“As vendas de minha indústria caíram e os reflexos na área financeira começam
a serem sentidos”.
Esse é o momento do despertar para várias empresas, que buscam as causas da
queda de suas vendas quando sentem os reflexos financeiros desse fato.
É importante entender, que a queda das vendas é uma resposta que o mercado está
dando, indicando que algo está errado na forma de atendê-lo.
Compreender de forma clara esse fato, é o primeiro passo que a empresa deve dar
para reconquistá-lo, e recuperar a confiança do mesmo ampliando suas vendas e
diminuindo os reflexos causados na área financeira.
A visão que o mercado tem da empresa e dos produtos e serviços que a mesma
oferece é sempre mais crítica do que a visão de seus dirigentes, e isso se dá
pelo fato do mesmo ter uma convivência mais íntima com a concorrência e com o
consumidor final para quem repassa os seus produtos e serviços.
São cinco, os principais fatores que o mercado identifica, e a partir deles
desenvolve sua sensibilidade e o seu espírito crítico para aceitar ou rejeitar
os seus produtos.
1 - Preço
2 - Qualidade
3 - Prazo de entrega
4 - Política Comercial
5 - Atendimento de venda e pós-venda
A partir desses fatores, o mercado analisa os seus produtos e serviços,
compara-os com os da concorrência, pesquisa e analisa os hábitos e as exigências
do consumidor final e identifica os fatores não aceitáveis em sua estrutura
organizacional interna.
Pode-se afirmar, com segurança, que o cliente não só é o verdadeiro dono do
nosso negócio, como também é o gestor, com poderes de moldar a estrutura interna
da empresa como melhor lhe convier, ou simplesmente encerrar as suas atividades.
Mas, como recuperar minhas vendas?
As vendas são apenas um reflexo. A questão é: como recuperar a confiança do
mercado e conseguir o aval do mesmo para a sobrevivência do meu negócio?
É um processo que via-de-regra, irá se deparar com aspectos culturas internos da
empresa, e gerará resistências, pois parte da premissa que o mercado (clientes
ativos, inativos e ainda não prospectados) passarão a ser os gestores da
organização, e ditarão as regras para a sobrevivência da mesma.
É o momento da tomada de consciência para o empresário. É preciso entender que a
figura do proprietário desaparece para dar lugar à figura do administrador de
uma célula integrada a uma rede de negócios.
Os primeiros passos para a recuperação das vendas são:
1 - Tomada de consciência da alta direção da empresa de que a mesma trabalha
para o mercado e, portanto, ele tem o poder de estabelecer as regras que deverão
prevalecer sobre todos os interesses pessoais de seus dirigentes. Empresas
conscientes desse fato costumam visitar os seus clientes quando os mesmos
mostram-se insatisfeitos com produtos ou serviços que adquiriram, substituindo
de imediato os mesmos. Esse hábito demonstra inteligência mercadológica e
reconhecimento de que as mesmas trabalham para os seus clientes.
2 - Pesquisa junto aos clientes para conhecer suas expectativas e a atuação
da concorrência. É comum às empresas que se preocupam com o mercado,
contratarem serviços externos com o objetivo de pesquisar o mercado e levar para
dentro delas informações colhidas no campo. É uma das formas utilizadas para se
enxergar pelos olhos dos clientes.
3 - Planejar e Implantar um Programa de Reestruturação interna com o objetivo
de adequar o padrão da empresa aos cinco fatores que o mercado é mais sensível.
Essa é, sem dúvida alguma, a fase do processo onde mais irá requerer
esforços de toda a empresa. As estruturas industriais, financeira e comercial
deverão ser revistas em função das pesquisas realizadas junto ao mercado.
4 - Planejar e Implantar uma estrutura comercial capaz de marcar presença
sistemática junto ao mercado. Em uma era onde a informação e a comunicação
são bens imensuráveis, a empresa deverá dispor de todos os recursos tecnológicos
disponíveis de forma integrada para marcar presença junto aos seus clientes.
Nenhuma ferramenta pode hoje atuar de forma isolada, ou seja: Já não se pode
pensar em representantes comerciais atuando sem o apoio de um mapeamento de
mercado, telemarketing, marketing direto e outras ferramentas de prospecção e
fidelização.
5 - Abrir canais de comunicação com o mercado. Um bom exemplo disso, é o SAC
- Serviço de Atendimento ao Consumidor, implantado com objetivo de ouvir o
mercado e reciclar as ações da empresa moldando-as às exigências do mesmo.
Mas, quanto isso custaria para minha empresa?
Essa é a grande preocupação da maioria dos empresários que despertam para a
necessidade de se integrarem ao mercado quando os reflexos já são sentidos pela
área financeira. Nesse momento, a necessidade de reestruturação é urgente e os
recursos financeiros são escassos. Diante desse quadro, como fazer?
A única resposta é Planejamento, pois qualquer ação tomada de forma
isolada poderá não trazer o retorno esperado frustrando futuras ações, além de
aprofundar os reflexos na área financeira da empresa.
Uma coisa é certa: quanto mais tarde o empresário despertar para o fato de que
sua empresa é uma célula integrada a uma rede de negócios e é gerida por seus
clientes, mais traumático será o processo de adaptação.
Por onde iniciar o processo de recuperação?
Existem algumas ações que devem ser adotadas com o objetivo de recuperar
clientes inativos e aumentar a base de clientes para seus produtos, são elas:
A - Elabore um mapeamento de mercado partindo do princípio que o seu mercado é
composto de clientes ativos, clientes com tendência à inatividade, clientes
inativos e clientes ainda não conhecidos.
1 - A partir do histórico do faturamento de sua empresa nos
últimos anos, faça uma distribuição geográfica cidade a cidade, dos clientes
ativos, com tendência a inatividade e inativos.
2 - Para cada uma dessas cidades distribua-os por segmentos de
mercado e canais de distribuição.
3 - A partir de cadastros externos e/ou pesquisas, proceda da mesma
forma para identificar clientes ainda não conhecidos pela empresa e
distribua-os da mesma forma que foram distribuídos nos itens 1 e 2.
Agora sua empresa já possui um mapeamento dos clientes ativos, inativos, com
tendência a inatividade e ainda não trabalhados em cada uma das cidades do
território nacional.
B - Com esse mapeamento geográfico em mãos, e conhecendo nome-a-nome a massa
total de clientes existentes em cada uma das cidades mapeadas, proceda da
seguinte forma:
1 - Pesquise como as transações são feitas pela concorrência
regional em cada uma das cidades. Isso será muito útil para a adoção de
políticas comerciais regionais.
2 - Pesquise as expectativas do mercado em cada uma das regiões e
principalmente o que o mercado critica quanto aos seus Preços, Qualidade,
Prazos de Entrega, Política Comercial e Atendimento de venda e pós-venda.
Até esse ponto, sua empresa possui um mapeamento dos clientes em suas
diferentes categorias, entendeu suas expectativas e conhece a concorrência
regional e seus artifícios para conquistar o mercado. Já conhece o campo de
batalha.
Agora, é necessário escolher as armas para o combate.
C - É nesse momento que entra o Planejamento Estratégico. A empresa deverá
definir políticas regionais, adequar custos, prazos de entrega, qualidade, e
atendimento de venda e pós-venda. As principais áreas que estarão envolvidas
nesse processo, em função do que o mercado espera de nossa empresa, são:
1 - Industrial
2 - Financeira
3 - Comercial / Vendas
4 - Logística
Como havíamos dito antes, é um processo que passa necessariamente por uma
transformação cultural, onde a empresa assume seu papel como uma célula
integrada a uma rede de negócios com foco no atendimento às expectativas do seu
mercado.