Fomos sempre bastante imparciais em relação à mídia. Se uma empresa prefere
fazer seu marketing via TV ou anunciar em mídia impressa, praticar marketing
direto, promover eventos ou se valer de qualquer outro meio, para nós não faz
muita diferença. Porém, não somos nem um pouco ambíguos em apoiar um elemento de
marketing em especial: como elevar ao máximo o valor da clientela. Achamos que o
marketing deve, antes de tudo, criar valor com base nos clientes. Infelizmente,
não é raro que estratégias equivocadas acabem tendo um efeito oposto. O problema
é que, em sua maioria, os marqueteiros nem prestam atenção ao valor dos
clientes, muito menos tentam medir se ele cresce ou declina como resultado de
seus esforços de marketing.
Com sua enorme capacidade de endereçar alvos e medir resultados, a internet
é, sem dúvida, o meio mais equipado para ajudar a resolver esse problema. E,
como dissemos há mais de dez anos, ela definitivamente cumpriu a promessa de
ajudar as empresas a criar relações com cada um de seus clientes, criando valor
e benefícios para ambos. Reprojetar o marketing, as comunicações e as operações
em torno da internet faz sentido para quem deseja adotar um ponto de vista mais
centrado no cliente.
Há muitas coisas positivas a se aproveitar no atual cenário de marketing na
internet. A evolução foi rápida: desde os banners que interrompiam nossa
navegação e não tinham nenhuma importância, passando por banners
sofisticadíssimos que consumiam muito tempo para carregar e banda larga para
funcionar, depois anúncios mais relevantes e agora o marketing sofisticado dos
serviços de busca. Nesse meio-tempo, as empresas desenvolveram formas para
equilibrar o uso da internet com diferentes objetivos: adquirir clientes,
mantê-los ou reduzir o custo de atendê-los. Quantas vezes você já ouviu dizer,
por exemplo, que o marketing por e-mail pode entregar a mensagem certa ao
cliente certo na hora certa?
Além da relevância e da mecânica de criar relacionamentos, o uso inteligente
da internet pode trazer benefícios significativos para o aumento de valor da
base de clientes. Considere, por exemplo, uma montadora automobilística que
investe tempo e esforço para se sintonizar às necessidades individuais e enviar
mensagens que tenham cada vez mais interesse para ele (ou ela). Durante esse
processo, a empresa ganha algo do cliente. Conquista sua confiança e, como
conseqüência, a permissão para futuras interações que ele provavelmente vai
considerar significativas. Isso se traduz claramente em uma estratégia
sustentável de retenção e crescimento de clientes. É marketing inteligente.
Atração on-line
A aquisição de clientes também se desenvolveu. Trata-se de uma das principais
exigências para qualquer empresa, jovem ou madura. A nova safra de anúncios
contextualizados e de marketing de mecanismos de busca, ou simplesmente
marketing de busca (SEM - Search Engine Marketing), promete alcançar um
cliente novo de maneira muito mais relevante que outras ferramentas. É o mais
importante avanço em tecnologia nessa direção.
O marketing de busca é eficiente em contribuir para estabelecer relações
individuais com os clientes porque é um passo na direção de ser realmente
significativo para o cliente. Como ferramenta de aquisição, não apenas é mais
significativo e menos intrusivo como também possibilita avaliar e gerir melhor o
valor do cliente do que outras formas de marketing de conquista.
A premissa é que, quando os clientes vêm em busca de certas palavras-chave
relativas a um produto ou serviço que sua empresa vende, você quer estar lá.
Portanto, sua mensagem é lançada como resposta a uma iniciativa do próprio
cliente. Em outras palavras, com marketing de busca você compra algumas
palavras-chave em vários sites de busca e, então, fica ali esperando os clientes
aparecerem nesses sites, um a um, quando eles buscam por aquelas palavras. Se o
marketing de aquisição tradicional é como caçar, o marketing de busca é mais
como espalhar armadilhas.
Gostamos de marketing de busca como ferramenta de aquisição porque, em vez de
interromper o cliente em potencial, espera que ele esteja pensando naquelas
coisas que são importantes para sua oferta e, então, "pega uma carona" na
própria busca por informações ou idéias. Achamos que é realmente uma boa
estratégia. É o tipo de esforço de aquisição com maior probabilidade de ter
significado para o cliente e, como resultado, ser menos intrusivo e mais
amigável.
A única coisa que preocupa é uma crescente obsessão dos marqueteiros com o
marketing de busca. De acordo com o Internet Advertising Bureau, essa modalidade
será responsável por 51% dos US$ 24 bilhões gastos globalmente em marketing na
internet neste ano. E isso é, com certeza, motivo de preocupação. Esses números
mostram que as empresas agora estão gastando metade de seu orçamento online, ou
até mais, apenas para se apropriar de palavras-chave e se colocar no topo da
lista de resultados quando os clientes fizerem suas buscas. Mesmo considerando
que o marketing de busca é mais amigável para o cliente, esses números mostram
que já há armadilhas demais espalhadas por aí.
O marketing de busca ainda não é uma ferramenta muito útil para reter seus
clientes atuais, comunicar-se com eles ou aumentar o valor de sua experiência.
Nossa recomendação: use-o como parte de seu plano, mas não deixe que ele tome
conta de todo o seu esforço. Há muitas outras formas de aumentar o valor para os
consumidores e de valorizar a base da clientela.