Ser fiel é ser digno de fé; ser leal a seus compromissos; que não falha,
seguro.
Diante desses significados, é correto dizer que seus clientes são fiéis? Que
são leais à sua marca? Que não falharão e seguramente continuarão fazendo
negócios com sua empresa? Na maior parte das vezes, a resposta é não.
O objetivo da fidelização é reter os clientes, evitando que migrem para a
concorrência, e aumentar o valor dos negócios que eles proporcionam. As empresas
desejam clientes fiéis para obter vantagens financeiras. Já nos relacionamentos
pessoais, a fidelidade está diretamente ligada a vantagens emocionais.
Se somos leais a nossos amigos e companheiros porque construímos
relacionamentos baseados em emoções, por que não agir da mesma forma no
relacionamento com nossos clientes, dos quais esperamos lealdade? Como nos
relacionamentos pessoais, fidelidade não se compra; se conquista a longo prazo
através de atitudes que transmitam confiança, respeito, cuidado, atenção e
carinho com o outro. E fidelização é um processo contínuo de conquista da
lealdade, porque nenhum cliente é fiel de vez em quando - nem para sempre.
E por que fidelizar?
Segundo Philip Kotler, conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais
do que manter os já existentes. Então, o esforço na retenção de clientes é,
antes de tudo, um investimento que irá garantir aumento das vendas e redução das
despesas.
Clientes fiéis são muito mais propensos a comprar através de mais de um canal
(telefone, loja, internet etc) e tendem a consumir mais. E quanto mais fiéis,
maior a vida útil da carteira de clientes da empresa, menor o custo de
recuperação de clientes e maior valor financeiro agregado à marca.
Clientes fiéis reclamam quando têm uma experiência ruim, porque querem ver
seu problema resolvido, acreditam na marca/empresa e querem melhorá-la. Já os
clientes infiéis vão embora sem o menor remorso e pior - ainda falam mal da
empresa. Segundo Kotler, 95% dos clientes insatisfeitos não reclamam, apenas
deixam de comprar, e Terry Vavra, consultor americano, afirma que um cliente
insatisfeito costuma contaminar outros 13, enquanto que um satisfeito influencia
apenas 5.
Quanto uma empresa pode estar deixando de ganhar? Além da perda do cliente
insatisfeito, há a perda de outros que são influenciados negativamente e o custo
de recuperar esses clientes perdidos, se a empresa decidir investir nessa
recuperação.
Da Satisfação à Fidelidade
Todo cliente espera sair satisfeito de uma transação comercial e também
espera que a empresa esteja empenhada em satisfazê-lo. Mas ter um cliente
satisfeito não garante sua fidelidade.
O que influencia na satisfação dos clientes? Produtos e serviços de
qualidade, preço percebido como justo, condições de pagamento satisfatórias,
cumprimento de prazos e compromissos assumidos pela empresa, disponibilidade dos
produtos/serviços, entrega adequada, escuta atenciosa, diálogo de compromisso,
descontos e ofertas especiais e facilidade da compra.
A satisfação se mede através da relação entre o que o cliente recebeu ou
percebeu e o que esperava ter ou ver (percepção x expectativa). Se a percepção é
maior do que a expectativa, o cliente fica muito mais satisfeito do que
esperava. Mas se for menor, frustra-se e não registra positivamente a
experiência.