Você já ouviu falar da empresa norte-americana Netflix? Eis uma companhia que
está seguindo a risca o conceito de tratar clientes diferentes de modo
diferente. É um verdadeiro estudo de caso sobre o uso eficiente do valor do
cliente. O funcionamento é simples: a Netflix coloca seus consumidores mais
freqüentes – logo, os mais valiosos - no topo da lista para aluguel de filmes.
Se você é um cliente valioso, receberá primeiro os filmes mais desejados. Se
você é um usuário pouco freqüente, terá que esperar na fila. Em compensação, se
você usa pouco o serviço, tem a opção de pagar uma mensalidade menor.
Parece justo. Entretanto, em fevereiro, a Netflix foi vítima dos altos e
baixos da opinião boca-a-boca. Uma reportagem da CNN mostrou os reflexos de uma
onda de críticas contra a empresa feitas por usuários pouco freqüentes do
serviço a partir de seu blog. O CEO da companhia, Reed Hastings, foi obrigado a
defender a prática de sua empresa, quando na verdade não tinha por que se
defender. É um ótimo exemplo de como um punhado de clientes, ou apenas um, tem o
poder para transformar uma boa estratégia de relacionamento em um problema.
Se você considera a opinião do cliente na gestão de seu negócio, a
recomendação feita por ele levanta dois pontos a serem considerados. Em primeiro
lugar, ela muda ligeiramente a definição de Cliente de Maior Valor (CMV). Sim,
um CMV é ainda o que tem um comportamento e um gasto que gera valor para a
empresa agora e no futuro. Mas e os clientes da Netflix que chegam ao blog da
CNN? Esses clientes não são um CMV pela definição tradicional, mas são muito
valiosos. Clientes que recomendam seus produtos são CMVs. Clientes que gastam
seu próprio tempo para falar mal de seus produtos destroem valor da empresa.
O segundo ponto a considerar é que o boca-a-boca pode indicar se o valor da
empresa está sendo destruído ou criado. A Word of Mouth Marketing Association (WOMMA
- Associação de Marketing de Boca-a-Boca, sigla em inglês) tenta medir esse
efeito pela unidade WOM. Uma WOM é o poder que a mensagem de um cliente pode
gerar.
O livro The Ultimate Question, do especialista em estratégia e diretor da
Bain & Co, Fred Reichheld, simplifica o conceito de fidelidade e de valor do
cliente encorajando as empresas a perguntarem somente uma questão para seus
consumidores: você recomendaria esse produto ou serviço para um amigo ou membro
da família? Pede-se que os clientes dêem uma nota de 1 a 10 para essa indicação.
Promotores são aqueles que dão uma nota 9 ou 10, enquanto os depreciadores são
aqueles que dão nota 1 a 6. Subtraia a porcentagem de depreciadores da
porcentagem de promotores e você terá o que Reichheld chama de Net Promoter
Score (NPS - Pontuação Líquida de Promoção).
Pode-se argumentar que o ponto de vista de Reichheld é simplificado demais,
já que existem muitos outros fatores para gerir uma empresa. Porém, a Bain
realizou uma vasta pesquisa em diversas categorias para mostrar que esta teoria
está de fato correlacionada à performance econômica da empresa.
Claro que sempre é possível que alguém esteja bravo o suficiente para dar voz
às suas irritações, independentemente de quão bem a empresa cuide de seus
clientes. Esses casos são inevitáveis. Mas, no longo prazo, empresas com maior
número de promotores que depreciadores prosperarão. Nos termos do Retorno Sobre
Clientes, o que o NPS de Reichheld representa é a um belo indicador de mudança
do valor do cliente. Quando o NPS melhora, é seguro apostar que o valor do
cliente também está melhorando. E, quando o NPS baixa, é provável que você
esteja perdendo valor do cliente.
De acordo com a pesquisa do E-marketer, metade dos profissionais de
propaganda pesquisados tenta influenciar o que os clientes falam usando táticas
do marketing boca-a-boca. Essas táticas podem ir desde publicar um blog
corporativo a atividades de caridade. Mas a boa recomendação resume-se a algo
mais simples que a tática do WOM ou campanhas de boca-a-boca. É a soma total da
confiança depositada em uma empresa. Você toleraria ações ou vendas que geram
lucro imediato, mas que podem agir contra o interesse do cliente? Sua empresa é
confiável?
Quando os clientes começarem a falar de sua empresa, o que eles dirão?