Ou o que pensar de uma empresa que aborde diretamente os Clientes de
um Concorrente com uma campanha de marketing e vendas ? Estas práticas podem
realmente tornar evidente quais os Clientes leais e aqueles que são fiéis.
Tome-se como regra geral que os Clientes não são leais e que por princípio
uma campanha de marketing e vendas será ética desde que cumpra com os requisitos
sociais, tenha uma comunicação construtiva e apropriada ao grupo-alvo definido.
Há ainda a considerar a máxima de vendas: “senão tomares conta dos teus
Clientes, alguém o fará por ti”.
No atual contexto, é cada vez mais habitual definir como alvos os Clientes
de Concorrentes, uma vez que é expectável que estarão insatisfeitos e dispostos
a ouvir outra empresa. No entanto, neste processo, há que não esquecer os nossos
Clientes sob pena de nos fazerem o mesmo. Nesta nova era de “barbárie”, não se
deve deixar de encorajar e felicitar aqueles que respeitam a ética e deve-se
procurar estar atento aos que não o fazem. É tudo uma questão de limites,
individuais e da empresa, que por vezes são ultrapassados por via da exigência
de maior eficácia e produtividade que se pede às equipas comerciais. Neste
ponto, algumas pessoas com responsabilidades de vendas e apenas com o fito de
preservarem os seus empregos, fazem coisas que normalmente não fariam. Quando
isso acontece, por uma questão de alguma comodidade e auto-preservação, é comum
aceitar-se que se a ética é respeitada e não fere os valores da sociedade, não
há qualquer problema em oferecer uma alternativa a um Cliente, mesmo que este
seja da concorrência. Mas, e se isso é feito a um dos nossos Clientes ? Será que
nessa altura defenderemos a mesma posição ?
Coloquemos agora o seguinte cenário: estamos num mercado razoavelmente maduro
com um alto nível de penetração de produto e relativamente poucos Cliente “não
comprometidos” . De onde poderão vir os nossos “novos” Clientes ? Da
Concorrência, obviamente ! Por um lado, se tivermos uma elevada variedade de
Concorrentes e senão atingirmos apenas um deles, a questão não é problemática.
Por outro lado, se atingirmos apenas um dos Concorrentes poderemos estar perante
um problema de “marketing predador” que, numa óptica meramente econômica, até
poderá suplantar a questão ética. Convém ainda ter presente que, em algumas
indústrias, a abordagem a Clientes da concorrência é apelidada de “piscadela” e,
se tal não for feita, pode ser considerada ilegal pelas leis “anti-trust”.
Sejamos genuínos e honestos: a não ser que se detenha 100% de quota de
mercado, aquilo que todos os agentes de marketing e vendas fazem é abordar os
Clientes dos Concorrentes. No entanto, a forma como o fazemos é crucial, doutro
modo corre-se o risco da descredibilização e da percepção de ausência de
profissionalismo. Por isso, abordar Clientes de Concorrentes mais do que uma
questão ética, é considerado fundamental no desenvolvimento de tecnologias e uma
parte essencial de uma sociedade de mercado livre. É o mundo “mutante” em que
vivemos, em que a “arte” de fazer negócios mudou drasticamente nos últimos 15
anos ! Nessa altura, o combate aos Concorrentes fazia-se com “trabalho duro” de
acompanhamento pessoal e prospecção. Agora a batalha está na inovação, no
conhecimento, no valor percebido e na capacidade de fazer negócio fora do atual
“core”. Os que não conseguirem vender o seu “valor” e tudo o que conseguirem
vender é “o preço mais baixo”, estão a percorrer um caminho que inexoravelmente
os levará a não encontrar um “bom porto” no oceano “vermelho” tumultoso em
que navegamos.
Como nota final a ter em conta - até porque somos um país latino, de gente
quinestésica e com fortes tradições – está enraizado o conceito de que Clientes
compram a pessoas, não a empresas. Por isso, se o Cliente de um Concorrente for
abordado e mudar do Concorrente, é porque não estava a obter aquilo que
pretendia: atenção, solução, serviço, produto, preço... ou porque sentia não ser
RELEVANTE ! Assim sendo, temos de reiteradamente oferecer aos nossos Clientes
serviço e mais do que aquilo que prometemos. Dito isto, acredito que enquanto
oferecermos um produto ou um serviço a um Cliente da Concorrência e se o
fizermos de forma aberta e íntegra, não há nisso uma questão de ética a
equacionar.