Benchmarking é uma ferramenta de gestão que consiste na mensuração da
performance de uma organização, permitindo que ela compare sua eficiência
com a de outras organizações, frequentemente com a empresa líder do segmento ou
outro concorrente muito relevante.
Esta prática não significa copiar o que a concorrência está fazendo,
mas aprender com ela através da observação e comparação das melhores práticas. O
benchmarking pode e deve ser utilizado mesmo quando buscamos um posicionamento
competitivo de unicidade (sermos reconhecidos como únicos, à parte da
concorrência). Por isso, é fundamental compreender que benchmarking visa a
utilização de inteligência competitiva para atingir uma posição estratégica
privilegiada. Além disso, é preciso ter em mente que benchmarking não é uma ação
isolada, mas sim um processo contínuo.
Quando realizamos o benchmarking estratégico, buscamos comparar
os aspectos chave da sua estratégia em relação às expectativas dos clientes. Sua
prática permite:
a) conhecer a posição competitiva ocupada pela empresa;
b) compreender as melhores práticas utilizadas no mercado;
c) estabelecer as metas para alcançar uma vantagem competitiva e;
d) gerar uma cultura empresarial focada no cliente.
Para mensurar a sintonia entre sua estratégia e as expectativas dos clientes,
a 3M desenvolveu o chamado um sistema chamado "top box system", que
consiste em três perguntas feitas aos clientes:
Você está totalmente satisfeito? Se não, por quê?
Você compraria de nós novamente? Se não, por quê?
Você nos recomendaria a outras pessoas? Se não, por que não?
O nível de satisfação dos clientes indica o nível de excelência do produto
total e serviço que uma empresa entrega a seus clientes. Assim, a prática de
benchmarking fornece as bases para as correções na estratégia, comparando
as melhores práticas de uma empresa com as melhores práticas do mercado e, ao
mesmo tempo, com as expectativas de seus clientes.
Quando bem utilizado o benchmarking visa obter vantagens competitivas
e não o nivelamento com as melhores práticas da concorrência, por isso jamais
deve se limitar a mera referência para cópia ou imitação. As melhores
empresas utilizam o benchmarking em sentido diametralmente oposto: para
encontrar a melhor maneira de se diferenciarem da concorrência conquistando um
posicionamento de unicidade.
Cuidado, porque o senso comum toma benchmarking apenas por cópia das melhores
práticas da concorrência e as confunde com estratégia de posicionamento. As
melhores práticas permitem atingir eficácia operacional, mas este não é o único
fator determinante para o sucesso no mercado. A batalha das percepções
continua sendo prioritária. Não podemos prescindir da eficácia operacional,
mas possuí-la não garante o sucesso no mercado.