A estratégia de fidelização de clientes não pode estar calcada apenas em
"programas de fidelidade". Iniciativas de marketing, muitas vezes, são esforços
isolados de fidelização, o que não é suficiente. Antes de tudo, toda a empresa
deve estar preparada para garantir os produtos, os serviços e o atendimento em
todos os canais de comunicação. Isso é fidelização estratégica: o esforço de
habilitar toda a empresa para reter seus clientes ao longo do tempo. Os
programas de fidelidade são ações de fidelização tática, visando incrementar o
valor dos negócios proporcionados por cada cliente, direcionando os esforços
para os segmentos mais importantes da carteira de clientes.
A fidelização deve ser um compromisso de toda a empresa. Promover o
relacionamento com seus clientes deve fazer parte de sua cultura e de sua
missão. Reter e fidelizar clientes deve ser encarado como fator de
sobrevivência.
Fidelizar não é gerenciar produtos, mas clientes. Empresas que, em todos os
níveis, não estão preparadas para o relacionamento com seus clientes, os vê como
adversários. Sem domínio da situação, desconfiam dos clientes e geram
desentendimentos.
Por que isso ocorre?
- os funcionários não têm acesso às informações
- os funcionários não possuem autonomia para tomar decisões que resolvam
os problemas dos clientes
- os funcionários não são motivados a tomar decisões em favor do cliente
- não existe um ambiente propício para a colaboração do cliente
- não há comprometimento dos funcionários no relacionamento com os
clientes
- não há interesse dos funcionários na satisfação dos clientes
Quantas vezes já não ouvimos respostas como "o senhor vai ter que ligar para
um outro número", "não é com o nosso departamento", "infelizmente eu não posso
fazer nada" ou "eu sou só o gerente"?
Se um funcionário acredita ser "somente o gerente", então também vê o cliente
como "somente um cliente". Essas situações parecem absurdas, mas a
responsabilidade não é somente dos funcionários. Eles não foram treinados para
ver o cliente como a garantia de seu salário no final do mês, muito menos para
recebê-lo como influenciador direto da sobrevivência e do sucesso da empresa.
Mas os funcionários desejam fazer tudo direito e pensam que estão fazendo, já
que assim foram estabelecidas suas regras (ou nenhuma regra) de relacionamento
com os clientes. As empresas que receiam dar a seus funcionários autonomia de
decisão, não têm confiança em sua capacidade de decidir com responsabilidade e
ponderação. Mas é nos "momentos da verdade " (qualquer momento em que um
funcionário de uma empresa entra em contato com um cliente) que o papel dos
funcionários é de extremo valor. Eles precisam ser habilitados a agir em prol do
cliente, precisam ser investidos de responsabilidade e autoridade para agir como
se a empresa fosse deles. E isso só se consegue com treinamento.
Se uma empresa quer garantir a fidelidade de seus clientes, precisa valorizar
e fidelizar seus clientes internos. Os funcionários devem estar totalmente
conscientes, envolvidos e integrados com os valores da empresa e do cliente.
Precisam ouvir seus clientes com atenção e respeito e ter autonomia e
responsabilidade para falar em nome da empresa. Devem ser treinados para
analisar situações de conflito e tomar decisões em favor dos clientes.
Segundo pesquisa da Fórum Corporation, 14% dos clientes que deixam de
freqüentar empresas de serviços o fazem por estarem insatisfeitos com a
qualidade do que compraram, mas 2/3 se afastam porque consideram os atendentes
de serviços indiferentes ou pouco dispostos a ajudar.
A inovação de uma empresa depende dos riscos assumidos por seus funcionários.
Uma empresa em sintonia com seus clientes, ousa, inova e não tem medo de ser
diferente.
Programas de capacitação e motivação de funcionários, principalmente aqueles
que se relacionam diretamente com os clientes, são imprescindíveis para a
fidelização. Quando um cliente entra em contato com um funcionário da empresa,
sua percepção é de que está falando com a empresa e não com o funcionário. O
cliente espera que o funcionário se comporte em nome da empresa, não como alguém
que não é comprometido com o que faz.
Se toda a empresa não estiver empenhada em identificar e construir
relacionamentos estratégicos, os funcionários também não se empenharão. Um time
é fundamental para produzir resultados.
O foco da empresa deve ser a construção de relacionamentos, tendo como
compromisso o incentivo ao trabalho em grupo e ao esforço do time. Em uma
empresa, ninguém é uma ilha. Independentemente do tipo de serviço a ser prestado
ao cliente, há sempre o envolvimento de mais de um setor da empresa. Para
solucionar problemas de clientes freqüentemente estão envolvidos vários
funcionários. O comprometimento deve ser de todos e o padrão de atendimento deve
ser único. Se isso não ocorre, o cliente não percebe a empresa como digna de
confiança. Sem confiança, está vulnerável às ações da concorrência.
Segundo Dennis Duffy, organizar internamente a empresa para focar o cliente
não é um destino, mas uma viagem. E acrescento: um trabalho constante e
permanente, de melhoria contínua.