Para qualquer lugar que você vá no mundo, encontrará vendedores de rua
descrevendo as vantagens de seus produtos. Em Chicago, Cidade do México, São
Paulo, Bombaim, Barcelona, São Francisco, Nova York. Qualquer lugar. E, se algum
dia você conversar com algum deles sobre como ganham a vida, ficará surpreso.
Não importa onde vivam, o que vendam, ou a que cultura pertençam, eles falam — e
pensam — sobre seus negócios de um jeito muito parecido. Falam a língua
universal do mundo dos negócios. Mais surpreendente ainda é perceber que a
linguagem dos vendedores de rua é a mesma de um profissional como Jack Welch
(executivo da GE prestes a se aposentar e apontado como o executivo do século
pela revista americana Fortune), Michael Dell (você provavelmente já ouviu falar
dos computadores Dell) ou Jack Nasser (presidente mundial da Ford).
Minha experiência ao longo das últimas décadas me convenceu de que, sem dúvida
nenhuma, os mesmos princípios, ou leis universais, permeiam todos os negócios,
dos vendedores de rua até às grandes empresas da lista das 500 maiores da
revista Fortune. Os mais bem-sucedidos líderes empresariais nunca perdem contato
com o básico. Quando você aprende a falar a língua universal dos negócios, pode
ter discussões significativas com todos na empresa, em qualquer nível. Você
derrubará as barreiras que o separam dos grandes executivos ou daqueles
funcionários que fizeram MBA e falam uma língua que você não consegue entender.
Todo negócio é igual por dentro
Pense em como você aprendeu física ou química. Primeiro você teve de entender as
partes de um átomo: elétrons, prótons e nêutrons. Uma vez compreendidas as
partes e como elas interagem, você estava pronto para desenvolver seu
conhecimento. Assim acontece também no mundo dos negócios. Ganhar dinheiro é uma
composição de três partes: geração de caixa, retorno sobre os ativos (uma
combinação de margem e velocidade) e crescimento.
Geração de caixa
Geração de caixa é a diferença entre todo o dinheiro que entra e que sai da
empresa em determinado período. O dinheiro entra por meio da venda de produtos
ou serviços, pagos à vista, ou do recebimento do crédito de vendas anteriores —
e sai por meio de salários, impostos e pagamentos a fornecedores. O caixa lhe dá
a capacidade de se manter no negócio. É o oxigênio da empresa.
Retorno sobre ativos
Os ativos de uma empresa automobilística, por exemplo, incluem fábricas,
escritórios, sistemas de computadores e estoques de metal, tintas e componentes.
Esses são os ativos tangíveis, que você pode ver e tocar. Os itens grandes, como
os prédios e as máquinas, que supostamente não serão vendidos, são os ativos
fixos. Mesmo que sua empresa não seja fabricante, ela tem investimentos. Num
serviço como o de seguros, não existem estoques ou máquinas, mas o caixa deve
ter sido investido de outra forma.
Crescimento
Você trabalha para uma empresa que está crescendo? E a rentabilidade está
aumentando sem declínio na velocidade? Se sua empresa ou sua unidade de negócio
está atrás da concorrência, seu progresso pessoal está comprometido. Se as
vendas permanecem no mesmo nível por cinco ou seis anos, não haverá oportunidade
de promoção ou crescimento. Mas crescer não resolve tudo. O crescimento deve ser
sustentável e lucrativo. Você deve almejá-lo em conjunto com o aumento das
margens e da velocidade, com a geração de caixa sendo suficiente para se manter
na rota.
Clientes
O contato direto com os clientes proporciona “sacadas” que outros tipos de
pesquisa de mercado nunca proporcionariam. Muitas empresas enfrentam problemas
simplesmente porque os líderes perdem o contato com os consumidores. Quando você
não conseguir ter os preços e as margens que costumava ter, converse com os
consumidores para entender a razão. Isso é bom senso.
Como as peças se encaixam
Veja se você consegue responder às seguintes perguntas para sua empresa. Nós
daremos as respostas certas usando o exemplo da Ford Automotive (divisão da
Motor Company que vende carros e caminhões):
Quais foram as vendas da sua empresa no ano passado?
As da Ford alcançaram o patamar de 137 bilhões de dólares no mundo todo em 1999.
A empresa está crescendo? Ou o crescimento está estabilizado ou em declínio?
O índice é suficiente?
As vendas cresceram 15% de 1998 para 1999. Elas haviam declinado 3% de 1997 para
1998. Antes disso, vinham crescendo a uma taxa anual de 5%.
Qual é a margem de lucro de sua empresa?
A margem de lucro da Ford, depois dos impostos, foi de 4,2% em 1999.
Como a margem de sua empresa se compara com a concorrência?
As margens da Ford foram mais altas do que as da GM e também mais altas do que
as da Toyota em 1999.
Você sabe a velocidade do inventário de sua empresa e dos ativos?
A velocidade do inventário da Ford é de 21, mas esse número não inclui os
veículos em trânsito entre as fábricas e as concessionárias ou nos pátios
destas. Combinando todos esses fatores, teríamos uma grande redução desse
número. A velocidade dos ativos da Ford, aqueles itens que não serão vendidos, é
muito diferente da velocidade de inventário. Quando você considera os
investimentos em fábricas, prédios, máquinas, ferramentas e crédito, em
acréscimo aos inventários, a velocidade muda de 21 para 1,3 no ano encerrado em
1999. Então a velocidade dos ativos da Ford é de 1,3.
Qual o retorno sobre os ativos de sua empresa?
Se você sabe a margem e a velocidade, pode calculá-lo usando a fórmula R = M x
V. O retorno sobre os ativos da Ford = 4,2% de margem após os impostos x 1,3
velocidade dos ativos. O R, portanto, é de cerca de 5,5%, abaixo dos desejos da
direção.
A sua empresa está gerando ou consumindo caixa?
A Ford tinha US$ 23 bilhões em caixa no fim de 1999. Mas comprou a Volvo e fez
outros investimentos para crescer. Como gerou caixa? Focou em eliminar grandes
investimentos em ativos fixos e trabalhou para reduzir os estoques. A empresa
continua sendo um grande gerador de caixa.
Se você consegue responder a essas questões para a sua empresa, está falando a
língua universal do mundo dos negócios — e você pode retirar esses números dos
relatórios anuais.