Em qualquer grande organização financeira com diversos fluxos de receita,
administrar a experiência do cliente por toda a empresa pode ser uma tarefa
assustadora.
No
Wachovia não é diferente. A instituição opera oito linhas de negócios. Até
pouco tempo atrás, os segmentos de produtos eram gerenciados de forma isolada e,
frequentemente, diversas áreas da empresa enviavam milhões de malas-diretas em
cada campanha para os mesmos clientes que as outras áreas também estavam
abordando. Esse excesso de comunicações cansava os clientes, desgastando o
relacionamento com a empresa. “Agora o processo obedece a regras de prioridades
para envio de comunicações”, diz Todd Sato, vice-presidente de fundamentos de
CRM, do Wachovia.
As melhorias aconteceram com a ajuda de um departamento centralizado de
marketing – o CART (the Customer Analysis, Research, and Targeting group)
– que apóia as linhas de negócios, incluindo depósitos, crédito, private
banking, seguros, pequenos negócios, gestão de capital, cartões de serviços
e rede de comunicações. Os executivos ligados ao CART desejavam aumentar o
número de campanhas, gerar crescimento orgânico e melhorar as iniciativas de
marketing direto entre as áreas. Mas eles chegaram à conclusão de que só
poderiam cumprir essa tarefa se integrassem os bancos de dados isolados,
alavancando a qualidade dos dados dos clientes e fazendo análise estatística
para determinar o mix de marketing ideal.
“Estamos tentando desenvolver a inteligência de gestão de campanhas”, diz
Angenique Breeland, gerente de negócios dos produtos
Unica Affinium, no Wachovia. Isso foi importante porque em 2005 o Wachovia
estava em negociação para adquirir ou fazer uma fusão com três bancos regionais.
A empresa precisava reduzir o risco de perda de clientes, preparando-se para
responder às preocupações dos clientes antes que elas surgissem.
O Wachovia usou o software Affinium, da Unica, para desenvolver e analisar as
campanhas de marketing, mas para atender aos novos objetivos do CART, também foi
necessário determinar a estratégia ideal de interação para cada cliente no
decorrer do tempo. Assim, em 2006, a empresa adotou o Optimize, da Unica, e
agora é capaz de agendar campanhas para balancear as preferências dos clientes
com as regras e objetivos corporativos, enviando a melhor comunicação ao cliente
no momento certo. Por exemplo, um cliente que adquire um cartão de crédito não
será “sufocado” com informações sobre outros serviços, como gestão de capital ou
seguros, pois as campanhas agora são coordenadas de maneira que os clientes
recebem ofertas a cada 21 dias.
Conquistando a direção
O maior desafio de enviar menos campanhas para os clientes foi convencer os
executivos das oito linhas de negócios. “Eles estavam perdendo o controle e esse
era o maior medo deles”, diz Sato. O CART conduziu seis simulações de campanhas
para mostrar o potencial de uma abordagem integrada. Breeland diz que ao fazer
os testes, os executivos tiveram a prova de que a estratégia proposta traria
retorno, maximizando seus orçamentos de uma maneira mais eficiente.
Kevin Daly, vice-presidente de gestão de contato com clientes do Wachovia,
acrescenta que incentivar a adoção da ferramenta pelos usuários foi “o ponto
principal” da iniciativa. “Fazer com que os usuários passassem a usar uma
interface em que eles não se sentem completamente seguros foi a principal
barreira”, observa ele. “Estamos mudando a forma de trabalhar dessas pessoas”.
Fazendo o que é necessário
Para ensinar os usuários, o Wachovia promoveu um treinamento de três dias.
Durante o treinamento, os instrutores customizaram cada interface para ajustar
ao ambiente de cada funcionário. A empresa também criou uma comunidade de
usuários experientes; esses usuários foram identificados e se tornaram o
principal contato de cada grupo, ajudando aos novos usuários. O CART também
desenvolveu processos para tornar disponíveis aos usuários os dados dos
diferentes bancos de dados, que vinham de diferentes origens, como planilhas de
Excel. Foram escritos scripts para consolidar esses dados em um data mart,
que alimenta o Affinium suite.
A diligência do CART está trazendo bons resultados. Hoje, os clientes recebem
apenas ofertas apropriadas, por isso as taxas de resposta às campanhas mensais
aumentaram em 34 por cento, em um período de seis meses.
Daly comenta que a próxima estratégia será aplicar o conceito de
household para melhorar ainda mais. Ele diz: “Se otimizarmos o valor do
household em longo prazo, poderemos realmente aumentar a receita”.