Nunca vou esquecer de uma apresentação que eu a Martha [Rogers] fizemos em
uma grande conferência, há alguns anos. Tínhamos enfatizado a importância do
relacionamento com os clientes e estávamos respondendo às perguntas dos
participantes quando um homem levantou e perguntou "Não existem atalhos para um
bom relacionamento com o cliente? Construir um relacionamento sempre leva tanto
tempo?".
Com um rápido sorriso, Martha virou-se para mim e piscou, então se voltou para o
auditório, "Bem, vejamos", disse ela, "essa pergunta tinha que vir de um
homem..."
A fidelidade é uma aspiração para quase todas as empresas. E, por definição, ela
requer um compromisso de longo-prazo – não apenas por parte dos clientes, mas
também por parte da empresa. Entretanto, quando o ciclo de vida do cliente é
curto, como se aplica o conceito de fidelidade?
Existem várias empresas cujos clientes compram apenas uma vez, ou que têm
interesse em determinado tipo de produto / serviço por apenas um certo período
de tempo (lojas voltadas para o público adolescente, por exemplo) ou mesmo por
alguns meses (como lojas para noivas ou imobiliárias). Para essas empresas, a
fidelidade em curto prazo pode ter um significado diferente, mas ainda é
considerada como um importante fator do relacionamento.
"É quase uma contradição", diz John Goodman, presidente da Pareto Marketing.
"Fidelidade, por definição, significa um elo duradouro. Acredito que a
fidelidade existe, para algumas empresas, como uma forma de iniciar um
relacionamento de longo prazo".
Dave Ratner, responsável por "instigar" esta questão na Dave's Soda and Pet
City, acrescenta: "[Fidelidade em curto prazo] existe e, eventualmente, leva à
fidelidade em longo prazo, se for administrada corretamente". Ele ressalta a
importância das técnicas normalmente associadas à fidelidade em longo prazo.
"Quanto mais você interage com os clientes no início do relacionamento, mesmo
que a relação não vá durar para sempre, mais chances terá de impressioná-los",
explica ele.
Mudança de percepção
Mudar a percepção do cliente sobre a empresa faz parte da estratégia de
fidelidade em curto prazo. A loja varejista David's Bridal é conhecida como uma
típica empresa que tem o foco voltado para o relacionamento em curto prazo. Mas
Verônica Katz, vice presidente de parcerias estratégicas da David's Bridal, diz
que a empresa trabalha para estender o ciclo de vida do cliente para muito além
das núpcias.
"Esperamos que as meninas comprem vestidos conosco, comprem sua roupa para o
baile de formatura conosco, venham aqui quando forem damas de honra e,
finalmente, como noivas", diz ela. Se forem bem planejadas, as interações
focadas no curto prazo têm um papel muito importante. Por exemplo, a empresa
lançou recentemente o " Dress Your Wedding", uma ferramenta on-line que permite
que as clientes personalizem e visualizem melhor os trajes do casamento.
Independentemente do tempo em que o cliente permanecerá comprando, a David's
Bridal trabalha para assegurar que o relacionamento também gere comentários
positivos – ingrediente indispensável para o sucesso de empresas que trabalham
com produtos ou serviços que são vendidos apenas uma vez.
Especialmente quando o ciclo de vida do cliente é curto, a "fidelidade" toma uma
nova forma através do marketing boca-a-boca. "Boca-a-boca é o item principal do
nosso negócio", diz Katz. "É muito natural questionar outras pessoas que já
passaram por todo esse processo de planejamento – 'Você conhece esse local para
casamentos, esse fotógrafo?' – coisas desse tipo. Mesmo que o relacionamento
seja de curto prazo, queremos que a pessoa tenha um bom conceito positivo sobre
nossa empresa, no caso de solicitarem o seu conselho".
Um outro caminho para obter o máximo dos benefícios do relacionamento em curto
prazo é fazer parcerias com outras empresas, passando o relacionamento adiante,
de uma empresa para a outra. A David's Bridal, por exemplo, conta com a Macy's,
a 1-800-Flowers, Shutterfly e outras como parceiras. O Club Libby Lu, da Saks
Inc., conquista a fidelidade das adolescentes com todos os seus produtos para
"princesa"; a rede 90-store permite que as clientes criem "poções divertidas"
(com batom, gel de banho) em seu "spa brilhante". Se a empresa conquistar a
fidelidade das crianças, o próximo passo natural será comprar na Saks.
O primeiro passo
Para conquistar a fidelidade em curto prazo, Goodman, da Pareto, reforça a
importância do primeiro contato. "Esse assunto está relacionado com os
fundamentos do marketing. O primeiro contato com o cliente e a primeira
experiência deste devem entregar o que a marca promete, de maneira que o cliente
queira contar isso aos outros", observa ele.
Goodman também se refere à recente pesquisa da Yankelovich, que afirma algo que
a maioria das empresas já sabia: que elas tratam os clientes de maneira mais
superficial do que faziam há alguns anos: "Se não há engajamento na linha de
frente da empresa, esqueça a fidelidade – em curto ou longo prazo".