Quando você pensa na marca Johnson's, pensa em um bebê cheiroso? E quando vê
o símbolo da Nike, vê a imagem de gente correndo? Lembra-se de segurança quando
vê um carro da Volvo? Se você respondeu sim a alguma dessas perguntas, é sinal
de que entende o poder de uma marca. Não é necessário ver mais do que o
cavalinho de pé da Ferrari para imaginar o carro possante que virou símbolo da
montadora italiana. Essa capacidade de imprimir uma idéia e uma lembrança na
mente das pessoas não acontece à toa. Ela é resultado de um trabalho estratégico
para ligar símbolos, cores e idéias com o produto e a sensação que ele produz
nas pessoas. Profissionais especializados no assunto, também chamado de branding,
ou construção de marca, geralmente estão por trás das marcas mais valiosas do
mercado, e são alguns dos responsáveis por associar nomes e logotipos a valores
como confiança, integridade, inovação, luxo. 'O objetivo de trabalhar a
estratégia da marca é diferenciá-la e obter um melhor desempenho no mercado',
diz Ana Couto, da Ana Couto Branding & Design, uma das maiores especialistas no
assunto no país, que acaba de trabalhar na reformulação da marca Unibanco.
Para a sua vida e sua carreira, vale o mesmo. A maneira como você se relaciona
com as pessoas, como trabalha, como arruma sua mesa ou como fala e se veste faz
parte da sua marca. Mesmo que você nunca tenha pensado nisso de forma
estratégica, é com base nesses itens que as pessoas vão lembrar e se referir a
você. 'Quando você vê uma marca, cria uma imagem mental, sente alguma coisa.
Quando alguém diz seu nome, no que as pessoas pensam?', questiona a americana
Karen Post, especialista em personal branding, ou marca pessoal. Nos Estados
Unidos, onde há especialistas para tudo, há gente que ajuda outros profissionais
a fazer com que seu nome seja lembrado no mercado. Karen, conhecida como
Branding Diva, é consultora na área de marcas empresariais e pessoais. 'Para
qualquer profissional, uma identidade e uma posição diferente no mercado são a
chave para o sucesso', diz Karen. Uma marca bem-feita vale dinheiro para as
empresas, e prestígio e espaço para quem quer se destacar na carreira.
A principal definição de marca tem a ver com individualidade, com o que é único
em você. No caso das empresas, é o que os especialistas chamam de uniqueness: as
qualidades que mais se sobressaem, que refletem sua missão. 'A Microsoft, por
exemplo, disse um dia que em toda mesa haveria um computador', diz Ana Couto.
Com base nessa visão, ela construiu sua marca. Claro que, por um motivo ou por
outro, essa era uma idéia autêntica. A regra número 1 do branding é não seguir
modismos: ele tem de estar ligado a valores. Da mesma maneira, não adianta se
esforçar para parecer algo que você não acredita. Por isso não confunda marca
pessoal com marketing pessoal. Marca é a reunião de seus talentos e atributos --
bons e ruins. E marketing é como você vai mostrar ao mundo todas essas
características. Claro que não adianta ter conhecimento de tudo o que você pode
acrescentar a uma empresa se não fizer um pouco de 'propaganda' das suas
virtudes. Uma marca que não anuncia será esquecida pelo mercado. Mas, sem valor
e conteúdo, ela dificilmente consegue manter-se de pé.
Descubra qual é a sua marca
As grandes companhias têm especialistas para orientá-las a encontrar suas
principais virtudes e a mostrá-las a quem interessa. Pessoas nem sempre têm a
mesma orientação. Consultores de marca pessoal são um fenômeno recente, mas, bem
antes dele, já havia gente deixando sua marca pelo mundo. Veja Richard Branson
(leia mais no quadro As Marcas e Eles), o empresário do grupo Virgin, que reúne
uma série de empresas, entre elas uma gravadora e uma companhia aérea. Ele pode
até ter bons conselheiros, mas o fato é que sacudiu o mundo sisudo dos negócios
ao usar cabelão e transparecer um estilo de vida aventureiro. Sem medo de errar,
ele usou o que tinha de único para se sobressair no ambiente em que circula.
Ulisses Tapajós Neto, o presidente da Masa, empresa do grupo Flextronics com
sede em Manaus (AM), circula pela fábrica com um colete de fotógrafo, falando
alto e brincando. E seu sucesso entre a equipe e na condução dos negócios é
inegável. Os dois se sobressaem porque confiam em sua essência e se recusaram a
entrar em uma fôrma que não lhes servia. Para ter uma marca forte como a dos
dois presidentes, o mais importante é descobrir o que se tem de único -- ou suas
melhores qualidades, as que fazem mais diferença, e usá-las da melhor maneira.
O primeiro passo desse caminho é investir em autoconhecimento. Descubra com o
que você mais se identifica, o que quer alcançar. 'Isso ajuda a construir uma
carreira que tenha a ver com sua essência', diz Ana Couto. Liste seus principais
talentos e veja se faz ou tem algo que as pessoas em volta não têm (veja
reportagem Escreva Sua Biografia). Não precisa ser nada diferente do que você é.
'Não se guie por qualidades consideradas importantes pelos outros ou pelo
mercado. Nem todos querem ser líderes, por exemplo', diz a psicóloga Maria da
Conceição Uvaldo, coordenadora dos cursos de especialização em orientação
profissional da Universidade de São Paulo e do Instituto Sedes Sapientiae.
'Quando recebo clientes, faço uma lista do que eles acham que são suas
principais qualidades e defeitos', diz Edson Giusti, da Giusti Comunicação,
empresa que ajuda a melhorar a percepção que as pessoas passam ao público, um
trabalho que já foi chamado de construção de imagem. 'Não quero mais usar esse
termo porque parece que é algo construído. E não é: a imagem vem de qualidades
autênticas, não dá para inventar, apenas trabalhar', explica.
Edson toca em ponto importante: percepção. 'Marca não é só o que você é. É o
que as pessoas entendem de você', diz Antonio Roberto de Oliveira, diretor do
MBA em branding da faculdade Rio Branco, em São Paulo, o primeiro curso de
pós-graduação dedicado ao assunto. Que impressão você causa entre as pessoas da
família, amigos e colegas? 'Não tem jeito: o que você tem de diferencial no
trabalho geralmente tem de diferencial na vida também', diz Maria da Conceição.
Por isso é bom ficar atento a todas as esferas de relacionamento. Quando os
especialistas em branding avaliam uma marca, sabem que estão lidando com todas
as sensações causadas no público. É a chamada 'experiência de marca'. Na hora de
avaliar seu impacto sobre o público que o cerca pense em todos os níveis de
contato: relacionamento, aparência, postura dentro e fora do trabalho. 'Uma boa
maneira é prestar atenção em como você é apresentado às outras pessoas', diz
Maria da Conceição. Se, freqüentemente, seus colegas se referem a você como um
especialista em algum assunto, por exemplo, está aí uma pista das suas
principais características -- ou somente daquelas que as pessoas estão
percebendo.
Divulgue sua marca
Uma vez que você conseguiu identificar as qualidades que podem fazer diferença
na sua carreira e nos relacionamentos pessoais, está na hora de usá-las a seu
favor. No caso das empresas, uma vez definida a estratégia de marca, ela começa
a ser usada no relacionamento da companhia com os consumidores, acionistas,
comunidade. Imprime-se na propaganda formal, nas ações de responsabilidade
social etc. Tome como exemplo o banco ABN Amro Real, que se envolveu em
programas ligados à preservação ambiental (até seus talões de cheque são
impressos em papel reciclado). De tanto insistir nessa visão, acabou sendo
reconhecido como uma instituição que promove a sustentabilidade (veja reportagem
Por Um Mundo Melhor). Se transportarmos o conceito para a esfera pessoal, é
importante esforçar-se para imprimir sua marca -- desde que, de novo, ela esteja
intimamente ligada aos seus princípios. 'Uma boa maneira é envolver-se em
projetos que evidenciem suas qualidades', diz Vicky Bloch, presidente para a
América Latina da DBM, consultoria especializada em gestão de carreira. Ela
mesma virou uma marca no assunto em que é especialista. 'Me envolvi em algo que
gosto, me relaciono com pessoas que têm a ver com isso. Assim garanto que,
quando alguém pensar em carreira, pense no meu nome. Marca tem a ver com toda a
sua história de vida', explica Vicky.
Se você não está conseguindo exercer suas melhores características no trabalho,
reveja a percepção que as pessoas têm de você. 'A marca não pode estar nem além
nem aquém dos seus reais atributos', diz Ana Couto. 'Nos dois casos, o dono sai
prejudicado porque entrega mais do que promete. Ou menos.' Se for o caso, não se
preocupe em falar sobre sua marca. O melhor é tentar divulgá-la por meio do
trabalho e das suas ações. 'Ofereça-se para executar funções em que possa
mostrá-la', diz Maria da Conceição. Por exemplo, faça um relatório sobre um
assunto interessante para você e que possa render visibilidade dentro da
empresa. Ou ajude algum colega em uma tarefa em que você é bom. Quem é bem
relacionado tem mais possibilidades de divulgar esses talentos. De novo, o tal
networking. 'O que você faz na hora do almoço? Você diz às pessoas o que quer no
trabalho, na carreira? Tudo isso é importante para desenvolver e reforçar sua
marca', diz Edson Giusti.
Quem faz toda essa lição de casa tem muito a ganhar. Produtos e empresas que
investem nessa estratégia aumentam seu valor no mercado. A marca Coca-Cola, por
exemplo, vale 67 bilhões de dólares. Isso corresponde a 64% do valor total da
empresa. Ou seja, mesmo que a empresa perdesse todas as fábricas e ativos, ainda
teria todo esse montante para negociar. 'Uma marca forte cria a confiança nas
pessoas de que aquela empresa pode superar seus problemas, se um dia eles
existirem', diz Ana Couto. Na carreira, uma marca forte pode significar um
salário maior, sim. Mas também outras coisas que valem mais do que dinheiro.
'Ela pode se sobrepor a credenciais acadêmicas e experiência profissional. É a
sua marca pessoal que o torna memorável, desejável e ainda vale dinheiro no
banco', diz Karen Post.
Ele é expert em relacionamento
O carioca Marcos Nascimento (foto), de 38 anos, passou o carnaval de 2005
fazendo contatos profissionais. Dias antes, ele havia comunicado sua demissão do
laboratório onde era diretor de recursos humanos enviando um e-mail ao seu grupo
de conhecidos e ex-colegas. 'Em retorno, recebi dezenas de mensagens de gente
que nunca imaginei que teria essa atenção', relembra Marcos. 'Em dois meses,
visitei cerca de 90 pessoas: choveram convites para encontros e cafezinhos.'
Esse foi o retorno da capacidade que Marcos tem para se relacionar e lidar com
gente. Eduardo Silva, gerente de RH da Marilan, que já foi seu subordinado,
endossa os e-mails. 'Marcos é absolutamente cuidadoso com as pessoas, respeita e
se preocupa com o bem-estar, mesmo na hora de dar uma má notícia', diz Eduardo.
Tranqüilidade é a marca dele
Mesmo em momentos de extremo estresse, o paulista Fabio Celeguim, de 32 anos,
diretor administrativo-financeiro da Totus, holding do grupo Microsiga, mantém a
voz e a expressão tranqüilas. 'Na área financeira é essencial transmitir
segurança', diz. Não é à toa que, no programa de job rotation da companhia, ele
foi escolhido seguidamente para cargos em que essa qualidade é importante. Antes
dessa posição, Fabio era responsável por negociações internacionais. 'Minha
expressão não dizia o que estava pensando, o que ajuda muito na hora de
negociar', diz. A essa característica, Fabio uniu outras. 'Sei que sou visto
como um profissional ético e realizador junto com essa minha serenidade',
acrescenta. 'Ele tem uma postura calma e elegante frente aos colegas e executa o
que promete', diz José Rogério Luiz, vice-presidente da companhia.
'Atitude é tudo'
O presidente da Braskem, José Carlos Grubisich, de 48 anos, conta que a
capacidade de lidar com pessoas, o que julga sua marca pessoal, sempre teve peso
na sua carreira. Em seu emprego anterior, na Rhodia, essa característica foi
essencial quando saltou da diretoria para a presidência. 'Chega um momento em
que todos são tão inteligentes quanto você, têm tanta experiência quanto você e
estudaram tanto quanto você. Nessa hora, comportamento faz toda a diferença',
diz.
O que pesou realmente nas horas decisivas de sua carreira?
Acho que, quando chegamos a um certo nível, atitudes são realmente o que pesam.
E o que pesou para você?
Sempre fui capaz, e me esforcei para isso, de lidar com pessoas de todos os
níveis na empresa. Acho que, conforme fui subindo, esse foi o desempate.
Você fez isso porque sabia que era algo importante para a empresa?
Também, mas é algo que faço com prazer e naturalidade. É muito genuíno em mim.
Você sempre usou essa característica a seu favor?
No início da carreira, fui trabalhar em um laboratório. Eu gostava, mas era
solitário. Eu gosto de lidar com gente.
Branding para sua carreira
Use a seu favor as estratégias dos construtores de marcas:
Estabeleça sua identidade - O que é a tradução de sua essência, o que é
marcante em sua personalidade? Você gosta de tecnologia, de lidar com pessoas?
Quais são os seus valores?
Defina sua posição no mercado - O que seu trabalho representa para o
mercado, em que área atua e quer atuar, com o que se identifica.
Escreva sua missão e visão - Onde você quer chegar. E o que vai fazer no
dia-a-dia para alcançar esse objetivo.
Articule sua promessa - Ela é o que você pode dar às pessoas. Um resumo
de todos os seus talentos, atributos, competências e sua atitude frente à vida e
ao trabalho. Aqui é essencial descobrir como as pessoas vêem você.
Divulgue sua marca - Envolva-se em projetos e comunidades em que suas
qualidades possam ser bem aproveitadas e difundidas.
As marcas e eles
Esses empresários transportaram sua marca pessoal para as grifes que criaram e,
hoje, se confundem com elas:
O inglês Richard Branson, dono do grupo Virgin, já tentou dar a volta ao mundo
em um balão e seu escritório é mobiliado com uma rede. Sua irreverente marca
pessoal aparece em suas empresas, que já teve um avião inteiro pintado de
vermelho.
O gaúcho Oskar Mitsavah baseou-se em seu próprio estilo -- aventureiro,
esportivo e socialmente engajado -- para criar a grife Osklen. Mais que roupas,
a marca criou a e-Brigade, uma comunidade virtual de defesa ambiental.
Steve Jobs, o criativo fundador da Apple, foi o responsável pela guinada da
marca, hoje uma fábrica de objetos do desejo como iPod e seus filhotes. Sua
personalidade é reverenciada pelos applemaníacos quase tanto quantos os produtos
que ajudou a criar.