Harley-Davidson, Starbucks, Virgin Atlantic. Essas empresas não se tornaram
marcas cultuadas simplesmente devido aos seus produtos, de acordo com Chip Bell,
autor de livros que são sucesso de vendas na área de serviço a clientes. Para
essas empresas, a devoção do cliente está relacionada com a experiência que elas
oferecem.
Ter ótimos produtos é o preço de entrada. “As pessoas não são devotas a
produtos, elas são devotas a uma experiência”, disse Bell durante sua palestra
na North American Conference on Customer Management (NACCM).
Bell explicou que para proporcionar uma ótima experiência não basta conhecer
as necessidades e expectativas dos clientes; também é necessário conhecer suas
esperanças e aspirações. Ele sugeriu sete passos para que isso aconteça:
1. Engajamento – Escute para entender As empresas precisam escutar
seus clientes de uma maneira que demonstre que eles são valorizados. Isso é
especialmente importante porque as expectativas dos clientes estão sempre
mudando – a cada momento.. “Os clientes julgam você de acordo com o que eles
pensam que deveria acontecer e não de acordo com a maneira que você os ‘treinou'
”, disse Bell.
2. Alistamento – Faça com que os clientes se sintam parceiros É
imperativo que as empresas incluam os clientes de uma maneira que eles se sintam
parceiros da organização. Um jeito de fazer isso é através de feedback.
“As empresas deveriam implorar por feedback e festejar pelo presente que
isso é”, disse Bell. “Podemos nos tornar ‘cegos’ para os detalhes da experiência
que oferecemos aos clientes, a não ser que escutemos o que eles nos dizem.”
3. Aprendizado – Integre serviço e aprendizado “Os clientes são
devotos a empresas que os ajudam a aprender e os tornam mais bem informados”,
disse Bell. “Isso é algo muito poderoso, pois passa a seguinte mensagem: ’Eu me
importo com o seu crescimento’”. Para acrescentar aprendizado à experiência do
cliente, as empresas podem provê-los com informações que eles não tinham, mas
valorizariam. Uma empresa de utilitários, por exemplo, atualmente termina as
suas ligações, perguntando: “Existe mais alguma coisa que eu possa fazer que vá
te ajudar a aprender mais?”.
4. Poder – Ajude os clientes a se sentirem confiantes e seguros A
oferta de uma experiência consistente e confortável ajuda os clientes a se
sentirem mais no controle. “O imprevisível nos deixa loucos”, disse Bell. “Todo
associado deve ser claro na assinatura da experiência que a sua empresa deseja
criar.” Na Disney, os funcionários e manobristas do estacionamento dizem aos
clientes três vezes o nome da área em que estacionaram, para assegurar que eles
lembrem onde estacionaram, evitando que terminem o dia com a experiência
negativa de perder o carro. “A Disney administra até mesmo a última memória da
experiência”, disse Bell.
5. Encantamento – Crie uma experiência mágica Uma ótima experiência
também está relacionada com o fato de ser única. “As empresas precisam
personalizar a experiência de modo que surpreendam os clientes”, disse Bell. Ele
compartilhou, como exemplo, sua experiência durante uma estadia recente no Four
Seasons, que incluiu ele, sua mulher e seu gato, Taco Bell. A equipe do hotel
perguntou o nome do gato e foi extremamente atenciosa, mandando brinquedos e
tigelas de água e de comida no serviço de quarto daquela noite. Mas o momento
mágico foi na manhã seguinte, quando a funcionária que prestou o serviço de
quarto trouxe o café da manhã. Ela entrou no quarto dizendo: “Taco! Bom dia,
Taco Bell”.
6. Confiança – Afirme que existe confiança no relacionamento “Toda
confiança começa com um passo de fé”, disse Bell. “Se você confiar primeiro nos
clientes eles responderão de maneira amigável”. De acordo com Bell, alguma coisa
no relacionamento muda quando você mostra confiança. “O serviço de recuperação
está relacionado com traição”, disse ele. “A experiência não é formada apenas
pela solução do problema, mas também pelo modo como a empresa demonstra
empatia”.
7. Afeto – Trabalhe com paixão As empresas precisam mostrar aos
clientes que eles são especiais. “Isso tem a ver com fazer o trabalho com
energia e ‘festejar’ os clientes”, disse Bell. “Os clientes gostam de lidar com
funcionários comprometidos, mas eles gostam muito mais de negociar com
funcionários que demonstram paixão”. Bell chama a atenção das empresas para que
não direcionem todos os seus esforços para os custos transacionais e percam o
valor do relacionamento.