Como acontece com piadas, suflê e com o amor, a qualidade da resposta dos
clientes à recompensa oferecida por um programa de fidelidade pode depender em
grande parte do timing.
Um interessante estudo sobre as recompensas dos programas de fidelidade, que
tendem a provar a idéia acima, foi desenvolvido por dois pesquisadores
asiáticos: Hean Tat Jeh, da Peking University e Yih Hwai Lee, da National
University of Singapore. Eles publicaram recentemente o artigo “Os Programas de
Fidelidade Criam Fidelidade para Serviços?” no The Journal of Retailing. No
artigo, os autores fazem um excelente trabalho ao separarem as diretrizes dos
programas de fidelidade para clientes ‘satisfeitos’ e clientes ‘insatisfeitos’.
Entre outras coisas, Lee e Jeh mostram que clientes satisfeitos tendem a
permanecer mais fiéis, se o tempo para o recebimento da recompensa for mais
longo, provavelmente porque clientes satisfeitos acreditam que permanecerão
satisfeitos com a experiência de ser um cliente e aproveitarão a recompensa mais
tarde.
Por outro lado, deveriam ser oferecidos prêmios instantâneos aos clientes
insatisfeitos, como abatimentos, descontos ou cupons válidos para serviços
prestados a clientes especiais. Se o cliente de um restaurante teve uma
experiência ruim, por exemplo, os autores recomendam que seja dado ingresso de
cinema para diminuir a insatisfação e aumentar a impressão de que seria uma boa
idéia retornar ao estabelecimento.
É claro que sem boa qualidade nas informações sobre o cliente, os resultados
dessa pesquisa não poderão ser úteis, pois não seria possível determinar se um
cliente está satisfeito ou não. No entanto, o estudo mostra que faz sentido
rastrear a insatisfação com o maior grau de atualização possível nos dados. Algo
que as empresas poderiam fazer, por exemplo, é dar condições e autonomia para
que os funcionários que estão em contato com o cliente possam oferecer prêmios,
de maneira pontual, aos clientes que eles percebem que estão insatisfeitos.
Outra ação que pode ser feita, de acordo com a pesquisa, é rastrear as
requisições de serviços, no Call Center ou website, em tempo real, para decidir
se uma recompensa imediata seria útil para salvar uma relação com o cliente.
As razões por trás das ações
Ao revisar a pesquisa de Jeh e Lee, fiquei imaginando se o dilema da satisfação
e insatisfação poderia ter alguma relação com descobertas interessantes da
Neuroeconomia, um campo que combina Neurociência, Psicologia e Economia. Ela
envolve o estudo de como as pessoas tomam decisões econômicas de maneiras que
nem sempre são racionais (ver o blog post relacionado, “Decisões de
Curto e Longo Prazo no Seu Cérebro”).
Uma pesquisa neuroeconômica, que utilizou escaneamento MRI, confirma que o ser
humano toma decisões sobre impasses econômicos de curto prazo e de longo prazo
usando diferentes partes do cérebro. Recompensas de longo prazo são avaliadas
por uma parte do cérebro mais associada com o cálculo racional e planejamento,
enquanto que premiações de curto prazo são avaliadas por outra parte do cérebro,
mais relacionada a reações emocionais.
Existem muitas formas interessantes de discutirmos a descoberta. A abordagem
por meio da neurociência poderia ser uma maneira de entender o estudo de Jeh e
Lee, ao retratarem um cliente furioso, sentado em sua mesa, que não dá nenhuma
atenção à mais atraente recompensa do programa de fidelidade, programada para o
futuro, pois a situação apela para o córtex pré-frontal. Nesse momento o cliente
estará mais receptivo a gratificações instantâneas, pois satisfazem
perfeitamente ao seu sistema límbico.