Os profissionais de marketing costumam reclamar da dificuldade de interagir
com clientes, de maneira eficaz, considerando as ferramentas e canais
disponíveis. Mas muitos profissionais não estão prestando atenção nas vantagens
que o e-mail marketing tem para oferecer. Esta é uma plataforma madura para
construir o valor do cliente, embora muitas empresas usem a oportunidade como
uma “escavadeira” para destruir relacionamentos valiosos desenvolvidos ao longo
do tempo.
De acordo com o relatório de março, do Forrester Research, “E-mail
Marketing Alcança a Maturidade”, 97% dos consumidores e 94% dos
profissionais de marketing utilizam e-mail. “Tanto os consumidores quanto os
negócios estão pedindo e-mail”, diz Stephanie Miller, vice-presidente de
serviços estratégicos do provedor de serviços de e-mail Return Path. “Isso não
acontece com nenhum outro canal de comunicação. Esta é uma grande oportunidade”.
Entretanto, atualmente a oportunidade está comprometida. Setenta e sete por
cento dos respondentes disseram que recebem e-mails de mais. Houve um aumento em
relação aos 71% de 2003. Setenta e dois por cento apaga a maior parte dos
e-mails de propaganda sem lê-los, e apenas 5% compra produtos / serviços
oferecidos por promoções via e-mail. O grande problema é a falta de uma
estratégia de longo prazo. “Muitos profissionais encaram o e-mail como um canal
de mídia de massa e não como uma maneira de se conectar individualmente com os
clientes”, diz Miller.
“As empresas utilizam as mesmas táticas usadas na mídia impressa –
newsletters, cupons de desconto, etc. – ao invés de tirarem vantagem das
características que fazem o e-mail ser a maior ferramenta de marketing da
história”, complementa Chris Baggott, co-fundador do provedor de serviços de
e-mail ExactTarget. “Quando integrado com ferramentas de CRM, POS (Point of
Sale) e Web analytics, o e-mail pode alavancar o potencial dos
dados do cliente e proporcionar um diálogo real”. Infelizmente, isto não tem
acontecido.
Por exemplo, Baggott diz que uma grande companhia aérea envia a ele,
semanalmente, uma lista de vôos com descontos, mas nenhum dos vôos parte de
lugares próximos de sua residência. “O resultado é que existe muito pouca
diferença entre um spam não solicitado e esse e-mail marketing
completamente irrelevante, mesmo que o destinatário tenha feito opt-in
para receber a mensagem”. Isso é chamado “permission spam” (em alusão
ao conceito de marketing de permissão), uma tática que muitas empresas utilizam
quando apenas as receitas de curto prazo são levadas em conta.
“Algumas pessoas pensam que quanto mais e-mails enviarem, maiores serão os
lucros”, diz Miller sobre o fenômeno do permission spam. “Essa é uma
estratégia muito de curto prazo. Ao longo do tempo, isso se torna algo negativo.
Chegará o momento em que você não poderá mandar mais e-mails. Seremos forçados
pelo mercado a nos tornarmos mais relevantes e úteis aos assinantes dos nossos
meios de comunicação”.
Sacrificando o valor de longo prazo
A verdade é que as empresas estão preferindo ganhar uma pequena quantia hoje a
fazer algum esforço para lucrar muito mais amanhã. Se um cliente passar a
enxergar as mensagens como irrelevantes e parar de abri-las, a empresa nunca
mais conseguirá alcançar esse cliente e obter valor do relacionamento com ele. O
ROC™ desse cliente cairá para zero.
Vernon Tirey, vice-presidente de soluções da Click Tactics, acredita que todo
e-mail que uma empresa envia deve ser relevante. A empresa deve planejar o
conteúdo, timing e canal corretamente. “Não importa se a sua
comunicação trata sobre um pedido, solicita informações ou permissão para enviar
outros comunicados, esta deve construir a confiança e o valor do cliente em
longo prazo. Temos visto muitos e-mails que geram um valor negativo”.
Tirey descreve como as coisas deveriam (e podem) funcionar para os clientes.
“Imagine uma empresa de serviços financeiros que toma tempo e se esforça para
saber quais são as melhores taxas para o seu público, assim como quais são as
necessidades e preferências dos clientes a respeito de produtos, serviços e
comunicações. Essa empresa analisa o seu banco de dados de clientes todas as
noites e envia mensagens de massa personalizadas (mass-customized) para 2% dos
clientes, pela manhã. Cada uma das mensagens está devidamente adaptada àquele
cliente e foi enviada em um momento oportuno. Cada uma é relevante. Os clientes
abrem seus e-mails e a mensagem é: ‘Bom dia! Hoje, você economizou $17,54, com o
seu novo empréstimo solicitado ontem. Clique aqui verificar a maneira mais fácil
de obter vantagens desse novo plano.’”
A perspectiva do cliente
Os clientes reagem à estratégia de maneira muito simples – apagam ou lêem. Não
há meio termo. “Atualmente, a marca da empresa chega até a porta do consumidor,
mas o que acontece depois é mais interessante ainda”, diz Baggot. “Me respeite,
me ouça e tratarei você muito bem. Me ignore, seja inconveniente, gaste o meu
tempo e sofra as conseqüências. Os clientes têm armas poderosas que vão do
simples fato de ignorar a empresa até falar mal dela por toda a internet”.
Miller enfatiza a importância do “primeiro valor” – o valor que um assinante
percebeu no primeiro e-mail. Esse valor pode ser destruído ou desenvolvido,
dependendo do próximo e-mail. Essa é a principal razão para um cliente continuar
fiel na leitura dos e-mails, de acordo com uma pesquisa da Return Path. “Cada
experiência influencia a próxima experiência”, diz Miller.
Especialistas em e-mail dão alguns conselhos sobre como oferecer mais valor
para os clientes.
Com benefícios tão óbvios, porque tantas empresas não decidem mudar suas
práticas? Os especialistas explicam:
“Os profissionais de marketing têm consciência de que desejam estabelecer um
relacionamento mais personalizado com os clientes”, diz Stephanie Miller,
vice-presidente de serviços estratégicos do provedor de serviços de e-mail
Return Path. “O problema é que esses profissionais não sabem por onde começar,
ou eles não têm acesso aos dados [para fazer uma abordagem mais personalizada]”.
“As pessoas pensam que precisam fazer tudo,e já”, acrescenta Chris Baggott,
co-fundador do provedor de serviços de e-mail ExactTarget. Mas Miller observa
que se um em cada sete e-mails for relevante ou personalizado, o valor geral das
mensagens enviadas pela empresa aumentará. “Não é necessário muito mais trabalho
para criar a conexão one-to-one que os clientes estão buscando”, diz ela.
Segundo Miller, para começar, as empresas deveriam pensar em alguma oferta ou
conteúdo como uma forma de oferecer valor de longo prazo para o cliente, que vá
além de uma simples compra. “Oferecer valor no próprio e-mail”, diz Miller.
Identifique grupos de clientes para fazer com que as mensagens sejam mais
relevantes e o valor crescerá a partir daí.
Baggott também enxerga valor no aprofundamento da conexão pessoal por e-mail.
“estamos vendo progresso nas empresas que melhoram seus bancos de dados para
incluir o dono do relacionamento”, diz ele. “Se eu telefono para o serviço ao
cliente e falo com a Maria, por que não receber um e-mail de acompanhamento
vindo dela também? Se visito uma agência bancária na minha cidade, por que não
fazer com que o e-mail venha do gerente daquela agência? Esses detalhes simples
aumentam o engajamento”.
Como acontece com qualquer outra interação com o cliente, uma estratégia de
e-mail bem sucedida em longo prazo requer que a empresa cumpra a promessa que
fez aos clientes. “Os assinantes percebem quando você cumpre a promessa”, diz
Miller. Os profissionais de marketing que quebram a promessa acabam a campanha
com uma grande lista de opt-out e um Retorno Sobre Clientes negativo durante o
período.
Vernon Tirey, vice-presidente de soluções da Click Tactics é decisivo: “Se a
campanha é feita corretamente, o e-mail não parecerá spam, simplesmente porque
não é spam”.