Segundo Greg Welch, chefe do Marketing Officer Practice na Spencer
Stuart, empresa de pesquisa e consultoria, o movimento em direção a uma
estratégia centrada no cliente mudou para sempre o papel do CMO. Pelo terceiro
ano seguido, o tempo médio da gestão do CMO das 100 maiores empresas dos EUA é
de pouco menos de dois anos (exatamente 23,2 meses).
Welch afirma que um fator para a dificuldade que um CMO tem para manter seu
cargo é simplesmente a crescente expectativa em relação a sua performance.
Enquanto no passado era suficiente que um CMO fosse um especialista em
propaganda e promoção, Welch diz que o CMO de hoje deve ter um espectro mais
amplo de habilidades, incluindo uma excelente capacidade analítica.
No entanto há uma nova safra de CMO que traz o engajamento com o cliente e o
valor do cliente do Call Center para o nível da alta gerência – e de lá para
toda a empresa, e cita como exemplo Mike Linton da Best Buy. Linton reestruturou
a organização para atender a necessidade dos cinco grupos clientes mais
rentáveis. Ele deu poder aos funcionários para customizar as ofertas em cada
lojas e atender melhor os clientes de maior valor. E mesmo com esse progresso,
sua gestão durou até agosto quando a Best Buy passou suas funções de CMO para o
VP de Marketing, Barry Judge. Um exemplo de que, muitas vezes, ser o melhor do
mercado não é suficiente.
É arriscado simplificar, mas uma coisa é certa: habilidade em liderança é o
maior pré-requisito para colocar em prática uma estratégia de cliente tão
abrangente dentro da empresa. Somente um verdadeiro líder em marketing consegue
essa mudança de visão em todos os níveis da organização.
Mas como um CMO pode ir contra as estatísticas e ter sucesso nessa função?
Welch lembra de Cammie Dunaway que sem uma experiência online significativa,
começou seu mandato como CMO do Yahoo! em 2003 ouvindo atentamente seus colegas
em toda empresa. Desenvolvendo relações por todos os níveis hierárquicos, o CMO
consegue angariar ajuda para definir objetivos e expectativas.
O analista sênior do, Forrester Research, Peter King recomenda também outras
medidas para um CMO:
- Definir Grupos de Clientes – ao passar do foco em um produto ou canal de
comunicação para um modelo centrado no cliente, o CMO deve concentrar os
funcionários em grupos de clientes. Essa abordagem requer o uso análises de
dados para conhecer os diferentes clientes e necessidades. (A estratégia do
Linton no Best Buy demonstra essa iniciativa)
- Construir parcerias no nível excutivo – O CMO deve escrever um novo
contrato com o CEO para estabelecer o novo papel do marketing focando-se no
gerenciamento da experiência do cliente por todos os canais, diz King. É
essencial que tanto o CEO como o CMO concordem com as responsabilidades do
marketing, e que as comuniquem para toda a organização. Welch também
enfatiza que o CMO deve trazer seus pares para o mesmo nível de discussão o
mais rápido possível, para que possam estabelecer objetivos e metas reais e
mesuráveis. (O comando de Dunaway no Yahoo! é baseado nessas alianças
- Use métricas centradas no cliente – cada CMO deve decidir qual a métrica
mais adequada para sua empresa, mas uma empresa centrada no cliente usará
métricas diretas e objetivas, fortemente ligadas ao cliente, começando por
medir e acompanhar o valor do cliente. Saber quais os clientes mais valiosos
para a empresa permite alocar recursos de modo que gerem mais resultados.
- Equilíbrio entre objetivos de curto e longo prazo – O CMO deve conseguir
ganhos mesuráveis logo no início de sua gestão. Isso traz credibilidade,
fator importante para ganhar suporte para os projetos de prazo mais longos.
Procura-se líderes
Mais que habilidades em uma área, o que o CMO de hoje precisa é liderança. É
preciso liderança para inspirar outros dentro da empresa e adaptá-la à nova
realidade, e vender uma iniciativa centrada no cliente para executivos que
normalmente estão concentrados somente em atingir metas internas do
departamento.
O CMO deve defender o cliente e comunicar a estratégia de longo prazo da
empresa por todos os níveis da empresa. É por isso que Welch, da Spencer Stuart
enfatiza que o “escopo desse cargo fez da liderança o maior pré-requisito – tudo
depende da liderança”.