Plano de Negócios - Como funcionam os planos de marketing 

Introdução

• aprendizagem e descoberta do mundo ao seu redor
• desenvolvimento e auto-realização de habilidades, pontos fortes e fracos
• estabelecimento de um objetivo baseado nesses pontos fortes e pontos fracos
• estabelecimento de estratégias para alcançar seus objetivos
• plano de ataque
• trabalhar para fazer o plano acontecer

Isto espelha o processo pelo qual o seu negócio deve passar durante o planejamento de marketing. Neste artigo, vamos falar sobre como conhecer seu negócio e seu mercado, seus pontos fortes e fracos e como encontrar as oportunidades nesse contexto, planejando o seu marketing e fazendo acontecer. Também vamos dar a você algumas dicas e regras que todos os marketeiros podem utilizar.

O que é marketing

O que isto significa para você? Significa que marketing abrange tudo o que você precisa fazer para lançar um produto ou serviço necessário, apresentar o produto aos clientes em potencial, fazê-los desejar o produto e depois vender o produto a eles.

Então, a venda é considerada "marketing"? Publicidade é "marketing"? Com freqüência, você ouvirá sobre as funções de vendas como "marketing", mas, na verdade, a venda é apenas parte do processo de marketing, assim como a publicidade. Em outros tempos (30 ou 40 anos atrás), o marketing consistia principalmente em vendas. Em vez de departamentos de marketing, as empresas tinham departamentos de vendas com um gerente de publicidade e alguém que fazia a pesquisa de mercado. Às vezes, um gerente de promoção se unia à equipe ou uma agência era contratada para fazer a publicidade e as promoções. Hoje, mesmo as micro e pequenas empresas têm planos de marketing bem definidos.

As coisas começaram a mudar à medida que as empresas cresciam e começavam a oferecer muitas linhas de produtos, passando a ter seus próprios gerentes de marca, gerentes de segmento de mercado e muitos outros cargos especializados que cuidavam e preparavam todas as necessidades de seus mercados em particular. A necessidade de um departamento de marketing ou profissional de marketing, no caso das micro e pequenas empresas, começou a ser percebida como parte vital do negócio. O departamento ou profissional de marketing também leva quase toda a culpa se um produto (ou empresa) não faz sucesso, mesmo se a culpa não for realmente dele.

Todos são responsáveis pelo marketing

Qualquer experiência ruim que um cliente tiver com sua empresa pode afetar suas futuras vendas com este cliente e também com as pessoas que souberem da experiência dele. Esta experiência ruim pode ser qualquer coisa, desde uma recepcionista rude até um produto mal embalado. Há muitas variáveis que interferem para um cliente em potencial se tornar ou não cliente, ou para um cliente real continuar cliente, que nem sempre o departamento de marketing deve ser responsabilizado pelo sucesso, ou não, de um produto. Mas em muitas empresas, este é o caso.

O papel do departamento ou profissional de marketing

Não se atenha à ideia de que o marketing deve fazer estes planos e recomendações sozinho. É muito importante que o departamento ou profissional de marketing considere os comentários de muitas pessoas dentro da empresa. Não apenas os comentários e sugestões ajudam o restante da empresa a entender e apoiar os esforços de marketing, como também fornecem algumas análises inestimáveis sobre o que o cliente quer e sobre novas idéias que podem ter escapado ao restante da empresa. Por exemplo, seus técnicos de serviço e seus representantes do serviço ao cliente conhecerão bem as opiniões e necessidades dos clientes. Deixe que todos se envolvam e você terá um esforço mais coeso.

Os objetivos e diretrizes estabelecidos pelo marketing devem, pelo projeto, estar em linha com a visão e a missão da empresa. O alto escalão administrativo deve se envolver e estimular a cooperação de todos os departamentos na implementação do plano, integrando uma mensagem consistente em todos os canais de comunicação. Se este não for o caso, os esforços para colocar os produtos da empresa no mercado falharão. É simples assim.

Trabalhe entre todos os funcionários a idéia de que marketing é um esforço de equipe. Os indivíduos podem ter seus próprios objetivos e prioridades, mas se não considerarem os objetivos e a necessidade maior da empresa, podem atrapalhar os esforços e destruir os seus planos de marketing.

Para ilustrar isto, suponha que uma empresa implementou um programa de mala direta e colocou códigos nas etiquetas do correio para rastrear a fonte das listas de endereços a partir das quais os clientes fazem seus pedidos. Se os funcionários que recebem os pedidos não pedem e registram estes códigos, então o departamento de marketing não tem como saber quais listas estão funcionando e quais listas não estão. Normalmente, a cooperação entre os departamentos e o apoio do primeiro escalão para reforçar os procedimentos necessários é fundamental.

O departamento de marketing estuda o mercado e os clientes, determina o melhor modo para atingir estes clientes e trabalha com o restante da empresa para ajudar a determinar as necessidades de mercado do novo produto. Além disso, ele representa a empresa com uma voz consistente.

A seguir, vamos começar a rever as etapas para montar seu plano de marketing. Este é um processo de 4 etapas:

1. pesquisar e analisar o seu negócio e o mercado
2. planejar e escrever o plano
3. implementar o plano
4. avaliar os resultados

Pesquisa e análise

1. Pesquisa e análise são fundamentais porque fazem você identificar o público-alvo de seu produto, bem como seus pontos fortes e fracos, ameaças e, mais importante, as oportunidades.

    

2. Conhecer as ameaças e as oportunidades que seu produto enfrenta ajuda você a estabelecer suas metas de venda com mais realismo.

    

3. O conhecimento de suas oportunidades, público-alvo e metas de vendas fornece as informações necessárias para que você estabeleça seus objetivos de mercado, aproveite as oportunidades e cumpra as metas de vendas.

    

4. O conhecimento de seus objetivos de marketing dará a você as informações necessárias para estabelecer o posicionamento, preço, distribuição e outras estratégias de marketing.

    

5. Ao estabelecer suas estratégias, você terá o mapa para definir os elementos táticos de seu plano de marketing, como publicidade, promoção, marca, embalagem, etc. Tudo o que você precisa para se adaptar ao mercado.

    

6. Depois de determinar seus elementos táticos, você pode definir seu elemento criativo, orçamentos e cronograma.

Dá para perceber que cada etapa é crucial para o sucesso dos seus planos. Vamos começar.

A análise do negócio

Qual é a filosofia e a missão de seu negócio? Você está realmente no caminho estabelecido no início? Reveja suas declarações de visão e missão.

Para montar um bom plano de marketing, você precisa conhecer totalmente o seu produto. Revise exaustivamente:

• características
• benefícios
• estágio de ciclo de vida
• segurança
• confiança
• aparência e embalagem
• nível de tecnologia (se aplicável)
• histórico de vendas
• sazonalidade
• histórico de preço
• histórico de distribuição
• histórico de promoção
• outros atributos específicos para seu produto

A análise do mercado 

• quem é o seu público-alvo
  • quais são as necessidades dele
  • quais são os desejos dele (sim, isso é diferente)
  • quais são os gostos dele
  • quais são os padrões de compra dele
  • o método de distribuição preferido por ele
  • a opinião dele sobre o produto concorrente
  • a opinião deles sobre o seu produto
  • as características que ele gostaria de ver no seu produto
• o tamanho do mercado
• os segmentos do mercado
• a sazonalidade do mercado 
• o crescimento, redução ou nivelamento do mercado
• quem são seus principais concorrentes
  • quais são os pontos fortes de seus concorrentes
  • quais são os pontos fortes de seus concorrentes

Preste atenção aos segmentos do mercado. Os mercados se tornaram cada vez mais fragmentados. Os segmentos do mercado podem se basear no preço, qualidade, uso do produto ou mesmo benefícios que os consumidores encontram no uso do produto. Se você tiver um pequeno negócio, encontrar o segmento de mercado correto é muito importante. Isto pode ajudar você a concentrar seus esforços e competir com mais eficiência.

Agora é hora de falar sobre os elementos importantes do planejamento conhecidos como SWOT e PEST.

PEST

Fatores políticos referem-se a questões regulamentares que afetam a linha de seu produto (isto é, questões ergonômicas e as regras regulamentares atuais), aspectos legais como patentes e direitos autorais (em inglês) ou apenas o atual ambiente político.

Fatores econômicos referem-se às forças financeiras atuais que agem no seu mercado-alvo. Atualmente estamos em recessão? O mercado de ações está em alta ou em baixa?

Fatores sociais referem-se a mudanças nas tendências sociais, modismos ou grupos demográficos que afetam o seu mercado-alvo e suas opiniões atuais. Isto pode incluir mudanças nos hábitos de compra, por exemplo, como o aumento das compras via internet ou em super shopping centers. Também pode ser o envelhecimento das pessoas no seu mercado-alvo ou o crescimento populacional no grupo acima dos 50 anos.

Fatores tecnológicos incluem todas as mudanças tecnológicas que afetam seu produto, seu mercado ou seus esforços de coleta de informações sobre esse mercado. Isto inclui a internet, comunicações sem fio, aparelhos eletrônicos portáteis e tudo ligado à tecnologia que afeta o seu produto ou serviço.

Todos esses fatores estão interligados, afetando seus pontos fortes e fracos e as oportunidades e riscos que você identificou para seu produto e mercado.

SWOT

Seus pontos fortes e fracos são determinados por elementos internos, enquanto as oportunidades e riscos (OT) são ditados por forças externas. Às vezes, recomenda-se identificar suas oportunidades e riscos primeiro,  para saber mais rapidamente quais pontos fortes e fracos do produto devem ser considerados antes. Por exemplo, se você descobrir que seu concorrente está para perder um contrato exclusivo de distribuição nos próximos dois meses, pode usar esta informação para preencher rapidamente um espaço no mercado. Entretanto, muitos de seus riscos estarão baseados nos pontos fracos que você descobriu.

Independentemente do que analisar primeiro, você precisa entender o que está procurando. Para montar sua OT, pergunte-se o seguinte. Houve algum problema ou oportunidade identificados em seu/sua:

1. Filosofia ou missão da empresa?
2. Características, benefícios ou qualidades do produto?
3. Vantagem competitiva do produto? (há vantagem competitiva?)
4. Métodos de distribuição ou satisfação do distribuidor?
5. Estrutura de preço? Seu preço é mais alto ou mais baixo do que o do concorrente?
6. Consciência do mercado-alvo em relação ao seu produto?
7. Atitudes do mercado-alvo em relação ao produto (ou sua categoria)?
8. Fidelidade à marca do mercado-alvo?
9. Atividades da concorrência? (lançamentos de produto novo, mudanças de preço, novas empresas, etc.)
10. Mercado em geral? (alterações nas necessidades, tendências, comportamentos, etc)

Quando criar sua lista de oportunidades, pense nos seguintes termos:

• Solução de problema - identifique os problemas que não costumam gerar reclamação e que podem dar uma grande vantagem a seu produto. Por exemplo, entrevistar um cliente pode revelar coisas como: "Minha batata chips sempre amassa nas sacolas de supermercado no caminho para casa". Entre em Pringles (em inglês), marca de batata chips. Uma embalagem nova pode dar a vantagem que o seu produto ou serviço precisa no mercado.

   

• Ciclo de uso do produto - quais as etapas pelas quais o comprador passa para comprar, usar e descartar o produto? Este método pode gerar novas idéias de produto (ou apenas melhorias ou idéias de embalagem), serviço ou outras opções de valores.

   

• Cenários ideais - às vezes, frases de clientes como, "Eu gostaria..." podem levar a uma proposta totalmente nova para um produto. Por exemplo, alguém em algum lugar, provavelmente disse, "Eu gostaria de verificar meus e-mails de qualquer lugar!"

Outras áreas também podem precisar ser estudadas dependendo de sua empresa, produto ou mercado.

Agora identifique os pontos fortes e pontos fracos. Os pontos fortes podem ser definidos como qualquer recurso disponível da empresa que possa ser usado para melhorar sua participação no mercado ou desempenho financeiro. Os pontos fracos são quaisquer recursos da empresa que podem causar uma perda de vantagem competitiva, posição ou estado financeiro. Classifique os pontos fortes de seu produto (ou empresa) nestas categorias em uma escala de 1 a 5. Você também pode classificar cada um por importância. Lembre-se de que muitos de seus pontos fracos serão baseados nos riscos que você identificou acima.

Externo (orientado pelo mercado)

1. Reputação da empresa/do produto.
2. Participação de mercado.
3. Habilidade da empresa/produto para satisfazer as necessidades e tendências do mercado.
4. Valor que sua empresa agrega ao mercado.
5. Qualidade de seu produto.
6. Qualidade de seu serviço e suporte ao cliente (ou outra área de serviço).
7. Qualidade/eficiência das promoções e outros esforços de marketing realizados.
8. Preço.
9. Distribuição.
10. Vantagens geográficas.

Interno

1. Liderança operacional.
2. Pontos fortes financeiros.
3. Recursos de fabricação.
4. Receptividade da força de trabalho.

Amplie estas categorias conforme as necessidades de seu produto ou empresa.

Lembre-se que geralmente um risco também pode ser uma oportunidade e que um ponto forte também pode ser visto como um ponto fraco - tudo depende do ponto de vista de quem vê. Por exemplo, você pode ver sua ampla gama de produtos como um ponto forte, enquanto que seus clientes podem considerá-la confusa e ter dificuldade para encontrar o que precisam. Coloque-se no lugar do consumidor e seja objetivo quando fizer suas determinações.

O modelo do plano de marketing

1. Visão geral executiva

    

2. Análise de mercado
   • Visão geral das tendências
   • Segmentos de mercado
   • Mercado-alvo
     • primário
     • secundário

    

3. Análise competitiva

    

4. Análise do produto e do negócio

    

5. Pontos fortes, pontos fracos, oportunidades, riscos

    

6. Metas e objetivos
   • Metas de vendas
   • Objetivos de marketing

    

7. Estratégias
   • Posicionamento
   • Produto
   • Preço
   • Distribuição
   • Comunicação/promoção

    

8. Plano de ação e implementação
   • Plano de mídia
   • Orçamento
   • Programação
   • Atribuições

    

9. Avaliação
   • Principais sistemas de controle
   • Análises de vendas

Discutiremos todas estes itens nas seções a seguir.

Visão geral executiva

O resumo executivo deve abordar brevemente:  

1. Visão geral do mercado.
2. Visão geral da concorrência.
3. Visão geral do produto.
4. SWOT (pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e riscos).
5. Metas e objetivos.
6. Estratégias.
7. Plano de ação e programação de implementação.
8. Métodos de avaliação.

Visão geral de mercado

Com esta finalidade em mente, leia do começo ao fim as pesquisas de mercado e as planilhas que você montou e comece a dar sentido a tudo isso. Depois, comece a escrever uma boa visão geral do mercado. Você pode utilizar algumas informações do seu plano de negócios, contanto que as informações de mercado sejam atuais e específicas para os produtos que você está planejando. Se você não tiver um plano de negócios, ou acesso a ele, então as questões que você precisa responder nesta visão geral são:

• Qual é o tamanho do mercado em potencial?
• O mercado está crescendo, diminuindo ou estabilizado? Quais mudanças estão acontecendo?
• O mercado está segmentado por preço, qualidade, faixa etária, renda ou uso do produto?
• Quem é o seu público-alvo?
• Quem são os seus concorrentes?

Exatamente como todas as outras seções do seu plano de marketing, não há regras para organizar seu plano. Organize a seção de visão geral de mercado de modo que pareça mais lógico e que ilustre melhor o mercado de seu produto.

Segmentação de mercado

Seu mercado pode naturalmente ser segmentado por preço, qualidade, região, faixa etária, renda, comportamento de compra, indústria ou qualquer outra coisa. Tipicamente, preço e qualidade são os mais evidentes, seguidos do uso do produto e dos benefícios proporcionados aos consumidores. Alguns segmentos serão diferentes e alguns serão mais sutis.

O melhor exemplo de segmentação de mercado é ilustrado pela indústria automobilística. Todos eles são carros, mas os encontramos em todos os níveis de luxo e utilidade, preço e qualidade, etc. Alguns podem até mesmo atravessar mais de um segmento ou passar de um para o outro.

Determine os segmentos de seu mercado e descubra os que você vai enfocar. Tenha em mente que seu produto pode atravessar vários segmentos de mercado. Finalmente, lembre-se de considerar cada um destes segmentos quando estiver planejando suas atividades de marketing.

Público-alvo

Demografia
Nesta seção de seu plano de marketing, detalhe o máximo possível quem é seu mercado. Descreva seu cliente com detalhes. Qual é a faixa etária, gênero, nível educacional, tamanho da família, nível de renda e localização geográfica. Para mercados negócio-a-negócio, certifique-se de incluir o tipo de indústria ou SIC/NAICS (sites em inglês), tamanho da empresa, títulos dos cargos/departamentos, receita anual e áreas geográficas. Tenha uma imagem geral de quem é o seu mercado e então acrescente a estas informações números concretos e estatísticas sobre o tamanho do seu mercado.

Na verdade, para determinar o tamanho do seu mercado, você precisa ter um bom perfil do cliente típico. Uma vez que você "conhece" quem está procurando, leve em consideração coisas como a faixa etária da população e as variações regionais nos níveis de renda e níveis educacionais.

A oferta de seu produto precisa considerar não apenas os níveis de renda, mas também os níveis de renda disponível e discricionária. O primeiro se refere à renda que é usada para pagar as despesas da vida diária, já pagos os impostos. O segundo se refere à renda que resta depois do pagamento das despesas e que pode ser destinada aos supérfluos.

Para se obter este nível de dados demográficos é necessária uma pesquisa de mercado. Procure por dados sobre as regiões onde as altas densidades destes grupos específicos podem ser encontradas.

Psicográficos

As informações que você reúne da viagem ao cérebro do seu público-alvo geralmente é fundamental para os seus esforços de marketing, particularmente o posicionamento do seu produto. Isto inclui as atividades, interesses e opiniões do público. Você precisa trabalhar com os fatores comportamentais, fatores econômicos e até mesmo os fatores interpessoais para chegar à raiz do comportamento de compra. Responda o seguinte em sua visão geral:

• O que eles gostam em seu produto?
• O que eles gostam no produto do seu concorrente?
• O que os faz decidir comprar o seu produto?
• Eles sabiam qual marca iam comprar antes de comprar?
• Qual mensagem publicitária eles viram antes de comprar?
• Quais as rendas disponível e discricionária para este tipo de compra?
• Quais são os hobbies deles?
• Quais são os aspectos emocionais que influenciam a compra?
• Qual é a classe ou posição social deles?
• Quem é que, de fato, toma a decisão neste tipo de compra?
• Quais os valores e atitudes que fazem parte deste tipo de compra?
• Quem eles procuram quando tomam uma decisão de compra?

Agora que você conhece seu mercado-alvo e os segmentos de mercado, defina os números e as porcentagens concretas de uso de mercado. Em outras palavras, quantos usuários você atualmente têm e quantos usuários em potencial existem para o seu produto ou serviço? Se você estiver oferecendo um serviço regional e descobrir que há cerca de 80 mil clientes em potencial em sua área geográfica, então é aí que você coloca a informação.

Explique o crescimento e outras mudanças que você vê no mercado e como a concorrência está caindo, subindo ou se mantém estável como resultado. Inclua algum histórico de mercado, se isto se aplicar ao seu produto ou mercado. Consulte as estatísticas e dados que você descobriu através da pesquisa de mercado e certifique-se de mencionar a fonte e a data.

É aí que você deve incluir as informações PEST (Política, Economia, Social e Tecnologia) que reuniu sobre as influências externas no mercado (isto é, regulamentações governamentais, atividades de sindicato, mudanças sociais, etc). Não esqueça também da sazonalidade do mercado e do ciclo de vida do produto.

Visão geral da concorrência

Descreva tudo sobre os acertos pesados e responda as questões a seguir:

• Quais são os pontos fortes e pontos fracos do produto da concorrência?
• Quais são seus pontos fortes e pontos fracos como empresa (força financeira, reputação, etc)?
• Existe algum ponto fraco que você pode explorar?
• Quais são as diferenças entre as características de seu produto e o da concorrência?
• Quanto eles venderam no ano passado?
• Qual sua estrutura de preço?
• Em qual veículo de mídia eles estão promovendo seus produtos?
• Qual é a mensagem publicitária deles?
• Onde mais eles promovem seus produtos?
• Qual foi a despesa total com publicidade no ano passado?
• Qual é a meta geral deles (lucratividade, cota de mercado, liderança)?
• Como eles estão tentando cumprir com as metas (preços baixos, qualidade, despesas gerais mais baixas)?
• Quais foram as respostas deles às mudanças que você fez no preço e nas promoções do seu produto?

A informação geralmente é a chave para uma forte vantagem competitiva. Se você tiver dificuldade para buscar informação sobre seus concorrentes, tente com os seus fornecedores. Eles podem ser boas fontes de informações. Visite os locais de seus concorrentes, páginas na internet, stands em feiras, pegue amostras dos produtos deles. Você também pode reunir muitas informações de mídia e publicidade sobre seus concorrentes na internet através de empresas como Relatório de mídia competitiva (em inglês) e USAData (em inglês). Estas empresas e muitas outras fornecem acesso à base de dados que incluem informações de muitas áreas da indústria, mídia, publicidade e concorrência.

Visão geral do produto

• seu produto e o propósito dele
• as características dele
• sua estrutura atual
• seus atuais canais de distribuição
• seu posicionamento dentro do mercado
• suas promoções e publicidade atuais
• sua embalagem atual

Certifique-se de que as informações são específicas e exatas. Se seu produto é novo, simplesmente descreva o produto e suas características... Mas espere!

Esta seção de seu plano de marketing deve ser um pedaço do bolo. Você conhece seu produto, certo? Você conhece as características dele, certo? Aliás, você conhece os benefícios que seus clientes recebem de seu produto? É bom conhecer, porque é isso que vai vender.

Características x benefícios
Se você for de marketing ou publicidade, isso provavelmente fica martelando na sua cabeça, mas o que isso significa? Seus clientes não percebem que na caixa está escrito "Baterias incluídas", o que significa que eles não precisarão fazer uma compra extra e instalá-las? Com certeza eles percebem, mas se você disser "Baterias incluídas: pronto para usar imediatamente", você vai ter a atenção deles mais rapidamente e talvez dar ao seu produto uma leve vantagem que convencerá o consumidor a escolher o seu produto em vez do concorrente.

Em poucas palavras, você tem de estar muito seguro do resultado final que é basicamente o porquê alguém deve comprar seu produto. Ligue os pontos para eles e você terá uma chance melhor de ter um produto de sucesso. Acrescente à lista acima grandes "benefícios", especialmente se seu produto for novo.

Quando você tiver as Estratégias e Plano de ação, use as informações de benefícios que aparecem aqui para fazer de seus esforços criativos e trabalho de posicionamento para você.

Redigindo o SWOT

Com isto em mente, redija esta seção do plano com especial clareza e conteúdo. Pegue todas as listas de pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e riscos que você obteve durante a fase de pesquisa e coloque-as em ordem de importância dentro de cada categoria.

Lembre-se, isto deve incluir qualquer coisa que possa afetar as vendas do produto. Detalhe o máximo possível para explicar cada ponto forte, oportunidade, etc, mas mantenha o formato claro e graficamente fácil de ser lido.

Metas e objetivos

Metas de vendas
Comece por suas metas de vendas. Nesta seção, você deve incluir metas:

• concretas e mensuráveis (em termos de valores e unidades)
• estabeleça um nível que seja desafiador, mas não impossível de alcançar
• estabeleça um horário específico para mensurar o sucesso
• ligadas ao lucro projetado (que também deve ser estimado no plano de marketing)

Para fazer isto, você precisa estimar com precisão o mercado e o que você pode esperar dele. Há vários métodos para fazer isso. Passe por cada um e compare os seus resultados para que suas metas de vendas apareçam.

• O primeiro método requer que você olhe para o total das vendas da indústria dos últimos 5 anos na categoria do seu produto. A partir dessa informação, faça uma estimativa do total de vendas da indústria para os próximos 3 anos na categoria de seu produto. A partir desse número, estipule a sua fatia de mercado e extrapole as estimativas de vendas anuais para estes anos.

   

• O segundo método é mais limitado para o negócio em si. Basicamente, você passa pelo mesmo procedimento, mas usa seu próprio número de venda de produtos em vez do total da categoria do produto no mercado. Você pode detalhar essas informações através do canal de distribuição específico do qual veio a venda.

   

• O terceiro método é importante porque se baseia nos níveis de vendas mínimos para cobrir suas despesas e custos, obtendo lucro. Afinal, este é o principal objetivo, certo?
  1. Faça uma estimativa de suas despesas gerais para o ano.
  2. Da porcentagem esperada da margem bruta, subtraia a porcentagem de lucro esperada. Isto dará a você uma porcentagem estimada da despesa. .
  3. Divida a estimativa das despesas gerais pela porcentagem de despesa estimada para chegar ao número mágico de vendas necessário para cobrir suas despesas e ter lucro.

Se você tiver um produto ou negócio novo, precisará usar as informações da indústria para estimar as vendas. Esta análise deve incluir o custo médio de bens, margens operacionais, despesas gerais e níveis de lucro para os negócios similares ao seu.

Para definir sua meta final de vendas, você tanto pode fazer uma média dos números que você tem usando os três métodos que acabamos de ver ou comparar os resultados de um método com outro. Veja seus dados de mercado e seus dados de oportunidades e ameaças para determinar se o potencial real deve ser estimado superior ou inferior aos números declarados e então trabalhe a partir daí para chegar às suas metas de vendas finais.

Objetivos de marketing

Você deve ter um objetivo de marketing que trate de cada grupo em seu mercado-alvo. Por esta razão, você precisa ter bons dados sobre o tamanho de seu mercado, mercado potencial e a sua base de clientes atual. Para estes dados, acrescente informações tais como, oportunidades reconhecidas, índices de compra dos seus clientes e outras questões comportamentais. Estas informações o ajudarão a estimar os números que você precisa para anexar aos seus objetivos de marketing.

Por exemplo, imagine este ambiente:

1. Você sabe que cada um dos seus 2.500 clientes comprou uma média de 2,5 de seus produtos no ano passado.
2. Você também identificou um novo mercado de 3.500 clientes em potencial (de acordo com sua porcentagem atual de participação de mercado) que você estima que comprarão uma média de 2 itens a cada ano.
3. Além disso, você identificou uma oportunidade para acrescentar um contrato de serviço para os clientes que custaria 10% do custo do produto.

Seus objetivos de marketing para os clientes existentes poderiam ser: aumentar a taxa de compra atual de seus clientes em 20% e vender contratos de serviço para 50% destes clientes.

Seus objetivos de marketing para os novos clientes poderia ser: vender seus itens para 50% do novo mercado, criar uma taxa de compra de 2 unidades por ano e vender contratos de serviço para 50% deste grupo.

Lembre-se que a sua base de clientes atual inteira pode não comprar novamente, então você também deve contabilizar uma queda nas compras deste grupo e também acrescentar uma meta para reter uma porcentagem específica dos clientes existentes. Estabeleça objetivos como estes para cada segmento de seu mercado, baseado nos seus dados. Então, monte um gráfico para mostrar a matemática envolvida no cumprimento dos objetivos de marketing e dos objetivos de vendas. Acrescente os números de suas porcentagens e preços de produtos para mostrar a soma dos totais.

Estratégias

Tradicionalmente, o mix de marketing se refere aos quatro Ps: produto, preço, praça local e promoção. Algumas pessoas dirão a você que isto está fora de moda e que há novidades para se usar, mas todas essas coisas, no fundo, se resumem a produto, preço, praça e promoção.

Vamos passar por cada um dos Ps e falar sobre seus elementos inerentes que podem estar estrategicamente modelados para ajudá-lo a cumprir suas metas. Além dos tradicionais Ps, provavelmente o mais importante quando se trata de suas comunicações de marketing, é o posicionamento. Vamos começar aqui.

Posicionamento

Em mercados cheios, é muito importante posicionar o seu produto adequadamente. Pense nas mensagens publicitárias com as quais seu público é bombardeado todos os dias. Para se destacar, seu produto tem de ter uma posição clara na mente das pessoas. Mas como você atinge o posicionamento para o seu produto?

Primeiro, você tem de determinar um posicionamento amplo. Isto significa determinar se seu produto deve cair em um nicho, ser um líder de baixo custo ou um produto diferenciado. Estes são diferentes caminhos estratégicos que levarão em diferentes direções quando você sintonizar bem a sua mensagem. Pense nas qualidades de seu produto, seus pontos fortes e fracos, as oportunidades que você descobriu, o preço que você considerou e seu mercado-alvo para determinar que posição ampla será tomada.

Depois, você tem de determinar um posicionamento específico. Isto pode ser baseado em uma determinada qualidade ou benefício de seu produto tal como a facilidade de uso, durabilidade, confiabilidade, segurança, conveniência, etc. Em alguns casos você pode até mesmo posicionar seu produto baseado em duas qualidades. Por exemplo, pense na Volvo. Segurança e durabilidade são as posições principal e secundária da Volvo.

Comece a definir o seu posicionamento respondendo a perguntas como:

1. Qual opinião seu público já tem e como você pode ligar seu produto a ele?
2. Quais são as necessidades e desejos do seu público-alvo?
3. Há alguma lacuna que o seu produto possa preencher por meio do posicionamento direcionado?
4. Há certos atributos da empresa sobre os quais você pode se apoiar, tais como experiência ou pioneirismo no negócio?
5. Quais são os maiores benefícios do produto e como você pode capitalizá-los?
6. Há algum uso ou aplicação específica ao qual o seu produto se adapte particularmente bem?
7. Seu público-alvo é identificado como independente o suficiente para criar uma posição com base em sua singularidade?
8. Você pode iniciar uma idéia de posicionamento a partir do posicionamento da concorrência?
9. Você pode basear a posição nas estratégias de qualidade e de preço?
10. Você pode posicionar o produto com base nas oportunidades que descobriu na pesquisa?

Isso pode ajudar a montar uma tabela destas questões para comparar e estreitar sua opinião para o posicionamento. Fazendo isso, você também pode incorporar os níveis de importância para algumas das questões apresentadas. Por exemplo, se você lista as necessidades e desejos de seu mercado-alvo, pode ser útil classificá-los de acordo com a importância para ele. Se você listar os pontos fortes e pontos fracos de seu produto, também pode ser útil colocá-los em ordem do maior para o menor.

Uma vez que você determinou o posicionamento de seu produto, passe por essas questões para refiná-lo mais ainda:

• Como você pode simplificar a mensagem para transmiti-la? - lembre-se, mais geralmente é menos.)
• O nome do seu produto se adéqua ao seu posicionamento? - o nome de seu produto é uma parte importante da sua estratégia de posicionamento. Se ele não se adéqua, você terá muito trabalho.
• A posição é possível?
• Seu público-alvo vai se preocupar e notar seu posicionamento?
• A posição é muito ampla ou estreita?
• A posição é clara e compreensível?

Posicionamento de valor
A posição de seu produto, juntamente com seu preço e canais de distribuição, determinarão sua posição de valor. A posição de valor é basicamente a classificação do produto quanto a qualidade alta/custo alto, qualidade média/custo médio, qualidade baixa/custo baixo ou até mesmo qualidade média/custo baixo ou qualidade alta/custo baixo. O que você está tentando deixar claro para o seu público-alvo é a relação valor/custo de seu produto em relação ao usuário.

Estratégia de mix de marketing

Estratégia de produto
O primeiro P é produto. Você pode estar pensando: "Já não falamos o bastante sobre o produto? Nossa!" Sim, já falamos sobre o produto e seus pontos fortes e fracos, mas como parte de sua estratégia você também precisa pensar sobre os elementos do produto que podem ser estratégicos para o seu sucesso, como sua embalagem e garantia. Estes elementos ajudam a criar o valor que o cliente vê no produto. Então, vamos falar sobre a embalagem e sua importância quanto à estratégia.

Embalagem
O principal a ser lembrado sobre a embalagem é que ela se comunica diretamente com o comprador até que ele tomem a decisão de gastar o dinheiro e levar o produto para casa. Se estiver em um prateleira com oito produtos similares, o produto não pode apenas parecer bonito, ele tem de gritar sua mensagem para ser notado. Sua embalagem deve ser notada dentro de três segundos em uma prateleira de loja. Mas a embalagem, de fato, pode fazer diferença na sua estratégia? É claro que sim. Pense também no fator da conveniência. Lembra da Pringles? Pense sobre os produtos que você compra que são bem protegidos por suas embalagens e que são convenientes para usar por causa da embalagem. Você pode comprá-los novamente apenas por ter gostado da conveniência deles. Não se esqueça também de levar em consideração a embalagem do concorrente. Como você pode fazer a sua melhor?

Garantias
O mesmo acontece com as garantias. Particularmente, se o seu produto for novo, certifique-se de dar aos compradores um certo nível de conforto, pois se o produto não der, eles podem querer receber o dinheiro de volta. A chave aqui é facilidade. Certifique-se que eles saibam como será fácil se não ficarem satisfeitos com o produto. Pense na política da confecção Land's End (em inglês): você pode lavar e usar, lavar e usar, lavar e usar e se ainda assim decidir que não gosta da camisa ou algo nela não está bom, basta devolver e receber seu dinheiro de volta. O volante de autorização de devolução está na caixa. Não é tão fácil assim.

Nesta seção do seu plano de marketing, descreva a estratégia usada para a embalagem, garantias e qualquer outra coisa do produto. Explique o benefício que você espera ver dele e como ele se relaciona com o sucesso geral do programa de marketing.

O próximo P é preço.

Estratégia de preço

Aqui temos um exemplo: um restaurante estabelecido que começou servindo frutos do mar frescos (e ficava a umas 5 horas de carro de distância) cobrava US$ 8,00 por uma típica entrada com prato de frutos do mar. Este prato não saía de jeito nenhum. Em vez de reduzir o preço ou retirá-lo do cardápio, eles decidiram elevar o preço para US$ 12,95. O peixe vendeu como água. Moral da história: as pessoas desconfiam de frutos do mar baratos.

A moral para nós é: seja prudente com os preços muito baixos. Seus clientes estão procurando por valor, não pelo produto mais barato que possam encontrar. Precifique o seu produto estrategicamente olhando para:

• a concorrência (ou a falta de) que seu produto enfrenta. Se o seu produto é o único, particularmente se é do campo tecnológico, então o preço inicial pode ser mais agradável para os consumidores (e mesmo esperado).
• a sensibilidade (ou a insensibilidade) de seus clientes quanto ao preço do seu tipo de produto (como no caso das linhas aéreas)
• a elasticidade do preço (quanto mais baixo o preço mais você vende e vice-versa). Tenha em mente que você tem de vender para lucrar, portanto, crie gráficos para ilustrar as variações nos preços e quantidades à venda para identificar o preço correto.
• o valor do produto quanto ao valor do preço. As pessoas podem pagar mais por um produto similar se elas pensarem que ganharão algo mais dele.
• o posicionamento que você estabeleceu para o seu produto

Redija a seção de estratégia de preços de seu plano de marketing e compare as decisões de seus preços com os dados atuais sobre os preços da concorrência, pesquisas de preços, etc.

Estratégia de praça

Assim como o preço, os locais onde seu produto está disponível dizem muito tanto sobre a qualidade quanto o "status" do produto. Seus canais de distribuição devem combinar com as metas de imagem de seu produto. Em outras palavras, se você estiver vendendo molduras de quadros de madeira feitos à mão com tapetes de tecido luxuosos, você provavelmente não vai querer vendê-los para o Wal-Mart. Você usaria uma imagem de alta qualidade para itens de luxo e os venderia em uma butique exclusiva ou outra loja. Por outro lado, se seu produto é um produto de cuidado para automóveis de linha mediana, então o Wal-Mart seria perfeito.

Veja algumas coisas que deve se lembrar quando planejar sua estratégia de distribuição:

• Combine a "imagem" do seu produto com a do canal de distribuição e com a percepção dos clientes sobre o seu produto.
• Fique por dentro das mudanças no mercado que também devem exigir mudanças na sua estratégia de distribuição.
• Certifique-se de que seu produto possa receber a atenção que necessita no canal escolhido, tanto da equipe de vendas (eles são informados?), quanto do ponto de vista de espaço na prateleira (com quantos produtos da concorrência o distribuidor trabalha).

Estratégia de promoção

• anúncios
• relações públicas e publicidade
• marketing direto
• promoções e eventos
• material de marketing do produto/empresa
• brindes
• força de venda

Basicamente, isto deve cobrir cada modo de comunicação que atraia seu mercado-alvo e ajude a direcioná-lo não apenas para conhecer a sua oferta, mas também para atuar sobre ela. Isto também inclui outras coisas como boletins para os clientes, um site da empresa, etc. É nesta seção de seu plano que você deve ter certeza de que está seguindo um plano de Comunicação de marketing integrado. Isto significa que cada uma destas ferramentas deve seguir as mesmas regras e divulgar a mesma mensagem. Separar os grupos de RP, grupos de promoções e grupos de vendas dificulta muito o trabalho, a menos que você se certifique de que todos eles concordam com o que está dizendo e como está dizendo.

Anúncios

Para esta seção de seu plano de marketing, descreva claramente a estratégia criativa. Inclua o seguinte:

• Promessa publicitária. A promessa que você está fazendo para seu público no anúncio
• Suporte à promessa. Declarações com "bullets" (sinais gráficos) que apóiam suas alegações
• Tom do anúncio. Imagens emocionais evocadas por sua mensagem que são apropriadas tanto para o produto como para o seu público.
• Análise racional. Declarações referentes à pesquisa de produto/mercado que apoiam suas estratégias criativas

O esforço criativo real geralmente vem depois (ou durante) deste exercício e deve ser detalhado em seu Plano de Publicidade do produto.

Você também precisa identificar que tipos de mídia você usará para transmitir sua mensagem. Isto é conhecido como Plano de Mídia (outro documento separado) e pode incluir revistas, jornais, outdoors, banners na internet, vinhetas de rádio, filmes publicitários na TV, patrocínio de programas de rádio e TV, embalagens dos produtos, trailers de cinema, pôsters e folhetos, listas de diretórios e displays de lojas.

Quando redigir esta seção de publicidade de seu plano de marketing, mantenha suas estratégias claras e focadas no que você está tentando alcançar. Por exemplo, se você souber que apresentará um novo produto em nove meses, então uma estratégia pode ser divulgar o produto com uma série de anúncios em uma publicação comercial. Una as estratégias de publicidade de exibição com outras estratégias de mídia para formar uma cadeia coesa de comunicação com o seu público-alvo.

Vamos ver o alcance e a freqüência, as taxas de impressão e como selecionar os veículos de mídia específicos dentro de cada categoria na próxima página deste artigo.

Relações públicas e publicidade

O mantra da sua equipe de relações públicas deve ser a idéia das Comunicações de marketing integradas. A função mais importante das relações públicas é controlar tudo o que a imprensa vê ou escuta e garantir sua consistência com o plano de imagem. Por essa razão, recomenda-se que apenas sua equipe de RP se comunique com a imprensa. Incluindo todas as área de RP, tais como os anúncios corporativos, RP defensivo e RP de marketing.

As RP não acontecem simplesmente. Você precisa trabalhar, planejar e executar o plano. Existe um conjunto completo de ferramentas para as relações públicas e a publicidade, exatamente como há para os anúncios. Elas são:

• divulgação de notícias
• artigos e entrevistas
• exclusivas
• pesquisas de opinião
• fotos
• palestras ou aparições em seminários, convenções, etc.
• programas de entrevistas ou outros programas locais, regionais ou nacionais
• bate-papos e fóruns na internet
• integração com a comunidade
• atividades lobistas (lobby)
• atividades de responsabilidade social

Há dois elementos para um plano RP:

• o que você quer comunicar
• um gancho para justificar a notícia e o interesse

Use esta seção do seu plano de marketing para determinar estas duas informações. Veja algumas idéias estratégicas para os tipos de informação comunicados à imprensa:

Eventos especiais

Veja algumas dicas para dar ao seu evento mais chances de sucesso:

• Certifique-se de que o evento faça a ligação de sua empresa com o produto.
• Certifique-se de que os nomes de sua empresa e produto sejam notórios.
• Certifique-se de que o público saiba por que ele surgiu. Em outras palavras, certifique-se de que haja uma razão atraente.
• Certifique-se de que haja alguma notícia em potencial no evento para obter também um pouco de relações públicas.
• Certifique-se de que sua mensagem de marketing e posição sejam comunicadas com clareza.

Detalhe cada promoção ou evento e mencione o objetivo de marketing específico que ele abrange. A programação e os custos serão abordados na seção Plano de Ação e Implementação de seu plano.

Agora, quando redigir suas estratégias de promoção, resolva estas questões e como elas se relacionam às idéias promocionais que você teve:

• Tipo de promoção.
• Incentivo de promoção.
• Promoção aberta ou fechada. As promoções abertas não requerem qualquer ação do cliente. Um exemplo seria a venda. As promoções fechadas requerem que o cliente faça algo para levar vantagem na promoção. Um exemplo seria o abatimento ou a participação em um concurso.
• Método de entrega para a promoção

Você está quase lá: agora precisamos apenas abordar suas estratégias de força de vendas e depois você pode programar e implementar e, finalmente, avaliar todo o esforço.

Literatura de marketing de produto

Em sua literatura, é crucial destacar e enfatizar os benefícios de seu produto ou serviço e não apenas as especificações e características. Quando planejar as necessidades da literatura, considere estas questões:

• Para que a literatura será usada?
  Informações gerais da empresa, especificações e benefícios do produto e folders informativos especiais?

   

• Quem é o público para cada peça?
  Investidores, parceiros, clientes?

   

• Qual é a quantidade aproximada que você prevê para cada peça?
  Isto o ajudará não apenas a fazer o orçamento, mas também a ter uma idéia do nível de qualidade que você deve buscar.

   

• Quem desenvolverá a peça?
  Membros da equipe interna, uma gráfica, uma empresa de projeto? (O custo pode variar muito.)

Brindes
Os brindes são as bugigangas e as guloseimas que você distribui em feiras e outros eventos. Normalmente, eles têm o nome da empresa estampado e são de pouco ou nenhum valor. Se você precisar de brindes para feiras e outros eventos, o melhor a fazer é colocar alguma coisa que seja tanto útil quanto consistente com a imagem de sua empresa e produto ou linha de serviço.

Por exemplo, um fabricante de cerveja pode distribuir abridores de garrafas, ou uma livraria pode distribuir marcadores de páginas ou canecas de café. Canetas, bloco de anotações e ímãs de geladeira também são boas escolhas. Procure por características inovadoras e de boa qualidade se você escolher estes itens (ou qualquer tipo de brinde), como os ímãs com clips para prender bilhetes ou canetas que se prendem no armário. Exatamente como sua linha de produtos, você quer que seus brindes se sobressaiam, sejam de boa qualidade e dêem uma impressão favorável.

Força de vendas

A chave para tornar sua força de vendas eficiente na comunicação de sua mensagem de marketing e vender seu produto é educá-los sobre o objetivo e estratégia que você planejou, bem como mantê-los constantemente atualizados e informados sobre publicidade, promoções, marketing direto e qualquer outra ferramenta de marketing que estiver usando.

Na seção de força de vendas de seu plano de marketing, também inclua feiras e conferências às quais sua equipe de vendas (ou outros dentro de sua empresa) precisa comparecer. A presença de sua empresa nos principais eventos de vendas e feiras pode aumentar suas vendas e melhorar o reconhecimento de seu nome e produtos dentro de seu mercado-alvo. A feiras são excelentes para introduzir novos produtos, serviços ou mudanças no nome e imagem de sua empresa.

Plano de ação e implementação

Montando seu plano de mídia
Seu plano de mídia deve:

• Especificar quais mídias você usará para levar a mensagem publicitária, tais como revistas, jornais, mala direta, internet, etc.
• Detalhar aspectos específicos, como as publicações.
• Detalhar ainda mais os pormenores, como edições, horários, datas, etc.
• Listar o orçamento para cada veículo.
• Descrever a análise racional por trás de cada seleção.

Como você determina essas coisas? Primeiro, você tem de pesar sua mídia.

Pesando sua mídia

• Impressões são o número de vezes que seu público vê sua mensagem publicitária.

   

• Alcance se refere ao número de indivíduos dentro de seu mercado-alvo que são expostos a um anúncio específico por um período de tempo. Este número é expresso como uma porcentagem de seu mercado total.

   

• Freqüência se refere ao número de exposições ao seu anúncio específico às quais os indivíduos são submetidos pelo mesmo período de tempo.

   

• Para conseguir seus Pontos de Taxa Bruta (GRPs), apenas multiplique a porcentagem de alcance (% de seu mercado total) pela freqüência.

Por exemplo, se a sua estratégia de marketing é atingir 70% do seu mercado para uma campanha específica e você sabe que quer alcançá-los pelo menos 10 vezes para convencê-los a agir, então você precisa de uma programação com 700 GRPs.

Cada mídia terá uma pequena diferença no cálculo do GRP, então passe por cada um e determine estes números antes de começar a planejar sua programação de mídia. Como regra geral, apenas certifique-se de que está calculando a porcentagem de seu público-alvo como parte da circulação total, exposição, etc., e depois multiplique pelo número de inserções ou anúncios que você deve publicar.

Para ajudá-lo a estimar o GRP total necessário para atingir suas metas de vendas, veja algumas das regras práticas:

• Tente atingir de 50 a 90+ do seu mercado total.
• Suponha que vai levar pelo menos 3 exposições para seu público-alvo reagir à sua oferta.
• Produtos novos precisarão mais freqüência do que os produtos estabelecidos.
• Produtos complexos precisarão mais freqüência do que os produtos simples.
• Produtos com muita concorrência precisarão de mais freqüência.
• Uma meta GRP média para um produto embalado comum é de 1 mil a 5 mil em um ano.
• Uma meta GRP média para um serviço ou estabelecimento de varejo é de 2 mil a 10 mil em um ano.
• Uma meta GRP média para um negócio-para-negócio é de 600 a 4 mil em um ano.

Determinar estes números não é fácil. Há alguns recursos na internet que podem ajudar. Verifique a última página deste artigo para ver alguns sites que oferecem calculadoras e orientações.

Outras coisas a serem consideradas no planejamento e programação de sua mídia são:

• Seu Custo por Milhar (CPM) do veículo de mídia. Isto é útil porque ajuda a comparar os valores de diferentes veículos. Por exemplo, você pode estar considerando 2 publicações. Ambas atingem seu público-alvo e todos os aspectos são iguais. Uma, entretanto, é mais cara que a outra. Determinar o CPM pode ajudá-lo a decidir qual o melhor veículo para seu anúncio. Você pode obter o CPM dividindo o número total de assinantes que se enquadram em seu mercado-alvo pelo custo da publicação do anúncio. Isto é expresso como o custo por milheiro de impressão.

   

• Empenhe-se em ter um bom equilíbrio de várias mídias. Em outras palavras, não arrisque tudo de uma só vez.

   

• Não se esqueça das novas mídias, como a internet e outras mídias interativas como CD-ROM.

   

• Olhe para os pontos fortes e fracos de cada mídia para que sua mensagem de marketing e posicionamento do produto sejam efetivamente transmitidos. Algumas mídias não conseguem comunicar bem certas informações. Por exemplo, um produto complicado não faria um bom uso de um outdoor ou outra mídia de impressão "rápida".

   

• Não se esqueça de considerar a sazonalidade de seu produto e as concentrações geográficas de seu público-alvo quando selecionar e programar sua mídia.

   

• Lembre-se de que a porcentagem de seu público-alvo que um veículo de mídia em particular alcança não será o número que realmente vê sua mensagem. Muitos irão passar os olhos, mudar de canal ou apenas não ver. Então mantenha suas expectativas realistas quanto a isto.

Reunindo tudo

Comece reunindo um Calendário de mídia gráfica. Liste sua mídia à esquerda, seguido por colunas que correspondam ao ano do calendário ou ano fiscal para o qual o você está planejando. Na última coluna à direita, resuma a freqüência e inclua os GRPs para cada veículo. Na parte inferior desta coluna, o total dos GRPs.

Então estabeleça um calendário parecido para cada tipo de mídia com os mesmos elementos incluídos.

Atribuições e implementações
Comparado com a implementação, o planejamento é algo fácil de ser realizado! É nesta parte do marketing que você pede por reforços. É muito importante programar os eventos em seu plano e atribuir as responsabilidades antecipadamente. Use um grande quadro de programação e coloque-o em um lugar de fácil visualização. Estabeleça uma estrutura com relatório de progresso e comunicação regular que manterá seu plano no alvo. Cumprir prazos no mundo do marketing pode ser crucial para o sucesso de seu produto (ou negócio).

As revistas comumente solicitam confirmação de pedido com pelo menos 3 meses de antecedência. Os comunicados à imprensa para publicações mensais também devem seguir um programa trimestral. Os jornais permitem períodos menores e também alguns outros tipos de publicações.

Certifique-se de conhecer cada prazo. Marque-os com destaque e fique atento.

Agora, como você vai fazer para se certificar de que seu plano está funcionando?

Avaliação

Procedimentos de controle
Esta seção do seu plano deve incluir os planos e procedimentos para controlar cada tipo de mídia que você estiver usando. E, como um subconjunto de cada um destes procedimentos, você deve identificar especificamente quais veículos de mídia estão sendo mais eficazes. Isto não é fácil para todos os meios de comunicação, mas alguns são bem maleáveis.

Veja alguns tipos de mídia e algumas idéias para controlar sua eficácia. As técnicas podem variar muito dependendo do tipo do seu produto e mercado.

• Display publicitário - com as publicações tradicionais para os consumidores, o controle pode ser feito usando diferentes números de telefone, ofertas especiais (específicas para aquele anúncio ou publicação) ou uma referência para um departamento específico para pedir informação. Quando estas ligações chegam, a equipe do seu call center deve estar preparada para registrar as informações para que os resultados possam ser tabulados.

  Muitas publicações comerciais também incluem Cartões de Serviço ao Leitor que permitem aos leitores marcar um número que corresponda ao seu anúncio em um cartão postal para obter mais informações sobre seu produto ou serviço. Apesar de você obter muitas solicitações de material inadequado (concorrência, compradores ou colecionadores de literatura), você também pode obter bons indicativos. Mantenha um registro destes indicativos e acompanhe o resultado final.

   

• Marketing direto - com correspondência postal, o controle é relativamente fácil. Inclua na etiqueta um código (chamado de código-chave ou código-fonte) que corresponde à lista de correspondência para que você saiba de qual lista se trata e instrua sua equipe de call-center para registrar as informações perguntando o código ao cliente. Você também pode incluir os números dos clientes aqui e registrar pedidos repetidos sem precisar reinserir suas informações em seu banco de dados.

  Para as campanhas de telemarketing, o controle também é relativamente simples, desde que uma pessoa esteja se comunicando com o cliente durante todo o processo, na maioria dos casos.

   

• Anúncios de TV ou rádio - isto requer métodos de controle similares aos das publicações de consumidores. Eles podem ser controlados através do uso de números de telefone diferentes, ofertas especiais (específicas para aquele anúncio) ou referência para um departamento específico para pedir informação. Mais uma vez, quando estas ligações chegarem, a equipe do seu call center deve estar preparada para registrar as informações para que os resultados possam ser tabulados. Outro método menos exato, se você estiver fazendo marketing em grande escala, é controlar as vendas imediatas juntamente com o tempo do anúncio.

   

• Marketing na internet - geralmente, este é fácil de controlar porque baseia-se nos cliques ou impressões de página. O seu administrador de web é capaz de fornecer relatórios que indicam o número de cliques que realmente levam à compra de seu produto. Você também pode experimentar as vendas por telefone como resultado de seu site. Tenha certeza de que o call center esteja ciente e registre as informações com precisão.

   

• Promoções - a maioria das promoções fechadas são basicamente "auto-controláveis" porque elas pedem que o cliente faça alguma coisa, como preencher um cupom (rastreável) e retornar o canhoto de desconto (rastreável) ou cadastro no site para solicitar um prêmio (também rastreável). Promoções abertas, como as vendas, requerem um pouco mais de trabalho no controle, embora possam ser rastreadas de modo geral por meio do crescimento das vendas naquele espaço de tempo, loja, região ou quaisquer outros parâmetros da venda.

   

• Eventos - um evento também é complicado para controlar. Você sabe quantas pessoas são atendidas, mas sabe quantas vendas ocorreram como resultado? Você pode emitir cupons para o evento que possam ser controlados, oferecer outros acordos especiais ou até mesmo permitir que os visitantes se associem a um clube especial. Você tem de ser criativo para manter o controle das vendas reais que resultam de um grande evento.

  A eficácia de uma feira pode ser controlada por meio da coleta de informações corretas na feira e subseqüente acompanhamento. Estes resultados também podem ser tabulados e registrados.

Os resultados tabulados e as informações dos clientes são muito valiosos. Tenha certeza de fazer do backup do sistema uma rotina, onde estes dados são mantidos e manter cópias em locais seguros. Os dados dos clientes são extremamente valiosos para seus esforços futuros de marketing direto e devem ser ajustados correta e precisamente.

Antes de dar o pontapé inicial em seu plano de marketing, certifique-se de ter a estrutura da base de dados no lugar para registrar estas informações. Use códigos para cada nível de informação para que você possa classificar por várias especificações. Isto precisa de muito planejamento, bem como treinamento da sua equipe. Estabelecer os registros com caixas suspensas para selecionar as informações pré-definidas como números de produtos, códigos de listas, códigos de publicações ou códigos de departamento tornarão seus registros mais consistentes e utilizáveis.

Analise suas vendas
Verificar a eficácia de sua campanha de marketing a partir de um ponto de venda de produto é crucial. Comece o processo de análise antecipadamente e repita com freqüência. Você pode refinar seu plano em andamento para eliminar ou mudar programações se você considerar que algum elemento do mix não está dando certo. Não espere até que seja tarde demais.

Analise as metas de desempenho trimestralmente. Verifique sua participação de mercado. Dê uma olhada nos números das vendas com base não apenas na origem da venda, mas no tipo de cliente também. Em outras palavras, este é um cliente existente, um cliente novo ou um cliente novo com um perfil demográfico totalmente diferente? Você está mantendo os clientes existentes ou a maioria de suas vendas é para clientes novos? O que seu concorrente está fazendo?

Há uma quantidade de auditorias de marketing não cobertas neste artigo que você pode e deve realizar anualmente.