A Telenet é uma das empresas de telecomunicações que mais cresce na Europa.
Sua estrutura foi inteiramente montada com base nos princípios do marketing
one-to-one. Para tanto, a empresa identificou um mercado e uma abordagem
inovadora, procurou conhecer seus clientes por perfis e lucratividade e adequou
a experiência segundo essas informações.
Em dez anos de operações na região de Flandres, na Bélgica, a Telenet atraiu
1,6 milhão de clientes para seus serviços de telefonia, televisão e Internet de
banda-larga. A companhia tomou 20% do mercado de telefonia de suas concorrentes
e hoje detém 55% do mercado de banda-larga da região, além de previsão de lucro
de US$ 1 bilhão por ano.
Relacionamentos fortes e saudáveis
Segundo Paul Van Cotthem, vice-presidente de Vendas e Marketing Residencial da
Telenet, a companhia trabalhou duro para conquistar a confiança dos clientes e
estabelecer a reputação de excelência de seus produtos. O esforço para fixar a
marca da empresa resultou em um índice de reconhecimento de mais de 90%. "É um
pouco como o princípio da Disney: tentamos baixar as expectativas ao mesmo tempo
em que nos esforçamos para superá-las", diz Van Cotthem.
Para manter a saúde do relacionamento com seus clientes, Van Cotthem e equipe
desenvolveram uma estratégia interna de diferenciação e interação. Usando sua
própria inteligência de clientes, a Telenet analisa os consumidores em diversas
dimensões, incluindo fatores familiares, financeiros e idade. "Chamamos de
metodologia de gerenciamento do valor do cliente: estabelecemos ligações fortes
com eles, mas diferenciando as relações de acordo com o segmento de cliente
estamos tratando", afirma. "Uma família com crianças, por exemplo, tem
necessidades diferentes das de um casal sem filhos ou de pessoas que já estão na
terceira idade".
Como muitas outras empresas, a Telenet utiliza estatística para guiar seu
nível de serviço. Ela encaminha seus clientes de maior valor para os agentes
mais experientes, certificando-se de que os clientes importantes irão receber a
melhor assistência possível. Também utiliza a análise de marketing para orientar
a apresentação de ofertas especiais, como descontos e presentes.
O diferencial da Telenet está no uso de um indicador de performance chamado
Net Promoter Score (NPS), que mostra se o cliente recomendaria o serviço da
Telenet para outros (leia mais sobre o NPS no artigo "Boca-a-boca: benção ou
maldição?"). "Essa é uma questão muito simples, mas em nossas pesquisas
descobrimos que ela é muito boa para prever a direção de uma empresa", conta Van
Cotthem.
Além de aplicar os conceitos do Six Sigma para eliminar defeitos dos
procedimentos de atendimento ao cliente, a Telenet tenta aumentar seu NPS
promovendo melhorias em seu mix de produtos na hora certa. Quando a empresa
estabeleceu o limite máximo para o serviço de Internet de banda-larga, por
exemplo, Van Cotthem lembra que imaginavam que apenas alguns poucos clientes
iriam excedê-lo. Mas um número impressionante de clientes reclamou do baixo
limite de tráfego. Ouvindo-os, descobriram que as fotografias digitais eram as
culpadas. As pessoas compartilhavam muitas fotos com seus amigos e estavam
consumindo muito volume de dados. "Descobrimos o problema e mudamos as
especificações de nossos produtos. Com isso, nosso NPS melhorou", explica Van
Cotthem.
Elevando o share of customer
Apesar da Telenet ainda ter espaço para crescer pela captura de clientes de
outras empresas, o objetivo da companhia é ampliar a receita por cliente. Apenas
no último ano, a empresa aumentou em 25% seus resultados. "Alcançamos isso após
mudar nosso marketing de massa para marketing segmentado', diz Van Cotthem.
O foco agora está no índice de serviços por domicílio. Atualmente, a Telenet
tem 1,4 serviço por cliente, mas acredita ser possível atingir dois serviços por
cliente em três anos e, ainda, com potencial de aumento de receita por cliente.