Esta situação acontece inúmeras vezes ao dia: Um cliente liga para a central
de serviço com uma pergunta ou uma situação que deve ser resolvida. Depois
de passar por vários menus e mensagens, o cliente finalmente consegue falar
com um representante de serviço ao cliente (Customer Service Representative
- CSR-) obtém sua resposta e a ligação termina. O CRS atende a ligação
seguinte. Ainda que a solicitação do cliente seja atendida rápida e
corretamente, na maior parte das ocasiões a transação representa uma
oportunidade perdida.
Muitas companhias medem o sucesso de suas centrais de atendimento pelo
número de ligações que processam em uma hora. Entretanto, você deveria medir
a eficiência de sua central de chamadas pelo aumento nas vendas gerado e a
efetividade no aumento de participação na carteira ou na média de produtos
por lar. Inúmeras companhias perdem a valiosa oportunidade de transformar as
interações que entram através dos clientes, em eventos que gerem vendas.
Transforme o típico contato com o CSR em uma ação processável, geradora de
vendas, usando a avançada tecnologia CRM que existe atualmente.
Suponhamos que seu cliente ligue para reportar um acidente de automóvel.
Automaticamente, o perfil do cliente estará disponível para o agente, junto com
o histórico da conta dessa pessoa e os produtos que comprou recentemente. O
cliente solicita um guincho. Esta solicitação, por sua vez, gera um evento: o
motorista requererá um veículo enquanto consertam o seu carro. O sistema, ao
reconhecer que o cliente não tem uma cobertura que inclua aluguel de automóvel,
gera uma oferta em tempo real, junto com um incentivo. Se o cliente contratar um
ano de cobertura adicional que inclua o aluguel, pode usar o benefício agora.
Ou considere um cliente que se conecta para alterar o endereço da fatura de
seu telefone celular. Em vez de o cliente preencher um formato em linha e
depois realizar log off, a alteração de endereço dispara um evento. O
sistema analisa o histórico de uso do cliente e lhe faz uma oferta em tempo
real para que aumente o seu pacote de serviço para um nível superior ao
comprar um telefone novo e assine um contrato por dois anos.
Ofertas direcionadas
As situações descritas acima, são exemplos do mundo real de como
as companhias podem dar suporte à tecnologia para maximizar a interação com
o cliente e gerar novas vendas. Tais oportunidades de proporcionar ofertas
direcionadas aumentam a participação da carteira, uma medição-chave ao
avaliar o sucesso de uma companhia.
Executivos de um dos maiores fornecedores de telecomunicações da América do
Norte, se deram conta de que a companhia estava perdendo uma valiosa
oportunidade cada vez que um cliente ligava para a central de serviço. A
companhia não estava aproveitando as interações recebidas para vender
produtos adicionais e aumentar sua medição mais importante: a média de
vendas geradas por usuário (Average Revenue Per User - ARPU).
Com a implementação de um sistema de CRM para aumentar a efetividade da
comercialização que entra na companhia, o fornecedor pôde oferecer serviços
adicionais em tempo real que satisfaziam as necessidades específicas de cada
cliente, em vez de uma promoção genérica que seria interessante somente para
um subconjunto dos clientes. O uso estratégico da tecnologia dentro da
empresa agora permite que os CSR's realizem vendas cruzadas de serviços
móveis, de Internet, linhas fixas e TV, e apresentem ofertas atraentes que
provavelmente serão aceitas pelos clientes.
Este operador alcançou uma alta de 15% em ARPU, um crescimento de 75% em
velocidade da campanha, 18% de aumento nas ventas CSR por hora e 50%de taxa
de resposta à oferta, contra 35% da média da indústria.
As companhias se voltam cada vez mais à tecnologia para desenvolver
oportunidades de venda. A chave é usar a tecnologia de mineração de dados em
tempo real para obter o máximo retorno. Ao implementar um enfoque
estratégico ao CRM, as organizações podem movimentar as coisas e obter
lucros a partir de interações recebidas comuns.
Existe um delicado equilíbrio entre satisfazer a necessidade presente do
cliente, razão da interação, e lançar uma nova venta. O desafio está em
manter positiva a experiência do cliente ao longo da interação. Isto pode
ser obtido mediante:
Manter um diálogo contínuo com o cliente. Toda comunicação com o cliente, sem
importar o canal, deve ser consistente e relevante para o cliente individual. Ao
manter um diálogo contínuo com o cliente, as companhias aprendem mais sobre seus
desejos e necessidades e são capazes de oferecer produtos e serviços superiores.
Esta comunicação contínua também gera uma maior fidelidade à marca e retenção de
clientes.
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Usar análise em tempo real. Mediante as comunicações contínuas, as
companhias podem reunir e analisar mais informação para oferecer
promoções sob medida. Para que isto seja bem-sucedido, a análise e as
ofertas devem ocorrer em tempo real, quando o seu produto é o primeiro
na mente. Uma mensagem de acompanhamento duas semanas depois da
interação entrar, muito provavelmente, será descartada e esquecida.
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Fazer com que cada interação conte. Misture serviço, vendas e
mercadologia para fornecer uma visão de 360º do cliente. Com um diálogo
contínuo com o cliente e análise em tempo real, pode assegurar que cada
interação com o cliente seja precedida de outra e que toda a informação
seja capturada e usada, sem importar o canal. Imagine que um cliente
entra no Website de um banco, clica em uma oferta para um novo cartão de
crédito e depois fecha a janela. O banco poderia capturar a informação e
fazer com que um representante de atendimento perguntasse ao cliente se
tem alguna pergunta sobre a oferta do cartão de crédito da próxima vez
que chamar.
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Com a tecnologia em seu núcleo, uma estratégia bem-sucedida para a
central de serviço é aquela que pode desenvolver a fidelidade do cliente
e entregar relacionamentos rentáveis com ele. Estes princípios, em
combinação com um software CRM inteligente, podem dar como resultado um
maior conhecimento de seu cliente. Este entendimento pode ser traduzido
em vendas, e uma maior satisfação do cliente, devido ao fato de você
estar antecipando e satisfazendo as necessidades do cliente. E deste
modo, você pode transformar a sua central de serviço em uma central de
lucros.