O que muitos empreendedores não sabem é que a formulação dos preços de
produtos e serviços, se mal feita, pode afetar o negócio como um todo.
Normalmente, na ânsia de desovar produtos, o pequeno empresário não dispensa a
atenção devida a este fator.
Há um aspecto preponderante nesse processo, que normalmente não é levado em
conta: a margem de contribuição. O desprezo a esse "detalhe" leva muitas
companhias a formular seus preços inadequadamente e desconsiderar por completo a
composição dos custos.
Não raras foram as situações em que encontramos empresas de pequeno porte só
apostando no fator concorrência para mensurar o preço. Quem ainda segue tal
pensamento provavelmente estará hoje com a calculadora na mão, tentando achar
uma fórmula milagrosa para sanar dívidas com seus fornecedores - e sem caixa
suficiente. Uma regra muito importante: volume não é sinônimo de eficiência.
O resultado dessa prática amadora aparece nas estatísticas oficiais. As
companhias fecham as portas, mais de 70% delas em menos de três anos, por não
terem paciência de esperar 365 dias para começar a ver os lucros. Os novos
empreendedores não se mostram capazes de formar capital de giro e consideram
normal retirar todo o lucro da empresa nesse período. E a regra é geral: metade
dele tem mesmo de ser reinvestido no negócio.
No ano passado, antes da crise econômica, quase todos os setores tiveram
recordes no volume de vendas, mas nem sempre isso foi sinônimo de rentabilidade.
Está aí um dos maiores indícios de que o preço praticado pela empresa,
geralmente pressionado para baixo, é um equívoco completo. O aspecto mais
importante a ser analisado chama-se margem de contribuição - a diferença entre a
receita total (vendas) menos os custos e despesas variáveis.
Lembremos daquele fluxo de vendas tão comemorado, mas que foi simplesmente
anulado pelos gastos excessivos. Como controlá-los? Em primeiro lugar, é preciso
compreender quais são essas despesas. Uma delas refere-se ao custo do bem -
calculado na sua produção, aquisição ou na realização dos serviços. Cabe
ressaltar que os créditos dos impostos sobre tais custos variam conforme o
regime tributário adotado pela companhia, tendo em vista que estamos
considerando somente o débito na venda do produto.
Já as despesas variáveis envolvem o cálculo dos impostos sobre as vendas, sendo
o mais relevante o ICMS, cujas alíquotas diferenciadas podem influir na oferta
de descontos de acordo com a região de atuação da empresa. Para as indústrias,
porém, o IPI não deve ser incluído nessa conta - pois não está embutido no preço
do produto. Por custos fixos, pode-se entender despesas como mão-de-obra
administrativa, correio, telefone, aluguel, honorários de contador, seguro,
salário dos funcionários.
A partir desses cuidados, aumenta a chance das empresas de alcançar seu ponto de
equilíbrio. Não pode ser ignorado também o histórico das vendas médias dos
últimos doze meses. E com uma boa auditoria preventiva, todas as companhias têm
o dever de aferir este custo e validá-lo junto à área comercial, aí sim o
comparando à concorrência e identificando a distorção do preço em relação às
práticas do mercado. O resultado pode até ser uma elevação dos valores e alguma
queda do faturamento, mas um resultado digno de aplauso. Cálculo de preço é
parte essencial do planejamento estratégico. Se você quer escapar das tristes
estatísticas, pense bem nisso.