Introdução

Quantas vezes você já andou no seu carro com o rádio ligado, distraído e, horas depois, você simplesmente começa a cantarolar aquele  jingle publicitário ? Isto é considerado uma boa publicidade. Este jingle foi tão envolvente que horas depois você ainda lemba dele. O mesmo pode ser dito dos slogans publicitários. Todos os dias, somos cercados por anúncios de carros, cartões de crédito, viagens, alimentos, roupas, enfim, a lista é grande. Neste artigo, o publicitário Timothy Foster mostra como funcionam os slogans publicitários para que você possa compreender melhor as várias técnicas que as empresas utilizam para tornar seus produtos e serviços marcantes para você.

A história da publicidade
De acordo com a Encyclopedia Britannica online (em inglês), publicidade "são as técnicas e práticas usadas para anunciar ao público produtos, serviços, opiniões ou causas com o propósito de persuadi-lo a reagir de uma determinada forma ao que foi anunciado".

No mundo antigo e medieval, a publicidade existia através da propaganda boca a boca. O primeiro passo em direção à publicidade moderna foi dado com o desenvolvimento da impressão nos séculos XV e XVI. No século XVII, os jornais semanais de Londres começaram a veicular anúncios e, no século XVIII, esse tipo de publicidade começou a se popularizar. No Brasil, no século XIX, quando a expansão da cafeicultura impulsionou as grandes cidades, a publicidade começou a aparecer em jornais e cartazes de rua para vender imóveis ou escravos, anunciar serviços de artesãos ou profissionais liberais. 

A grande expansão do negócio no século XIX foi acompanhada pelo crescimento da indústria da publicidade. Foi neste século, primeiramente nos Estados Unidos, que ocorreu o estabelecimento de agências publicitárias. As primeiras agências eram, basicamente, corretoras para espaços em jornais. No início do século XX, as agências começaram a se envolver na produção da mensagem publicitária em si, incluindo cópia e trabalho artístico e, na década de 20, elas já eram capazes de planejar e executar campanhas publicitárias completas, desde a pesquisa inicial até a preparação da cópia e seu posicionamento em várias mídias.

Os princípios básicos

• American Express: "Não saia de casa sem ele".
• Apple: "Pense diferente".
• ATandT: "Vá em frente e toque em alguém".
• Timex: "Feche a correspondência e marque o tempo".

Infelizmente, os slogans publicitários nem sempre funcionam, geralmente porque são anúncios genéricos, padronizados, do tipo "tamanho único", normalmente resgatados de alguma idéia conhecida e usada repetidas vezes em diferentes produtos. Dezenas de publicitários usam esses slogans sem pensar duas vezes. Isso acontece mais do que deveria no meio publicitário e as agências que se utilizam dessa estratégia deveriam se envergonhar disso.

Slogans ao redor do mundo
A nomenclatura de slogan varia de lugar para lugar. Então, o que é o quê em cada lugar? Em muitas partes do mundo, e genericamente, eles são "slogans". Nos Estados Unidos, eles são identificações, linhas de identificação ou taglines. No Reino Unido, eles são linhas finais, endlines ou linhas de anúncio. A Alemanha prefere declarações, enquanto a França usa assinaturas. Na Holanda, eles são rentabilidades ou payoffs. Para os sem imaginação, eles são roubados ou ripoffs. E na ADSlogans Unlimited (em inglês), eles são chamamos de slogos (slogan ao lado do logotipo). Os slogans freqüentemente são tratados como marcas registradas (na maioria dos países). O uso do símbolo é meramente uma afirmação do anunciante de que eles estão tratando o slogan como uma marca registrada. Isto não garante nenhum direito legal. Para proteção legal, o slogan deve ser registrado junto ao órgão federal apropriado de marca registrada, que pode conferir o direito de uso do símbolo registrado. A partir de então, o slogan obtém total proteção da lei contra apropriação indébita.  As leis de marca registrada são similares na maioria dos países. Você pode verificar os detalhes no Instituto Nacional da Propriedade Intelectual (em português), no Escritório de Marcas e Patentes dos Estados Unidos (em inglês) ou na Associação Internacional de Marcas Registradas (em inglês).

Um nome de marca pode ser uma marca registrada, como Kodak, Xerox, McDonald's, 7Up ou Coke, mas slogans não podem ser protegidos para uso exclusivo. Para evitar problemas e quando tiver dúvidas, verifique com um advogado de propriedade intelectual.

O slogan perfeito

Por exemplo, a frase "Meu Deus, minha Guinness!" (da cerveja Guinness) tornou-se memorável pelas ilustrações do bêbado da Guinness vendo sua cerveja sob algum tipo de ameaça (colocada no nariz de uma foca amestrada, por exemplo). Ela invocava um sorriso irônico e um toque de simpatia da parte do público pela potencial perda se a Guinness caísse.

A Guinness costumava usar o slogan "A Guinness faz bem a você" até que as autoridades exigiram que essa declaração parasse de ser usada porque a Guinness era uma cerveja, continha álcool e, por isso, não podia fazer bem a ninguém.  Assim, a agência publicitária da Guinness mudou a frase. 

Um bom slogan deve lembrar o nome da marca e o ideal é que o nome da marca seja incluído na frase: "Meu Deus, minha Guinness!" funciona como "Coca-cola é isso aí!". Se for bem sucedido, o slogan deve passar prontamente para a linguagem popular como um chavão. Além de uma ilustração, história ou aliteração relevante (Jaguar: "Não sonhe com ele. Dirija-o."), palavras cunhadas ou compostas (Louis Vuitton: "Epileather"), trocadilhos e rimas são boas maneiras de se criar um slogan memorável. Assim também ocorre com um jingle. No Brasil, um desses exemplos era a propaganda da Du Loren, com o slogan: "o primeiro sutiã a gente nunca esquece".

Um bom slogan deve incluir um benefício-chave: "Projetado como nenhum outro carro do mundo" (Mercedes Benz); "A segunda maior empresa aérea internacional da Grã-Bretanha" é uma declaração 'e dai?' (da antiga Air Europe). Você pode dizer "Eu quero um carro projetado como nenhum outro carro do mundo", mas é pouco provável que você diga, "eu quero uma passagem da segunda maior empresa aérea internacional da Grã-Bretanha", "mais de você em você mesmo" (do curso de vestibular Etapa).

Existe um conselho bem conhecido no mundo do marketing: 'venda o cheiro, não o bife'. Isto significa vender os benefícios, não os recursos. Como o slogan é aquilo que resta, que perdura, certamente não se deve perder a oportunidade de implantar nele um benefício-chave.

• Holiday Inn: "Satisfazendo as pessoas no mundo todo".
• Karry-Lite: "Tire o peso da bagagem".
• Polaroid: "A diversão é instantânea".
• The Economist: "Empresa livre de qualquer problema".

Por outro lado, os seguintes slogans não têm benefícios óbvios:

• Equity and Law: "Precisamos dizer mais?".
• Exxon: "Somos a Exxon".
• Lite Tuff: "Isto é Lite Tuff!".
• Sapolio Soap: "Use Sapolio".

Além disso, um bom slogan deve diferenciar a marca: a frase "A Heineken refresca as partes que as outras cervejas não alcançam" faz isto brilhantemente. É um clássico. Quando o slogan precisou de renovação, ele foi estendido em veiculações posteriores para mostrar situações aparentemente impossíveis, como uma rodovia expressa deserta no horário do rush, com o slogan "Somente Heineken pode fazer isso" e mostrando depois situações improváveis, mas admiráveis, como um grupo de engenheiros tentando manter o silêncio com o comentário: "Que refrescante! Que Heineken!"

A distinção aqui é que o slogan deve descrever uma característica da marca que a diferencie dos concorrentes, como os slogans que transmitem diferenciação:

• British Rail: "Estamos chegando lá".
• Cheese Council: "Da forma que quiser, coma queijo".
• Timex: "Feche a correspondência e marque o tempo".
• Metropolitan Home: "Moda para a sua casa".

Um bom slogan também deve lembrar o nome da marca. Qual é a vantagem de veicular um anúncio publicitário no qual o nome da marca não está claro? Ainda que milhões de dólares sejam gastos dessa forma, se o nome da marca não estiver no slogan, é melhor que ele seja sugerido com firmeza. A Nike ousa veicular comerciais que transmitem somente o seu logotipo visual (o "swoosh"). A palavra Nike não é falada e não aparece. Este uso de semiótica é imensamente poderoso quando funciona, porque força o espectador a dizer o nome da marca.

Uma das melhores técnicas de lembrar o nome da marca é fazer um slogan com rima com ele. Aqui estão alguns slogans que selecionados no Banco de dados ADSlogans Unlimited (em inglês):

• "Não seja vago. Peça Haig".
• "Não precisava ser um inferno com Nicotinell".
• "Veja os Estados Unidos no seu Chevrolet".
• "Você vai ficar se perguntando para onde o amarelo foi depois de escovar seus dentes com Pepsodent".

Uma posição antiga é usar uma rima e mencionar o nome da marca sem que ele, de fato, rime. Exemplos incluem "Uma Mars por dia o ajuda a trabalhar, descansar e brincar" e "Não venderemos nenhum vinho antes do tempo (Paul Masson)". Note como a vantagem competitiva é perdida quando o nome da marca não é a rima. Isto poderia ser facilmente dito como "Uma maçã por dia o ajuda a trabalhar, descansar e brincar" ou "Ernest e Julio Gallo não venderão vinho antes do tempo".

Um slogan efetivo deve transmitir sentimentos positivos sobre a marca: Todos os slogans mencionados anteriormente fazem isto, alguns mais do que outros: "Dirija uma vez e se apaixone para sempre" ou "Coca-cola é isso aí!". Contrastando com isto, o slogan da Triumph para o seu carro esportivo TR7, em 1976: "Não parece que você pode bancar um". Ou os cigarros Newport da América: "Afinal, se fumar não é um prazer, por que se preocupar?"

Os publicitários lhe dirão que títulos de livros negativos não vendem. Eu acredito que a publicidade negativa é difícil de ser justificada. Repare como é enfadonha toda aquela falação eleitoral negativa nas campanhas políticas. Os eleitores simplesmente querem desligar a TV. Aqui está um grupo de slogans que não transmite boas notícias:

• Bacardi Spice (Rum): "Destilado no inferno".
• Hungry Joes: "Más notícias para as batatas cozidas".
• Kellogg's Eggos Waffles: "Você nunca desejará l'eggo".
• Lea and Perrins: "O molho de carne que somente uma vaca poderia odiar".

Muito importante, um bom slogan não deve ser utilizável por um concorrente: você não consegue substituir um nome de marca concorrente e usar o slogan. Por exemplo, "Meu Deus, meu Murphy!" (retirado do slogan da Guinness) simplesmente não funcionaria.

Muitos slogans não têm absolutamente nenhuma diferenciação competitiva, como "Simplesmente o melhor" e suas variantes. Você poderia acrescentar qualquer nome de marca ao slogan e ele faria sentido. E isto é freqüentemente provado pelo número de usuários de um slogan. Considere o seguinte:

• Aspen: "Simplesmente o melhor".
• Bishop's Nissan: "Simplesmente o melhor".
• HME Firetrucks: "Simplesmente... o melhor".
• Kuoni: "Simplesmente, o melhor".
   

Os slogans sem graça e aromáticos de mamãe e torta de maçã sofreram uma queda. Exemplos incluem "Para aqueles que valorizam a excelência" (Henredon Furniture), "Nós fazemos melhor" (Singer) ou "Nós fazemos acontecer" (Unisys).

Um bom slogan deve ser estratégico: algumas empresas podem efetivamente transmitir sua estratégia de negócio em seus slogans, como "Inovação" (3M), "Coisas melhores para uma qualidade de vida melhor por meio da química" (DuPont) ou "A doença não tem inimigo pior" (Glaxo/Wellcome).

Slogans atraentes também tentam estar na moda, geralmente sem sucesso. Atualmente existem duas tendências populares em slogans. Uma é o slogan de uma única palavra:

• Hankook Tires: "Dirigido", (também sendo usado pela Nissan nos Estados Unidos).
• IBM: "Pense"(claramente roubado pela Apple com o "Pense diferente").
• United Airlines: "Subindo" (porque estava em baixa).

É difícil transmitir uma mensagem complexa em uma única palavra. Isto nos leva até a outra tendência: tudo em três palavras (ou três idéias concisas).

• ADSlogans Unlimited: "Verifique. Crie. Inspire".
• Air France: "Nova. Rápida. Eficiente".
• Chevrolet: "Olhe para ele. Experimente-o. Compre-o".
• Kellogg's Rice Krispies: "Morda! Mastigue! Ataque!"
• Monsanto: "Alimento. Saúde. Esperança".

Testando uma frase quanto à eficácia

• A frase ajuda quando você está fazendo o pedido do produto ou serviço?
  Alguns exemplos que ajudam:
  • "Eu quero ter a máquina de dirigir definitiva" (BMW).
  • "Me dê sabor. Não cintura" (Vigilantes do peso).
  • "'Por que perder tempo com qualquer outro?" (FedEx).
  
  Alguns exemplos que não ajudam:
  • "Eu quero uma cerveja que seja boa, mas não tão boa assim" (Tennents).
  • "Quero duas passagens para Bruxelas da segunda maior empresa aérea internacional da Grã-Bretanha" (Air Europe, atualmente fora do negócio).

   

• A frase induz a uma resposta sarcástica ou negativa?
  Alguns exemplos que ajudam:
  • Delta Airlines: "Nós o levamos até lá".
  • Mobil: "Queremos você vivo".
  • software FileMaker: "Qual é o seu problema?".
  • Eastern Airlines: "Temos que ganhar asas todos os dias".

   

• A frase soa um pouco pomposa?
  É aqui que você lê a frase com a máxima gravidade, como um narrador norte-americano em um filme corporativo da década de 50, dando a ela o verdadeiro tom de importância. Estes falharam no teste:
  • Ariel Ultra: "Digere as manchas dos alimentos gordurosos que as máquinas de lavar comuns deixam para trás".
  • Churchill: "Surpreendentemente apaixonado por segurança".
  • Kyocera: "Fazendo o que as outras não ousam fazer".
  • Olivetti: "Nossa força é a sua energia".
  • The Hair Clinic: "Onde excelência é uma palavra cotidiana".

   

• A frase parece um discurso corporativo e soa irreal?
   
  • A maioria dos bancos: "Onde as pessoas fazem a diferença".
  • Ames Rubber: "Excelência através da qualidade total".
  • Neptco: "Comprometida com a inovação, qualidade e serviço".
  • Powergen: "Fazemos de tudo em nosso poder para colocá-lo em primeiro lugar".
  • United Research: "Acelerando a mudança estratégica".

   

• A frase faz você dizer "Hum..."
   
  • Cadillac: "Supera suas próprias grandes tradições".
  • Izod Lacoste: "Somos o que os outros fingem ser".
  • Currie Motors: "Boas pessoas com as quais fazer negócios".

   

• A frase faz você dizer "Ah, é?"
  Estes fazem:
  • British Rail: "Estamos chegando lá".
  • British Telecom: "É você que atendemos".
  • Kmart: "Mudando para melhor".
  • Tellabs: "Liderança é oferecer soluções inovadoras para a indústria de telecomunicações no mundo inteiro".

   

• A frase soa um pouco confusa?
   
  • Caltex Oil: "No coração do seu motor. E da comunidade".
  • XS Health: "Seguro-saúde para você. Porque você não fica doente".
  • Stillwell Ford: "Colocamos as pessoas à frente dos carros".