Negócios / Empreendedorismo - Ética empresarial 

A VEZ DA ÉTICA NAS EMPRESAS

No rastro das novidades introduzidas no ambiente de trabalho pela globalização, o Brasil acolhe agora uma preocupação que já está avançada pelo mundo afora. É a ética nas empresas. Na escala de valores que começa a se disseminar, contratar um parente incompetente, discriminar um colega por razões raciais ou passar uma cantada na secretária são comportamentos equiparados à poluição ambiental, à prática da propaganda enganosa, à espionagem industrial ou ao suborno para vencer uma licitação. "Zelar pelas boas relações com a coletividade, clientes e fornecedores é uma questão de estratégia de sobrevivência dos negócios e de bom senso" (segundo o professor da Universidade de São Paulo, Robert Henry Srour, presidente da Companhia Paulista de Obras e Serviços e autor do livro Ética Empresarial). Afinal, com a sociedade civil ativa e vigilante as empresas têm de se cuidar, ainda que meramente por oportunismo ou esperteza.

Um exemplo da tendência vem embalado em letrinhas: o certificado SA 8000, sigla de Social Accountability 8000, norma internacional que estabelece padrões de responsabilidade social para as companhias. Nos anos 90 predominou a preocupação com a qualidade de produtos e serviços, a partir da disseminação das normas ISO 9000, atualizadas depois com a série ISO 14000, que atesta o cuidado com a ecologia.

O SA 8000 destina-se àquelas firmas candidatas que se submetem a um treinamento e auditoria independente, comprovando que seguem as determinações da norma. Uma delas é não contratar mão-de-obra infantil. Outra exige que se paguem salários equivalentes a homens e mulheres. Também são requeridas garantias à segurança, à saúde e à integridade física e psicológica dos funcionários. O professor Robert Seour acredita que vá firmar-se nos próximos anos a convicção entre os consumidores de rejeitar produtos de empresas que não se adequarem nos cânones prescritos.

No Brasil, a Fundação Getúlio Vargas de São Paulo (FGV-SP) fez um estudo pioneiro em vinte empresas do setor industrial. Conduzida pela professora Maria Cecília de Arruda, coordenadora do centro de estudos de ética nas organizações, da FGV, a pesquisa teve a parceria do Ethics Resource Center, de Washington, Estados Unidos. De acordo com o relatório, o principal conflito ético atualmente é decorrente do que a autora classifica como "assédio profissional", ou seja, a pressão que as corporações exercem sobre seus empregados. Acuados, eles acabam tolerando excessos dos chefes, escondendo erros e até aceitando atitudes não-éticas, tudo por medo de ficar sem emprego ou promoção. "As pessoas perdem a personalidade e fecham os olhos para pequenos deslizes porque têm filhos e família pra sustentar", argumenta Maria Cecília.

O estudo mostrou também que as empresas consideradas mais éticas possuem, em comum, normas claras de conduta, de relacionamento pessoal e de comportamento profissional expressa em manuais. Primeira colocada no ranking da FGV, filial brasileira da Hewlett Packard, que produz de calculadoras a computadores de última geração, criou até um diploma individual, que atesta a idoneidade de cada pessoa que lá trabalha. Para isso, a companhia distribuiu um questionário composto de dilemas morais e está incentivando seus funcionários a respondê-lo. Quem conhece bem os princípios e escolhe as alternativas corretas recebe a Certificação de Conduta nos Negócios.

Para estimular empresários e altos executivos a investir em padrões de conduta, o Instituto Ethos lançou um manual ético, que tem como função estabelecer parâmetros e diminuir o clima de incerteza entre os funcionários.

Ao deixar clara as regras e criar limites morais, ele passa a servir como instrumento de suporte para punir trangressões e desvios de comportamento, buscando tornar efetivos os princípios estipulados. "Quando não existe um código claro, pressupõe-se que não exista também um padrão ético. Isso deixa os funcionários "a mercê dos valores pessoais e do exemplo alheio", explica Paulo Vanca, sócio da consultoria PriceWaterhouseCoopers. De acordo com ele, para ter credibilidade o manual precisa ser seguido à risca, sempre e por todos (um código atual deve abordar temas como os descritos nos "Dez Mandamentos").

OS DILEMAS DA ÉTICA

Poucos assuntos têm sido tão discutidos nas empresas do mundo inteiro quanto a ética corporativa. Desde a série de escândalos desencadeada pelas fraudes contábeis que abalaram a economia americana no ano de 2002 e reverteram o processo de duas décadas de glorificação dos executivos, um clamor moralizante atingiu os negócios. Nesse contexto, a ética definida como transparência nas relações e preocupação com o impacto de suas atividades na sociedade vem sendo vista como uma espécie de requisito para a sobrevivência das empresas: ninguém quer ter o destino de uma Enron ou de uma WorldCom, empurradas para a concordata, ou, o que é pior, de uma Athur Andersen, verrida do mapa. Mais do que criar um fenômeno, no entanto, os escândalos aceleraram um processo que vinha se desenvolvendo nos últimos cinco a dez anos, como mostram os exemplos a seguir:

• Criada em 1992, com cerca de 50 empresas, a organização americana Business for Social Responsability (Negócios pela Responsabilidade Social) reúne hoje mais de 1.400 filiadas, que faturam em conjunto mais de 2 trilhões de dólares por ano. No Brasil, o Instituto Ethos tinha apenas 11 sócios ao ser fundado, em 1998. Esse número ultrapassou a casa dos 750, formado por empresas que respondem por 30% do PIB do país. A Ethics Officer Association (associação que busca orientar o trabalho dos diretores de ética nas empresas), fundada em 1992 com 12 membros, tem hoje mais de 890 sócios (cerca de 150 se filiaram depois dos escândalos, quando também a freqüência às reuniões aumentou 50%, segundo seu diretor, Ed Petry).
• Em 2000, foi criada a Social Accountability International (SAI), para implementar o selo SA 8000, que certifica a conduta ética das empresas em relação aos trabalhadores e o respeito aos direitos humanos, nos moldes das ISO 9000 e ISO 14000. Outra organização, a Accountability, com sede no Reino Unido, lançou seu certificado de comportamento ético, o AA 1000 (a primeira empresa brasileira a credenciar-se foi a Souza Cruz, subsidiária da British American Tobacco, BAT).
• Um estudo de 1999 envolvendo 124 empresas de 22 países, produzido pela Conference Board, uma organização não-lucrativa que promove estudos sobre gestão, concluiu que 78% dos conselhos de administração das companhias americanas estavam disseminando padrões éticos em 1991 eram 41%, e em 1987 apenas 21%.
• Grandes consultorias de gestão, como a Arthur D. Little, já oferecem a seus clientes "planos de estratégia ética". O escritório paulista Manhães Moreira Advogados Associados dá, desde 1998, consultoria também sobre "ética empresarial". Hoje em dia, esse serviço é responsável por 10% das horas técnincas cobradas dos clientes. "Daqui a pouco já vai compensar ter gente só para isso", diz o advogado Joaquim Manhães Moreira. Esses exemplos são testemunho irrefutável de que o discurso ético se desenvolveu muito na última década. Isso é muito bom. Já a prática... Nos Estados Unidos, quase um em cada seus diretores financeiros afirma ter sido pressionado a falsificar números da empresa nos últimos cinco anos seguindo pesquisa publicada pela CFO Magazine, publicação dirigida a executivos financeiros. Quase um terço deles afirmou que sua empresa camuflava dívidas para causar boa impressão na bolsa de valores, geralmente tem truques similares aos utilizados pela Enron. Outro estudo, feito em 1998 pelo Institute of Business Ethics, da Grã-Bretanha, com 178 empresas, concluiu que muitas companhias tinham códigos de ética para inglês ver: 30% não possuiam nenhum mecanismo que possibilitasse denúncias de atos antiéticos, 30% não davam cópia do código de conduta a todos os funcionários e só um terço divulgava seus códigos publicamente. Não há estudos desse tipo no Brasil, mas a observação permite supor que as empresas daqui têm comportamento similar.

Por que se percebe tanta diferença entre o discurso e a prática quando se trata de ética? Uma primeira explicação é que o discurso, por habitar o mundo das idéias, é mais fácil de mudar do que a prática, sujeita a atritos e obstáculos. Por essa óptica, as empresas estariam no caminho certo, com velocidades variáveis, outra explicação, mais pessimista, é que o discurso está dissociado da prática. Nos últimos anos, esse discurso revestiu-se de uma argumentação que, grosso modo, diz o seguinte: se uma empresa for ética, seus funcionários ficarão contentes em dar seu sangue por ela, os fornecedores se transformarão em parceiros estratégicos, os consumidores darão a preferência a seus produtos e serviços (e até aceitarão pagar mais caro por eles) e a comunidade que a abriga será mais compreensiva diante de eventuais deslizes. Numa palavra, o que a pregação ética promete às empresas é o paraíso em versão adaptada ao ideal de negócios.

De fato, vários estudos sugerem que o compromisso ético traz resultados financeiros positivos. Para ficar apenas num exemplo: uma pesquisa com 300 empresas feita pela Universidade Católica De Paul, de Chicago, em 1999, concluiu que as que tinham compromisso ético proporcionavam aos acionistas um retorno duas vezes superior aos das demais. Detalhe: esse compromisso ético está geralmente vinculado a ações sociais que beneficiem os vários públicos afetados pela empresa. Mas, como assinala o pesquisador Cláudio Pinheiro Machado Filho em sua tese de doutorado sobre responsabilidade social, pela Universidade de São Paulo, essa noção deve ser avaliada com muita cautela. Por dois motivos: primeiro, pela dificuldade metodológica para qualificar as ações de responsabilidade social. Segundo, porque é difícil estabelecer uma relação de causa e efeito entre postura ética e lucratividade. "Pode-se considerar que as empresas em condições de empreender atividades sociais são justamente as que já apresentam indicadores de desempenho mais robustos", escreveu Machado Filho.

ESFORÇO DE PROPAGANDA

"A evolução no discurso é um problema", diz a psicóloga Rosa Maria Fisher, professora da Faculdade de Economia e Administração da USP. "Se de um lado, propiciou que as empresas acordassem, de outro lado criou uma cortina de fumaça que dificulta enxergar a prática real da responsabilidade." Segundo Cecília Arruda, coordenadora do Centro de Estudos de Ética nas Organizações, da Fundação Getúlio Vargas de São Paulo, existe hoje um discurso que impinge a ética como mercadoria. "Ações de responsabilidade social vêm sendo usadas como esforço de propaganda, e as verbas normalmente saem do departamento de marketing", diz Cecília. O problema não está, é claro, nas ações sociais; a não ser quando são feitas sem a explícita anuência dos acionistas (o que configura fazer o bem com o dinheiro alheio). O problema surge quando se confundem essas ações, geralmente externas e marginais ao negócio, com o que é o cerne da atitude ética: o modo de enfrentar os dilemas cotidianos.

Sentindo a crescente pressão da sociedade, a maioria das empresas quer hoje passar uma imagem de "boa cidadã corporativa". Há uma maneira fácil e uma maneira difícil de fazer isso. Infelizmente, a correta não é fácil. "Muita gente liga para cá e pergunta quanto custa um código de ética", diz Cecília. "Como se fosse só pagar." Em 2000, ela conduziu uma pesquisa sobre clima ético em 20 empresas, a nota média foi 5, numa escala de zero a 7. As principais falhas eram na comunicação interna, na existência de favoritismo e exigir dos funcionários um comportamento correto quando a direção não dá exemplo. Das 20 empresas, apenas três aceitaram repetir a pesquisa no ano seguinte. "Normalmente, as companhias pedem treinamento ético para a média gerência", diz Cecília. "Quando nós começamos a falar, eles respondem: "Mas isso não é para a gente, fala com o pessoal lá de cima".

Conflitos éticos é o que não falta no mundo dos negócios. Os objetivos da empresa de maximizar seu lucro colidem com os objetivos dos funcionários de obter a maior remuneração possível. O desejo dos fabricantes de cobrar margens confortáveis choca-se com o desejo dos consumidores de ter produtos bons e baratos. A vontade de um gerente de contratar um amigo ou conhecido opõe-se à necessidade da empresa de ter o melhor candidato possível à exigência da sociedade e de dar oportunidades iguais a todos.

BENEFÍCIOS INTANGÍVEIS, CUSTOS IMEDIATOS

Decisões éticas são, por princípio, dilemas. No mundo dos negócios, eles são complicados pelo fato de que os benefícios da conduta ética são em geral intagíveis, e os custos imediatos. "Sem o comportamento ético desse retorno financeiro, todos já teriam adotado", afirma Décio Zylbersztajn, chefe do programa de agribusiness da USP, que estuda as relações éticas no mercado. Na estrada da sede da Globocabo, em São Paulo, havia um código de valores éticos preso na parede, com a assinatura de todos os funcionários. "Em termos de ética, eles são bem legais", diz Cecília da FGV. Mas Globocabo, que hoje se chama NET, perdeu clientes e fechou 2002 com prejuízo de 1,12 bilhão de reais com as operações de TV por assinatura. Nos Estados Unidos, Dennis Bakke, CEO da companhia de energia AES, dava autonomia a seus empregados para tomar grandes decisões e não recebeu salário durante anos, apenas ações de ações. As ações caíram 90% sob o peso das dívidas da AES, e os investidores começaram a considerar seu estilo de gestão idealista demais. Isso não quer dizer, como se acreditou durante muito tempo, que ética não combine com sucesso nos negócios, mas sim que ela impõe restrições. "A empresa só vai ter comportamento ético se o grupo controlador aceitar que seus valores, baseados em honestidade, verdade e justiça, podem levar a algumas perdas", diz o advogado Manhães Moreira. A multinacional americana Cummins, fabricante de motores à diesel, deixou de vender suas peças diretamente ao varejo, na Colômbia, perdendo perto de 4 milhões de dólares de faturamento. "Estamos vendendo apenas por meio de nosso distribuidor, porque suspeitamos que o conceito estava sendo usado para lavagem de dinheiro do tráfico de drogas", diz Ricardo Chuahy, presidente da Cummins para a América Latina e o Caribe. Não se trata apenas de obedecer à lei, mas de respeitar os valores que a própria convicção dos fundadores impõe. A empresa paulista Argos, que integra cadeias de suprimentos para exportar peças de tecnologia, decidiu não realizar conotações para clientes que atuem na produção com fins militares.

Os dilemas estão presentes em todo tipo de organização. No Brasil, pequenas empresas são tentadas a burlar a enorme carga de impostos a que estão submetidas. Pagar impostos, o básico dos básicos no comportamento ético, torna-se às vezes uma considerável desvantagem competitiva por causa do ambiente de sonegação. Grandes corporações enfrentam outros tipos de dilema. "Na década de 80, a Shell não aderiu ao boicote contra o apartheid, na África do Sul", diz o consultor americano Peter Schwartz, antigo responsável pelo departamento de planejamento de cenários da multinacional anglo-holandesa, que esteve no Brasil no ano passado. "Em nossa opinião, era mais ético ficar e confrontar o regime do que sair do país, mas a maioria das pessoas não concordava com essa filosofia". Em 1986, a Shell acabou com a segregação racial em minas e em seus alojamentos o que era contra a lei.

O então presidente sul-africano, Pik Botha, ameaçou prender o diretor local da Shell. "Eu escrevia a carta que o então presidente da Shell, Lodewijk van Wachem, dirigiu ao presidente Botha, dizendo: "Se você fizer isso, vamos fechar seu país. Não vamos aceitar essas leis imorais, lutaremos contra você. E nós podemos vencer."

Alguns anos depois, a Shell esteve envolvida em outra polêmica num país africano. A companhia era acusada de apoiar a ditadura militar na Nigéria, e sofreu pesadas críticas em 1995, quando o escritor oposicionista Ken SaroWiwa e oito partidários, que lutavam contra a presença da multinacional no país, foram condenados à morte e executados. paradoxalmente, o envolvimento da Shell na Nigéria obedecia à sua concepção de ética. Segundo Schwartz, a primeira Declaração de Princípios Gerais de Negócios estabeleceu a não-interferência em assuntos políticos dos países em que atuava. Como pano de fundo, havia a preocupação da companhia com as críticas contra as multinacionais que sustentavam e derrubavam governos na América Central. "A Shell achava que seu código era um modelo de comportamento ético, apenas para descobrir, do jeito mais duro possível, que as exigências da sociedade tinham mudado", diz Schwartz. A Shell acabou, então, refazendo seu código, em 1998, cancelou 69 contratos com empresas que não aderiram às suas políticas éticas, ambientais, de saúde e segurança. Mas continua na Nigéria, embora longe da região onde ocorreram os protestos de 1995.

Outro dilema: Bill Ford, bisneto de Henry Ford e atual CEO e chairman da Ford Motor Company, é um ambientalista de carteirinha. Como poderá manter-se fiel a suas idéias e, ao mesmo tempo, garantir a remuneração dos acionistas? Para Schwartz, Bill Ford não consegue. "Como sua empresa tem lucro? Vendendo o automóvel mais poluidor, o utilitário Explorer", diz. "É a maior fonte de lucro da empresa. O que ele deve fazer? Destruir a companhia, mudar o produto, mudar a ética?"

NÃO EXISTEM SANTOS

Um dos mais famosos casos de responsabilidade social uma espécie de benchmark quando se fala de postura ética foi protagonizado pela Johnson & Johnson em 1982. Na época, seu principal produto era o Tylenol, líder de vendas com 37% do mercado de analgésicos nos Estados Unidos. Os desafios éticos começaram quando seis pessoas apareceram mortas após ingestão dos comprimidos na região de Chicago. A empresa paralisou imediatamente a produção e a divulgação do Tylenol, ao mesmo tempo que fez um recall no país inteiro, retirando 31 milhões de frascos das prateleiras, ao custo de 100 milhões de dólares. As investigações concluíram que o envenenamento tinha sido obra de alguém que injetara cianeto nos remédios e os colocara de volta nas prateleiras das farmácias. Em poucas semanas o Tylenol voltou ao mercado, e um ano depois recuperou a liderança, mas com 24% das vendas. Diretores da J&J revelaram depois que a decisão do recall foi tomada com base em seu código de ética, conhecido internamente como "Nosso Credo". Mas, como para provar que não existem empresas santificadas, em 1995 a J&J deu sua pisada de bola, numa proporção que Enron nenhum botaria defeito: a empresa simplesmente triturou pilhas de documentos relacionados a uma investigação federal que apurava se a companhia estava promovendo ilegalmente o remédio Retin-A, indicado no tratamento de acne, para que fosse usado como removedor de rugas.

A ética costuma lidar com questões difíceis. Por exemplo, a indústria de tabaco. Os ativistas antitabagismo do mundo inteiro não perdoam as grandes empresas do ramo por terem negado, até um passado recente (1998), as evidências dos malefícios do cigarro que há mais de 40 anos já eram reconhecidos pela comunidade científica. "Nossa postura, hoje, é reconhecer que o cigarro traz riscos de saúde sérios para determinados indivíduos em relação a determinadas doenças", diz José Roberto Cosmo, gerente de responsabilidade social corporativa da Souza Cruz, no Rio de Janeiro. Tendo de lidar com uma legislação cada vez mais dura em relação a seu produto, Souza Cruz optou por cumprir rigorosamente as exigências. "Temos o programa Cuidar, que já educou 90.000 alunos do ensino médio fundamental e médio sobre comportamentos de riscos, e temos uma parceria com a Fundação Getúlio Vargas para sensibilizar os varejistas a não vender produtos de risco a menores de 18 anos", diz Cosmo.

Embora tenhamos a tentação de associar a ética a convicções perenes, o fato é que os valores da sociedade mudam. Já foi considerado ético ter escravos. Já foi considerado ético revistar funcionárias na saída do trabalho para verificar se roubavam peças. "Na década de 70, haviam empresas em São Bernardo que mantinham funcionários indisciplinados em cárcere privado", diz Rosa, da USP. "Na década de 80, se você achasse uma mosca morta em seu iogurte, simplesmente jogava o produto fora. O lado bom do discurso ético é a apropriação da exigência de transparência e correção". Outra vantagem é apontada por John Mein, diretor executivo do Instituto Ethos: "Às vezes, as empresas se comportam de certo modo por motivos mercadológicos. Mas, como é uma comunidade de pessoas, os valores podem se internalizar e mobilizar na direção da ética".

Na CPFL, o senso ético foi despertado no fim de 1999, quando eletricistas da empresa podaram árvores da avenida Orozimbo Maia, em Campinas, provocando protestos enérgicos dos moradores. "A poda buliu com a marca da empresa, com 90 anos de história", diz Augusto Rodrigues, diretor de comunicação da CPFL. "Descobrimos que nossos processos estavam inadequados e percebemos que tínhamos de treinar eletricistas e gerentes para entender o impacto de suas ações na comunidade".

No Unibanco, que instalou um comitê de ética recentemente, o resultado é a proteção da imagem. No ramo financeiro, nenhum cuidado é considerado exagero. "A instalação da minha área teve um custo muito alto", diz Márcia Klinke, diretora adjunta de Legal Compliance do Unibanco, que lida com risco reputacional. Mas vale a pena? "Lógico que vale. Estamos protegendo um bem caríssimo à empresa, que é a sua imagem. Estamos no mercado à 80 anos, e queremos permanecer", afirma Márcia. Na empresa de engenharia Método, o código de ética foi estendido a toda a cadeia de valor. O documento foi negociado e assinado por todos os fornecedores. "A expectativa é que a gente comece a trabalhar sob a óptica da confiança", diz Hugo Marques da Rosa, presidente da Método. "Isso elimina muitos custos, porque os sistemas de controle são caros".

Em termos macroeconômicos, essa talvez seja a grande vantagem do comportamento ético. Como explicou o economista Ronald Coase, prêmio Nobel de 1991, o funcionamento dos mercados envolve custos de transação. Quando os agentes vivem num ambiente ético, a transparência diminui a ineficiência da falta de informações, e a confiança diminui os custos de controle.

Se dá resultado, então por que não são todos éticos, o tempo todo? Uma possível explicação é dada pela Teoria dos Jogos (veja quadro abaixo): a melhor situação para a coletividade é que todos os jogadores sejam éticos, mas o maior lucro individual é obtido quando os outros crêem que somos responsáveis, ao mesmo tempo que agimos com oportunismo. Esse modelo matemático se reflete na realidade? Em termos. Há vaiáveis como a apontada por Mein, do Instituto Ethos: o comportamento ético contamina. Também há variáveis não possíveis de medição, citadas por vários empresários entrevistados, como o orgulho de andar de cabeça erguida. A resposta mais honesta que se pode dar é: em alguns casos, ser ético traz compensação financeira, em outros casos não. Mas você não tem como saber antes de tentar.