Não sejamos hipócritas. Esta estória de que concorrência é saudável porque
estimula o desenvolvimento e combate o imobilismo é filosoficamente bela, mas
não retrata a realidade.
Frédéric Bastiat, economista francês do século XIX e grande defensor do livre
comércio, dizia: “Destruir a concorrência é matar a inteligência”. Pois então
que morra, neste caso, a inteligência! Qualquer empresário ou gestor há de
concordar que concorrência boa, é concorrência morta.
É por isso que o mundo corporativo tem sido marcado por fusões e aquisições, com
a formação de grandes grupos econômicos. Tome-se como exemplo o setor bancário.
Chama menos atenção a redução do número de instituições financeiras, o que não
seria uma medida estatisticamente adequada, mas a concentração do patrimônio
líquido, dos depósitos e do crédito entre os quinze maiores bancos do país.
As grandes companhias buscam o caminho dos ganhos de escala e da redução de
custos operacionais, princípios econômicos legados da Era Industrial. É uma
forma de debelar a concorrência absorvendo-a (aquisição) ou aliando-se a ela
(fusão). Mas fica a pergunta: e quanto às pequenas empresas?
Firmas de pequeno e médio porte têm uma natural vocação autofágica. Em outras
palavras, digladiam-se por um pedaço de osso como se fosse carne de primeira.
Chegam até mesmo a praticar dumping (vender abaixo do preço de custo) para
evitar que o vizinho ganhe o pedido. Cooperativismo e associativismo são
palavras ausentes do vocabulário – e do dicionário – da maioria dos empresários.
É uma questão cultural alicerçada num modelo mental ultrapassado: cada um que
cuide de seu terreiro.
Houve uma época em que bastava produzir o que fosse para surgir um comprador.
Outro economista francês, este no final do século XVIII, Jean-Baptiste Say,
cunhou uma lei de mercado que dizia: “Toda oferta cria sua própria demanda”. Sua
assertiva teve vida longa, a ponto de Henry Ford declarar no auge da produção de
seu veículo Modelo T: "Você pode ter o carro da cor que quiser, contanto que ele
seja preto".
Mas os tempos áureos sucumbiram em 1929 com a Grande Depressão. O impacto
econômico foi tamanho que, nos Estados Unidos, a taxa de desemprego saltou de 9%
para 25% em apenas três anos.
Hoje vivemos um período de comoditização ampla, geral e irrestrita. Os produtos
são todos muito parecidos em funcionalidade. E os consumidores dão as cartas,
reinando no trono da infidelidade e com elevado poder de barganha.
O sofrimento é ainda maior no comércio que na indústria. Basta caminhar em São
Paulo, por exemplo, pela Teodoro Sampaio dos instrumentos musicais, a Consolação
dos lustres, a Santa Ifigênia dos eletrônicos ou simplesmente as praças de
alimentação de qualquer shopping center para sentir na pele e na veia a
ferocidade da concorrência. O que fazer?
1. Cuide do visual. O jogo começa na aparência que conduz à sedução. É o
marketing de percepção. Você precisa captar a atenção do cliente para que ele
escolha, entre as inúmeras alternativas, o seu ponto. Isso envolve a fachada, o
letreiro e até mesmo o nome do estabelecimento. Os trajes dos atendentes, a
pintura das paredes, a limpeza do piso, o índice de luminosidade, a organização
dos produtos expostos e a facilidade de acesso a eles. Perceba que as mesmas
regras aplicam-se a uma loja virtual. Neste caso, falamos de um site de fácil
navegação, com diagramação e cores agradáveis, ágil na transição de páginas,
amigável na busca por produtos.
2. Treine seu pessoal. Considerando-se que os produtos são similares e,
portanto, facilmente comparáveis, o único canal possível de diferenciação é o da
prestação de serviços. A palavra de ordem agora é “atendimento”. Não apenas um
atendimento bom, mas sim um excepcional, prestado por uma força de vendas que
antes de tudo conhece em profundidade o que está ofertando. É a chamada “venda
consultiva” que compreende necessidades, orienta sobre tipos e modelos, instrui
com foco na adequação e assiste através do pós-venda promovendo a fidelização.
3. Tenha o produto disponível. Parece óbvio, mas esta é uma das grandes
falhas de gerenciamento no ponto de venda. Imagine ter atraído o consumidor para
sua loja e tê-lo presenteado com um atendimento exemplar. Após analisar todas as
possibilidades ele escolhe um produto que está esgotado. Era o modelo perfeito
de calçado, mas não na cor desejada. Era o prato ideal para o almoço, mas sem o
molho preferido. Você terá o desprazer de ver seu cliente, igualmente frustrado,
sair pela porta afora de mãos vazias – mas agora seguro do que pretende comprar,
evidentemente em seu concorrente. Portanto, mantenha um estoque de segurança. E
se você não dispõe de espaço ou capital para tê-lo, é preferível reduzir a gama
de produtos oferecidos ou especializar-se em um grupo específico. Se você não é
o primeiro e nem o maior, seja o melhor no que se propõe a fazer.
4. Crie diferenciais. Além do excelente atendimento, seja criativo nos
detalhes e tenha a inovação como lema. Promova campanhas e concursos, crie bônus
por fidelidade, escute e surpreenda seus clientes com novas soluções integradas.
Propicie condições variadas de pagamento estabelecendo, por exemplo, parceria
com instituições financeiras. Vivemos uma onda de crédito abundante e
facilitado, ainda que caro, mas que permite adquirir bens para pagamento em
longo prazo mediante suaves prestações mensais. Você não precisa assumir o ônus
dos riscos do financiamento. Não é este o seu negócio. Mas uma financeira fará
este papel com todo prazer.
5. Diga não à guerra de preços. Venda benefícios associados aos produtos,
desviando o foco do preço. A regra é vender valor e não preço. Por isso a
importância do atendimento, inclusive no pós-venda, além da oferta de
acessórios, de assistência técnica permanente e de condições diferenciadas de
pagamento, conforme já mencionado.
6. Em guerra deflagrada, lute para ganhar. Jamais se esqueça de que você
está em guerra permanente com seus concorrentes. Esteja, pois, preparado.
Conheça bem, e de perto, seus concorrentes. Visite-os ou coloque alguém para
visitá-los. Telefone para monitorar a qualidade do atendimento. Pesquise preços.
Descubra seus pontos fortes e os copie. Descubra seus pontos fracos e guarde as
cartas na manga. Contrate seus melhores funcionários. E, fundamentalmente,
inove. Torne-se único a ponto de tornar a concorrência irrelevante. Mas
lembre-se: eles podem estar fazendo exatamente o mesmo em relação a você.