Negócios / Empreendedorismo - Estratégia: As forças da estratégia 

Recursos humanos, principalmente no que se refere à educação e burocracia são, segundo Michael Porter, os desafios que o Brasil precisa enfrentar nos próximos anos. Porter é um dos maiores especialistas em estratégias e negócios do mundo, autor de mais de 15 livros, entre eles “Vantagem Competitiva”, e participou recentemente do Fórum Mundial de Estratégia e Marketing, promovido pelo HSM Group. “O Brasil está progredindo, está na direção certa, mas não está indo rápido o suficiente”, afirma.

O que é estratégia – Ao falar sobre estratégia, Porter disse que essa palavra assume diferentes significados para diferentes pessoas. E que 50% das empresas não têm estratégia. Elas fazem coisas bem, trabalham muito, mas não têm estratégia. Não sabem para onde vão.

Porter lembra da época onde a estratégia das empresas era considerada segredo de estado, com documentos com carimbo de “top secret” e tudo. Hoje, a estratégia é aberta a todos da empresa. Mas isso não quer dizer muita coisa se a estratégia tiver barreiras à sua implantação. Michael Porter destaca algumas delas:

1) Pressões externas para imitar os demais – Muitos empresários e líderes acham que devem seguir sempre a última moda de administração, ou copiar o que aquela grande empresa faz sem a mínima adaptação à sua realidade. Casos de sucesso são imitados sem que sejam sustentáveis ao longo do tempo. Tome-se por exemplo as empresas pontocom. Milhares e milhares foram saudadas como o grande exemplo de gestão e empreendedorismo antes de falirem em massa.

2) Mentalidade inadequada para gerir – O termo “centrar-se no cliente” é mal interpretado. Porter afirma que a maioria das empresas o traduz para “atender a todas as necessidades do cliente”. Uma empresa bem-sucedida satisfaz as demandas do cliente que lhe corresponda, que seja lucrativo, e não de todos.

3) Prejuízos nos sistemas de custos – A inadequada atribuição de custos é utilizada para justificar a incorporação de novos produtos, serviços ou grupos de clientes que não são funcionais à organização.

4) Pressões de crescimento – O desejo de crescer, insuflado pelos mercados de capital e/ou aparente saturação do mercado objetivo da empresa, leva os gestores e líderes a ampliar a oferta da companhia em qualidade de ser única.

5) Incentivos organizacionais – Não se trata de “incentivar por incentivar” certas áreas da empresa, mas de formular uma estratégia integral de crescimento.

Contra essas forças, Porter sugere o seu modelo de cinco forças de estratégia. Para ele, você define o que sua empresa quer fazer e onde quer chegar baseado em:

Potenciais novos concorrentes – Vez por outra, o mercado pede novos concorrentes, ou você mesmo abre a guarda para a entrada de novas empresas. Veja o caso das cervejas no Brasil. Enquanto eram duas empresas grandes brigando, pouco espaço havia para as pequenas. Com a criação de uma empresa gigante, imediatamente surgiram dezenas de pequenos competidores. Isso é regra em cada mercado? Não. Mas é uma possibilidade. Tenha cuidado com os buracos que você abre ao mover sua empresa ou sua equipe para um novo patamar.

Fornecedores– Em fornecedores, considere o relacionamento que você tem com eles. Em algumas empresas, desenvolve-se uma verdadeira parceria, onde ambas as companhias querem que a outra cresça e se desenvolva. Já outras relações beiram a guerra aberta, todos os meses. O quanto você pode contar com seu fornecedor? Será que é melhor assumir uma estratégia de “apenas preço”, sem nenhum compromisso com a fidelidade? Cada decisão dessas pode mudar totalmente a maneira como se faz os negócios.

Clientes– Da mesma forma que você lida com seus fornecedores, seus clientes lidam com sua empresa. As perguntas são as mesmas. Que tipo de relacionamento você deseja ter? Quer vender para pessoas que só compram preço? Deseja ter um posicionamento claro na mente de um tipo especial de cliente? E outras.

Ameaça de substitutos – Substitutos são produtos e serviços que aparecem e que atendem a necessidade do cliente melhor do que a sua empresa. Um exemplo clássico é o e-mail, que não apenas substituiu grande parte da comunicação interna das empresas, como também a ampliou enormemente. Substitutos não precisam ser assim tão dramáticos. Podem variar na forma de pagamento, na portabilidade, na conveniência, entre outros.

A situação dos concorrentes existentes – É talvez a força que mais varia na estratégia de Porter. É comum haverem mercados onde os concorrentes vivem uma espécie de acordo de cavalheiros não-escrito. Cada um em seu canto, cada um com seus clientes, e tudo bem. Só que uma mudança em qualquer das outras forças, em qualquer das concorrentes daquele segmento, manda esse acordo por água abaixo. É preciso, então, estar preparado para agir e reagir a cada decisão de cada um de seus concorrentes. A estratégia não deve dizer somente o que fazer a cada movimento, mas como a empresa irá reagir a avanços da concorrência.