Negócios / Empreendedorismo - Publicidade na Internet, como funciona 

Você já deve ter percebido que acontecem duas coisas na internet:

1. os sites estão começando a cobrar pelo conteúdo;
2. a publicidade está cada vez mais agressiva e irritante. Além dos famosos pop-ups, os anúncios tocam música, passeiam pela tela enquanto você lê o texto e às vezes ocupam a tela inteira.

Essa segunda tendência prevalece em quase todos os sites comerciais. Existem muitas maneiras de fazer publicidade na Internet e elas estão cada vez mais presentes. Muitos usuários, porém, têm dúvidas sobre esses novos tipos de anúncios:

• por que os sites têm tantos anúncios agora?
• por que os sites permitem pop-ups que abrem novas janelas?
• por que os sites permitem anúncios flutuantes que cobrem o conteúdo?
• o que posso fazer para eliminar esses anúncios?

Neste artigo, vamos falar sobre as diferentes formas de publicidade utilizadas atualmente na Internet. Vamos entender também o mercado que gira em torno desses anúncios, para que você saiba como tudo isso funciona. Este artigo é muito útil tanto para um usuário ocasional de Internet quanto para alguém que tem seu próprio site.

Quando a internet começou a se tornar um "negócio", em 1997, milhares de sites foram criados e bilhões de dólares foram investidos nesse novo tipo de mídia. Os sites foram divididos em duas categorias:

• sites de comércio eletrônico - sites de comércio eletrônico vendem produtos. Eles faturam com as vendas do produtos, do mesmo modo que as lojas convencionais;
   
• sites de conteúdo - sites de conteúdo criam ou coletam conteúdo (textos, fotos, vídeos etc.) e disponibilizam esse material para as pessoas. Eles faturam por meio dos anúncios, da mesma maneira que canais de TV, emissoras de rádio e jornais.

No começo, a publicidade na Internet se resumia aos banners - também conhecidos como faixas de propaganda. Os banners são os anúncios que você pode ver no topo de quase todos as páginas de Internet hoje (inclusive desta aqui). Veja os tamanhos anúncios disponíveis no HowStuffWorks Brasil. Em 1998, a publicidade com banners era um negócio lucrativo. Sites populares como Yahoo! cobravam US$ 30, US$ 50 e até US$ 100 para incluir um banner em suas páginas. Essas taxas de anúncio eram o principal motor financeiro do tão falado "boom" da Internet. A idéia era fazer que o site atraísse cada vez mais visitantes e assim fizesse dinheiro com esses anúncios. Se um site tivesse 100 milhões de visitas por mês, ele poderia lucrar US$ 3 milhões com um banner que custasse US$ 30 por mil visualizações.

Mas como se chegou a números como US$ 30 ou US$ 50 por mil visualizações? Bem, isso é o que geralmente as revistas cobram por um anúncio colorido de página inteira. A internet usou o mesmo modelo de pagamento e aplicou-o aos anúncios de faixas de propaganda.

Mas os anunciantes perceberam que as faixas de propaganda não eram tão eficazes e, ao mesmo tempo, existia um espaço enorme para anunciar na Internet. Milhares de sites tinham mais de um milhão de visualizações por mês e empresas como DoubleClick começaram a agregar esses sites num grande grupo e vendê-los como um pacote completo para os anunciantes. O princípio econômico de "procura e demanda" funciona da mesma maneira na Internet; assim, as taxas de anúncio na web começaram a cair.

Vamos investigar os fatores que determinam as taxas de anúncio nas faixas de propaganda da internet.

Uma empresa compra anúncios por uma dessas razões:

• fortalecimento da marca (branding);
• vendas diretas.

Esse processo pode acontecer com novos produtos ou com produtos já existentes no mercado. Quando você vê um letreiro que não tem mais nada além do nome "Coca-cola", um carro da NASCAR com uma "onda" estampada na porta ou até mesmo quando assiste a um comercial interessante na TV sobre um carro ou uma empresa (mesmo que nenhum produto seja citado), isso é "branding". Atualmente, o anunciante não espera necessariamente que você faça alguma coisa. Ele quer apenas que a marca da empresa fique guardada em sua memória.

Por outro lado, um anúncio de venda direta quer que você faça algo no momento em que vê o anúncio. O anunciante quer que você:

• clique no anúncio;
• ligue para um número 0800;
• vá para uma loja imediatamente; 

Os anunciantes de "branding" chegaram à conclusão de que as faixas de propaganda são apenas uma das formas de fortalecer uma marca. Em comparação a um anúncio de revista ou propaganda de TV, as faixas de propaganda são facilmente ignoradas pelas pessoas.

Os anunciantes de vendas diretas também descobriram que a resposta para as faixas de propaganda na Internet variam muito. Para a maioria dos anúncios desse tipo, a média de cliques oscila entre dois ou cinco por mil visualizações do anúncio. Isso quer dizer que, se uma faixa de propaganda aparecer em mil sites, de duas a cinco pessoas vão clicar no anúncio para saber mais sobre o produto ou serviço.

Esses cinco cliques por mil visualizações dão um retorno tímido para o anunciante. A razão é que nem todos os cinco cliques vão gerar vendas, apesar de gerar interesse no consumidor.

Anúncios laterais

Um anúncio lateral é semelhante às faixas de publicidade, mas orientado verticalmente em vez de na horizontal. Por estar disposto verticalmente, o anúncio lateral pode chegar a 600 pixels de altura e 120 de largura.

Um anúncio lateral pode causar mais impacto do que um banner por dois motivos:

• é duas ou três vezes maior do que um banner; 
• ao rolar a página, o anúncio lateral continua visível, ao passo que a faixa de propaganda, não. Numa faixa de propaganda, ao rolar 60 pixels para baixo, o anuncio já desaparece. Um anúncio lateral fica visível por muito mais tempo.

Tipos e tamanhos diversos

Faixas de propaganda e anúncios laterais têm tamanhos padronizados, mas nos últimos dois anos já foram criados anúncios de todos os tamanhos e formatos. Aqui estão três exemplos:

O anúncio laranja no canto direito superior tem o tamanho de 250x250 pixels. Em alguns casos, anúncios com esse tamanho ou maiores podem ser encontrados dentro de um artigo. Eles atuam como anúncios de revistas, chamando a atenção do leitor.

Nesta página você pode ver a faixa estreita do Netscape no topo, um banner padrão, um anúncio quadrado da AOL no meio da página e quatro pequenos anúncios na parte inferior

Nesta página existe um botão redondo da WSJ na parte superior, assim como anúncios da Casio, Ubid e Radio Shack na parte lateral. Na parte inferior, há pequenos anúncios para quatro sites sobre finanças, além de pequenos anúncios para o CareerBuilder.com e WSJ.com (até o anúncio é patrocinado).

Os anúncios pequenos são muito baratos porque em geral pouquíssimas pessoas clicam nesses anúncios.

Um típico pop-up

Um site com dois anúncios pop-up que aparecem em cima da página inicial

Anúncios pop-up e pop-under incomodam muitos usuários, pois poluem a tela e têm de ser fechados. Hoje em dia, no entanto, vários usuários aderiram aos anti-pop-ups, o que desvalorizou esse tipo de anúncio. Mas ainda assim, é possível ver vários pop-ups na Internet hoje.

Anúncio flutuante de um produto da Norton: esse anúncio é animado, com 4 ou 5 partes que se movimentam. O anúncio dura cerca de 15 segundos. Note que ele não tem um botão para "fechar"; por isso, é impossível se livrar dele. Muitos anúncios flutuantes não podem ser fechados.

Esta página foi configurada para que um anúncio flutuante apareça toda vez que você carregar a página. Se você utiliza o navegador correto, deve ter visto o anúncio quando entrou nesta página. O anúncio dura cerca de 5 segundos. Ele flutua pela tela e se coloca no canto superior direito. Se você quer ver outros exemplos de campanhas de anúncios flutuantes, veja UnitedVirtualities.com e EyeBlaster.com.

Anúncios flutuantes aparecem com mais freqüência por diversos motivos:

• eles realmente chamam a atenção do usuário: são animados e muitos têm som. Como anúncios de TV, eles "interrompem o programa" e forçam o usuário a prestar atenção neles. Eles podem ocupar a tela inteira. Por isso, do ponto de vista do "branding", eles são muito mais poderosos do que uma faixa de propaganda ou um anúncio lateral. Eles não podem ser ignorados;
• muitas pessoas clicam nesses anúncios - algo em torno de 3%. Isso significa que, em mil visualizações, 30 pessoas clicam nos anúncios flutuantes.

Como muitas pessoas clicam nesses anúncios e eles têm um maior poder de "branding", os anunciantes pagam mais por eles.

O único problema dos anúncios flutuantes é que eles incomodam as pessoas. Algumas pessoas ficam furiosas com eles e escrevem e-mails com três páginas repletas com ameaças de morte. É por isso que você não vê esses anúncios o tempo todo.

Para ver exemplos de anúncios Unicast, visite Unicast.com.

Um anúncio Unicast tem o mesmo poder de "branding" que um comercial de TV. Entretanto, um anúncio Unicast oferece uma possibilidade que os comerciais de TV não apresentam: a possibilidade de clicar no anúncio para obter mais informações. E as pessoas realmente clicam neles. Uma taxa de 5% (50 cliques por mil visualizações do anúncio) não é incomum.

Os anúncios Unicast têm um alto poder de "branding" e muitas pessoas clicam neles. E, como os anúncios valem tanto a pena, eles se espalharam rapidamente pela Internet.

Você verá muitas variações com o passar do tempo. Veja alguns exemplos:

• o HowStuffWorks criou algo chamado "campanha de conquista" há algum tempo. Os usuários que visitavam o HowStuffWorks deparavam com um grande anúncio assim que entravam no site e essa mensagem se repetia em outras páginas do site, em forma de faixas publicitárias e anúncios laterais. O anúncio "conquistou" o site por alguns dias. A campanha funcionou muito bem porque a marca ficou visível durante toda a visita ao site. As taxas de clique foram muito altas. Os anunciantes ficaram satisfeitos com os resultados e a reação negativa dos leitores foi mínima, porque todo mundo estava familiarizado com as faixas publicitárias e os anúncios laterais;
   
• a CNN fez experimentos com anúncios laterais streaming, como demonstrado aqui:

Um pequeno anúncio em vídeo aparece na parte lateral direita dessa página da CNN. É um anúncio sonorizado que dura 30 segundos. O usuário pode controlar o anúncio usando três botões (executar, pausar e parar) que se localizam na parte inferior do anúncio.

• anúncios pull-down também apareceram em alguns sites. Sua operação varia de acordo com o site. Em alguns deles, o anúncio se expande e preenche boa parte da página quando se passa o cursor do mouse por cima deles. Em outros sites, o anúncio está inicialmente expandido e encolhe automaticamente depois de alguns segundos. Eis um exemplo de anúncio que encolhe depois de alguns segundos:
   

  Quando você entra na página, o anúncio é grande...

  ...e depois encolhe para o tamanho normal (note que esse site usa anúncios grandes com 725x70 pixels e a largura do site é adaptada ao tamanho dos anúncios). Os botões no anúncio permitem que você restaure seu tamanho se desejar.

Pode ficar pior?

Esta página poderia ser configurada para exibir uma muralha de anúncios:

• há múltiplos banners e anúncios laterais;
• imagine que ainda existam dois ou três anúncios pop-under;
• imagine que exista um anúncio flutuante.

O motivo de você ver coisas desse tipo é porque isso traz retorno financeiro.  Por outro lado, tanta publicidade afasta os leitores.

Um exemplo

Então por que os sites acabam usando tantos anúncios?

Vamos criar uma empresa imaginária, com preços imaginários também, e utilizá-la como exemplo. A empresa se chama XYZ e é um pequeno, porém famoso, site de conteúdo. Eis algumas de suas características:

• a empresa tem cerca de 1 milhão de visitantes por mês, que visualizam em média oito páginas a cada visita. São portanto 8 milhões de visualizações de página por mês;
• a empresa tem 10 empregados, que ganham em média US$ 40 mil por ano. Alguns ganham mais, outros ganham menos, mas US$ 40 mil é a média. Isso significa que os custos com empregados chegam a US$ 36 mil por mês (se você acrescentar 8% de custos de assistência médica e social);
• os benefícios por empregado somam US$ 400 por mês e o total para a empresa é de US$ 4 mil mensais;
• o aluguel do escritório custa US$ 4000 por mês;
• o aluguel de equipamentos e os gastos com o site somam US$ 4 mil por mês;
• outros gastos incluem linha telefônica, energia elétrica, móveis do escritório e computadores, despesas legais, viagens, publicidade, café, assinaturas de jornais e revistas. Digamos, em torno de US$ 20 mil por mês para cobrir "outros gastos".

Se XYZ colocar um anúncio em seus 8 milhões de páginas por mês e conseguir 50 centavos de dólar por mil visualizações, isso vai gerar US$ 4 mil por mês. Obviamente, não é o suficiente. US$ 4 mil por mês não cobrem nem mesmo os custos de um funcionário, ou as despesas com Internet e equipamentos.

Se XYZ conseguir vender anúncios flutuantes ou anúncios Unicast por US$ 30 por mil visitantes (e não visualizações, mas visitantes), então 1 milhão de visitantes mensais vão gerar US$ 30 mil por mês. Esses anúncios, somados com os banners, geram US$ 34 mil dólares por mês. Mas ainda existe um problema. XYZ ainda precisa conseguir outros US$ 34 mil. Mesmo assim, um total de US$ 34 mil é muito melhor do que os US$ 4 mil gerados pelos banners.

Tenha em mente que não existe garantia de que XYZ será capaz de vender todos seus anúncios. Seria necessário um ótimo vendedor (ou força de venda) para achar empresas dispostas a assinar contratos e pagar por toda essa disponibilidade de anúncios (8 milhões de visualizações de banners e 1 milhão de visualizações de Unicast por mês). Não existe garantia, por exemplo, de que XYZ ache empresas para pagar US$ 30 por mil visualizações de 1 milhão de anúncios flutuantes ou anúncios Unicast. Se XYZ conseguir vender TODOS os anúncios, esta é uma empresa sortuda. Por isso, conseguir US$ 34 mil por mês ainda é uma tarefa difícil.

XYZ precisa achar outras maneiras de ganhar dinheiro, mas se a XYZ:

• adicionar anúncios laterais;
• adicionar anúncios de 250x250 pixels no meio dos artigos;
• adicionar anúncios pop-under;
• adicionar um ou dois outros tipos de anúncios...

É por causa dessa matemática que você vê tantos anúncios nos sites hoje em dia. É muito simples:

• tenha muitos anúncios;
• cobre assinaturas (e torça para que cerca de 50 mil pessoas se inscrevam, o que não é uma tarefa fácil);
• ou desista do negócio.