Negócios / Empreendedorismo - Como pequenas empresas podem construir suas marcas 

Sua marca tem a força para transmitir a devida confiança nos consumidores? Se me responder que ela não é conhecida, esse artigo é para você.

Engana-se quem pensa que a criação de uma marca pode ser encarada unicamente através do manuseio de logotipos, slogans e outras identificações visuais. Também não pode ser desenvolvida somente através de distribuição de folders e panfletos, outdoors e através de inserções na mídia. O fundamental é que haja integração das ações no sentido de transmissão de uma mensagem coesa e sedutora.

O Wikipédia nos diz que uma marca é “uma coleção de imagens e idéias representando um produtor econômico; mais especificamente, marca se refere a símbolos concretos como um nome, logo, slogan e programação visual. Reconhecimento de marca e outras reações são criadas por acumulação de experiências com um produto ou serviço específicos, ambos diretamente relacionados ao seu uso, e através de influência de propaganda, desing e aparições na mídia”.

Nos últimos tempos, com o crescimento do marketing de experiência, podemos dizer que se somam um terceiro e quarto fatores influenciadores na formação de uma marca, além das experiências obtidas através do uso do produto e as ações de comunicação: as experiências obtidas no momento de compra do produto e as experiências obtidas nas comunidades de consumidores no caso de marcas que têm comunidades criadas em torno de seus produtos/serviços (assunto para dois outros artigos).

Apesar das grandes empresas investirem milhões na construção/manutenção de suas marcas, as pequenas empresas também podem ter marcas valorizadas se trabalharem com consistência e um pouco de paciência.

O que envolve o desenvolvimento de uma marca

A marca que importa para a empresa ser vitoriosa no mercado é a que gera uma forte identificação do negócio/produto e, ao mesmo tempo, desperte desejo. Tudo é uma questão de percepção. Segundo o DJ Catra, “lá na Europa, o funk é a música eletrônica brasileira”*. Da mesma forma, marcas são associadas a representações de nossos pensamentos e sentimentos.

Por isso, são absorvidas pelo seu público-alvo como a representação de valores junto à percepção dos seus clientes atuais, do seu público-alvo, fornecedores, investidores, funcionários e público em geral. Especialistas dizem que as marcas do futuro serão aquelas capazes de gerar os advocates, ou seja, clientes que são leais a marca a ponto de defendê-las apaixonadamente.
Durante seu desenvolvimento, uma marca tem de dar-se ao conhecimento do mundo (público-alvo), ser reconhecida (que é a etapa onde as pessoas já reconhecem a empresa ao ver sua marca), gerar lembrança recorrente (que acontece quando uma pessoa se vê diante de uma necessidade específica e associa essa necessidade à marca que pode atendê-la), e assim por diante.

Veja os fatores que devem ser levados em consideração quando do desenvolvimento de sua marca:

REPUTAÇÃO:
- Prestígio: Quanto de valorização sua marca tem junto ao seu público-alvo e o público em geral?
- credibilidade: O quanto eles confiam na sua marca?

SEDUÇÃO:
- representação: O que as pessoas acreditam que sua marca representa para elas?
- Identificação: Como e quanto seu público-alvo se identifica com a sua marca?
- participação na vida delas: O quanto sua marca está inserida no dia-a-dia do público?

VISÃO
- O que sua marca faz as pessoas quererem ser?
- Que sonhos sua marca faz as pessoas quererem realizar?

AUTORIDADE:
- Fatores afetivo-emocionais – O que você respeita e admira?
- Crença do cliente no que a marca promete e representa

Esses fatores não podem ser controlados, e sim gerenciados de maneira a direcionar a mensagem/imagem da marca no sentido que o seu público-alvo deseja receber.

Como começar a construir a sua marca

Segundo Peter Fisk**, em seu artigo “Encontrando a grande idéia que define você”, as marcas relacionam-se a você e não a mim, a pessoas e não produtos, a clientes e não empresas.

Diante desse raciocínio, deve-se buscar então a mensagem essencial que sua marca transmitirá segundo o que seu público-alvo deseja. Tudo se inicia a partir da criação de sua estória.

Por exemplo, um spa que prestei consultoria era baseado na filosofia do zen budismo. Denominava-se um spa zen. A proprietária, coreana e monge budista, com seus conhecimentos na área zen e sua história de vida, adaptou tratamentos orientais a um típico spa ocidental moderno. Mais: sua marca era uma mandala criada por um artista chinês. Havia toda uma seqüência de rituais desde a chegada do cliente até o fim dos tratamentos e despedida. Portanto, todo o seu sistema de crenças era transmitido através de seu nome, logo, filosofia, atendimento dos funcionários, e vários outros cuidados que podiam influenciar na percepção de sua marca.

Ainda outro importante aspecto na criação de uma marca é a produção de ícones. Voltando ao caso do spa, havia ícones como, por exemplo, fontes de água, folders com dobras e formatos de origames, entre outras caracterizações.

Durante o processo, é importante observar a coerência entre todos os “momentos da marca”. Os aspectos relacionados abaixo devem estar integrados em torno da essência de sua marca e estória. Devem estar transmitindo e reforçando, uns aos outros, a mesma mensagem. Vejamos os principais:

• Concretos

•  nome de empresa,
•  logotipo,
•  filosofia do negócio,
•  evidências físicas – uniformes da equipe, decoração, embalagens, etc,
•  campanhas publicitárias,
• web site,
•  eventos,
•  patrocínios,
•  rituais,
•  ações de responsabilidade socioambiental.

• Subjetivos

• atendimento,
• demonstração de expertise e experiência da empresa,
• o experiência com o produto,
• o experiência no momento de compra,
• o experiência nas comunidades de consumidores.

Se sua marca é nova ou ainda desconhecida, deixo a seguinte mensagem: a idéia é, para cada semana, acrescentar uma pequena ação para divulgá-la e valorizá-la. Isso pode ser feito entre seus clientes atuais como, por exemplo, aplicar mensagens de agradecimento por escolher sua empresa, brindes-surpresa para aqueles que fizerem compras acima de um valor estipulado, e o que mais puder agregar valor e gerar um poderoso boca-a-boca para a formação de sua marca!