Negócios / Empreendedorismo - Esclarecendo o conceito de Trade Marketing 

O conceito trade marketing surgiu no início dos anos 90 devido a uma inversão da relação oferta x demanda. Saímos de um mercado em que historicamente a procura excedia a oferta. Ingressamos – definitivamente – em um mercado em que a oferta excede, em muito, a demanda. Com essa mudança, cresceu muito a importância dos intermediários (distribuidores/atacadistas e varejistas) na distribuição.

Em sua tradução literal, a expressão inglesa que dá título a esse artigo significa os esforços de marketing feitos pelos fabricantes para auxiliar seus canais de distribuição a vender produtos. Mais genericamente, significa a otimização/evolução da relação entre o fabricante e o distribuidor.

O processo contínuo de fragmentação das mídias, incorporado a maior especialização dos canais de venda e no contexto geral no qual o consumidor está cada vez mais difícil de ser conquistado, criou um panorama de competição acirrada em que organizações lutam pela sua fatia de mercado (market share) diariamente. O foco fundamental do trade marketing é unir as necessidades dos consumidores com as necessidades do varejo e com a oferta de sua marca.

Antigamente, se dizia que o bom vendedor conhecia muito bem seus produtos e serviços. Isso já não é mais suficiente. Além de conhecer seu próprio mix de produtos, o vendedor tem de conhecer o negócio do cliente. No mínimo, tão bem quanto ele. De preferência, melhor que ele. Isso faz com que seja impossível um mesmo vendedor atender a diversos perfis de cliente.

Não se admite mais atendimento ao pequeno varejo, as lojas de conveniência, supermercados, hipermercados e ainda as lojas de descontos. É preciso especialização e foco. Tem de haver conhecimento específico das diversas cadeias de valores. Saber as diferenças entre as cadeias de suprimentos.

Um pequeno varejista não tem o comportamento de compra de um gigantesco grupo de lojas. Embora isso pareça óbvio, há inúmeros fabricantes/distribuidores que usam o mesmo vendedor para atender a esses dois perfis tão diferentes de clientes. Outra coisa que se dizia sobre o vendedor é que ele precisava ser um hábil negociador. Isso continua sendo verdade. A diferença é que ele não negocia mais apenas preços e quantidades.

Ele é responsável pela negociação de promoções de vendas (que incluem, por exemplo, participar da oferta gratuita do "enxoval" da nova loja que o cliente irá inaugurar). Negocia apoios mútuos, como a exibição privilegiada de um produto dentro da loja do cliente. Negocia a colaboração do fabricante, que pode colocar uma equipe de promotores dentro do varejo para garantir que seus produtos não faltarão nas gôndolas.

Em outras palavras, significa que o vendedor passa a ser o gestor de um orçamento específico para cada cliente. Sua habilidade em gerenciar esse orçamento (garantindo participação de mercado, satisfação do consumidor final, margens de lucro compatíveis e renovação permanente dos laços de parceria com o canal) serão os elementos que farão parte de sua avaliação de desempenho e garantirão sua remuneração no fim do mês.

Por outro lado, trade marketing, como uma disciplina, é o marketing através dos intermediários – dos varejos, principalmente (aquele que procura estabelecer a forma rápida e lucrativa essa passagem do produto, atendendo objetivos comuns – de ambas as partes).

Dentro desse cenário, as vendas devem representar uma nova interface com os canais de distribuição, principalmente o varejo. O vendedor deve ser um especialista em um determinado cliente (ou grupo de clientes), pois é através desse conhecimento e especialidade que serão desenvolvidas as melhores ofertas.

O vendedor deve desenvolver conhecimento e habilidades mais que as da negociação em busca do pedido do cliente. Deve ser um gestor do relacionamento com ele para com a empresa através da área de vendas, logística, comunicação e finanças.

Portanto, vendas passa a ter a autoridade para executar não só o processo da venda, como também:

» A negociação dos serviços logísticos da entrega e redistribuição.

» As ações de comunicação de merchandising para garantir a visibilidade do produto e sua compra.

» As ações de promoção vendas para provocar giro acelerado, incentivando maior lucratividade.

» As campanhas cooperativas para provocar demanda por seus produtos na lojas.

» Além de todo processo financeiro para garantir de um lado que o objetivo do varejo seja alcançado (lucro pelo giro).