A corrida contra o tempo para acompanhar as inúmeras transformações no
cenário econômico-político-social, somadas às descobertas científicas e à
velocidade dos avanços tecnológicos, tem exigido uma postura estratégica da
empresa coerente com as exigências do mercado. Os clientes estão mais
atualizados e bem mais exigentes; o leque de escolhas está ampliado, assim como
o acesso às informações. A qualidade deixou de ser um diferencial das empresas e
passou a ser uma obrigação nas escolhas do cliente, tornando-os mais
criteriosos.
O desafio das empresas é grande. Precisam repensar formas de gestão para se
adequarem às novas exigências, em especial às de globalização da economia e da
competição nos mercados.
A estratégia da gestão é um começo para essa adequação, pois direciona os
gestores a pensarem sobre o cenário, aspectos facilitadores e dificultadores, e
sobre seu ambiente interno - forças e fraquezas -, definindo, portanto, o
posicionamento da empresa frente aos objetivos que deverá perseguir para
conseguir os resultados desejados para a sobrevivência e o crescimento da
organização.
A frase de Crosby é bem adequada para o entendimento da importância das
relações: A empresa precisa de seus funcionários para conseguir alcançar o tão
esperado sucesso. O que fazer para conseguir esse engajamento?
A experiência nos tem apontado a qualidade do vínculo entre a
empresa-empregado uma vantagem competitiva, pois faz com que os colaboradores
sintam-se parte de uma construção, identificando-se com a companhia e se
sentindo corresponsáveis pelos resultados. Organizações que têm um elevado nível
de satisfação entre os funcionários tendem a se destacar no mercado, pois esse
contentamento é transmitido ao cliente, através de atitudes no momento do
atendimento.
O que tem feito o cliente optar por uma determinada marca parece ser os
valores intangíveis como atitudes do vendedor, a empatia com a clientela -
qualidade do atendimento em si. Ao final, é o valor agregado que poderá garantir
ou não, a lealdade do comprador.
A capacidade da empresa de se reinventar permanentemente e atrair pessoas ou
organizações que se identifiquem com sua visão de mundo e sua maneira de fazer
as coisas é o que constrói o maior patrimônio da empresa: a lealdade. É esta que
assegura a capacidade de gerar compra, o cliente, e de vestir a camisa, o
funcionário.
Lealdade:
1) Na perspectiva da relação com clientes
- Opção do cliente pela empresa e pela marca.
- Reconhecimento do padrão de qualidade.
- Satisfação do produto ou serviço.
- Identificação com conceitos e valores ligados à marca e à organização.
2) No vínculo empresa-empregado
- Opção pela companhia.
- Identificação do empregado com a missão, conceitos, valores e estilo da
corporação.
A comunicação torna-se, portanto, um instrumento valioso para a busca da
lealdade com o cliente e na relação empresa-empregado. Como define Vera
Waissman, pela relevância estratégica, cabe deter-se na comunicação, a ponte
para a participação, gerando transformações da e na cultura organizacional.
Ainda na visão de Waissman, a comunicação integrada congrega 11 ferramentas
disponíveis com as quais o departamento responsável poderá trabalhar, seja pela
ótica institucional ou mercadológica, a serviço da construção de uma imagem de
marca positiva. São essas: Propaganda, Publicidade Legal, Lobby, Marketing
Interno, Promoção & Merchandising, B2B / B2C, Responsabilidade Social,
Identidade Corporativa, Assessoria de Imprensa, Marketing de Relacionamento,
Internet.
A ferramenta de comunicação precisa estar alinhada à estratégia da
organização e direcionada aos públicos com os quais a companhia pretende se
relacionar. Assim como a área de comunicação deve utilizar os instrumentos de
forma integrada e direcionada aos diferentes stakeholders e zelar para
que as práticas das atividades dos demais setores estejam alinhadas as
estratégias e crenças da empresa. Afinal, a essência do posicionamento advém da
missão, da visão, dos valores da empresa.
Comunicação é uma questão de atitude que deve ser priorizada na gestão. E
como tal, parece ser bem simples a sua prática, mas quando a serviço da gestão,
do reforço positivo de uma marca e da construção de vínculos, deve ser planejada
estrategicamente.
O que? Como? Quem? Quando comunicar? São perguntas que devem ser feitas quase
que diariamente entre os gestores da organização para fazer valer o
desmembramento de suas estratégias e o reforço positivo da imagem da empresa. A
falta de informação autoriza uma contra-informação, abrindo espaço para a
"rádio-peão", o que geralmente é remar na contramão da imagem positiva da
companhia e da qualidade de vínculos.
O que se compra é a certeza de cumprimento de prazos, relações éticas, preço
justo, garantia de qualidade, satisfação e lealdade, frutos de investimentos em
trabalhos e programas estruturados de gestão. Tudo isso consome tempo, RH,
materiais e financeiros.
Um dos principais erros da gestão é priorizar o fluxo de caixa e os
resultados de curto prazo, apenas. Com isso, algumas empresas ainda investem
pouco no instrumento de comunicação ou o fazem de forma pontual, desatrelada da
estratégia. A imagem não se inventa, revela-se; e o processo de construção nem
sempre é tão rápido e traz resultados tão de imediato. Quando se consegue
investir na comunicação como instrumento estratégico da gestão os resultados são
compensados através da construção de uma marca forte, além da integração e
motivação das pessoas, convergindo para gerar vendas e um ambiente
organizacional comprometido.