Finanças pessoais - O prazer das compras 

Seria natural afirmar que os consumidores, na maior parte das vezes, se tornam fiéis às empresas com as quais eles gostam de fazer negócios. Mas um recente estudo da Forrester Research, "The Enjoyability Factor" ("O Fator Prazer"), sugere que esse fenômeno pode não ser tão simples.

No estudo, mais de 5.000 consumidores foram pesquisados, sobre o quanto eles gostam de fazer negócios com 14 tipos diferentes de empresas, que variam de seguro para automóveis a grandes lojas varejistas. À primeira vista, os resultados não foram muito surpreendentes: os clientes gostam de fazer compras nos grandes varejistas que oferecem descontos (como o Wal-Mart, por exemplo). As lojas de departamentos, farmácias e bancos vieram logo em seguida. Os fabricantes de computadores, companhias aéreas, empresas de investimento, convênios de saúde e empresas de TV a cabo ficaram em último lugar.

Entretanto, após uma análise mais aprofundada, os resultados revelaram algo que o vice-presidente e o analista Bruce Temkin, da Forrester, chamaram de "um montante "absurdo" de oportunidades latentes" para as empresas que se esforçam em tornar as interações com o cliente mais agradáveis. "Se apenas 30% das pessoas gostam de fazer negócios com a empresa de convênio médico, existe uma grande oportunidade para quem consegue tornar essa experiência mais prazerosa", diz ele.

Oportunidades

O estudo também revelou que os clientes podem não ser tão fiéis à marca quanto as empresas presumem. A Forrester perguntou a eles se estariam dispostos a mudar para uma outra empresa, caso esta oferecesse uma experiência mais agradável. Surpreendentemente, nas 14 indústrias estudadas, 64% dos consumidores afirmaram que iriam transferir "pelo menos uma parte" dos seus negócios para a outra empresa.

Ao analisar as respostas obtidas, a Forrester identificou quatro tipos diferentes de consumidores. Os "estáveis" gostam das empresas com as quais costumam fazer negócios e têm um interesse muito pequeno em mudar. Os "engajados" apreciam a experiência oferecida por suas empresas, mas podem considerar uma mudança para outra que ofereça uma experiência melhor.

"Se você puder atender às necessidades dos clientes "engajados", a sua empresa será capaz de atender às necessidades de qualquer cliente", observa Temkin. "Os clientes estáveis são os que a organização deseja, pois eles não farão pressão para que a empresa ofereça mais, como pode acontecer com os "engajados".

Em seguida, existem os clientes que estão "presos", ou seja, que não apresentam praticamente nenhum prazer em fazer negócios com a empresa, mas estão hesitantes em mudar por diversas razões ou inconveniências. Finalmente, existem os clientes "em risco", e estes são os que devem despertar maior preocupação: eles não estão felizes e estão considerando todas as alternativas possíveis.

Próximos Passos

Como as empresas podem reconquistar esses clientes "em risco" e torná-los estáveis? Temkin se refere à teoria da Forrester chamada "Diferenciação Baseada na Experiência". As empresas devem reverter a tendência de dar maior ênfase às funcionalidades do produto do que às necessidades dos clientes. Elas precisam reforçar a marca em todas as interações e devem tratar a experiência do cliente como uma competência e não como uma função.

Temkin destaca algumas empresas que parecem compreender exatamente o conceito do prazer nas compras. A Alaska Airlines utiliza a "voz do cliente" em todas as suas atividades, trabalhando de perto com os melhores clientes. Se algum deles registra um problema ou reclamação, alguém da equipe executiva acompanha o caso pessoalmente tanto para saber se o problema foi resolvido quanto para receber o feedback do cliente. Uma outra empresa é a E*TRADER, que oferece o serviço cash-optimizer para facilitar a movimentação de dinheiro de uma aplicação para a outra com o objetivo de oferecer retornos melhores para os clientes (seja na própria E*TRADER ou em outras empresas).

"Estamos saindo da era em que os clientes costumavam dizer "essa empresa é tão ruim quanto a outra" para uma época em que eles simplesmente abandonarão uma empresa e irão para outra", diz Temkin. "As empresas cujos clientes não gostam da experiência oferecida, mais cedo ou mais tarde, sentirão o impacto".