Vendas - Cartas que vendem 

São 7:00 horas da manhã. Você se levanta e decide que até o final do dia vai visitar cada um dos seus 10.000 clientes potenciais. Já estava na hora de alguém assumir esta missão!

Passa no escritório e coloca na sua pasta as informações que já tinha levantado sobre eles.

9:00 horas. A primeira visita do dia é para o Sr. José Paulo. Como um vendedor experiente, você sabe como vencer os primeiros bloqueios e consegue que ele abra a porta e o convide a entrar em sua casa.

No começo ele se mostra resistente, mas você conhece bem o seu produto e os benefícios que ele traz para os seus clientes. Você passa a mostrar como o Sr. José Paulo poderia ganhar tempo com um produto assim, como seria agradável usá-lo e os problemas que ele conseguiria simplesmente eliminar de sua vida.

Agora ele parece estar realmente interessado, mas ainda tem dúvidas. Coloca algumas objeções e desconfia de suas promessas. Isso é ótimo, porque você já estava está preparado para enfrentar esta situação e sabe até mesmo as perguntas que estão passando pela cabeça dele e não estão sendo feitas.

Passo a passo você vai transmitindo segurança, mostrando que sua empresa está há 15 anos no mercado e oferece garantia de 2 anos para este produto, que por sinal já foi adquirido por mais de 30 mil clientes satisfeitos.

Está na hora de preparar o fechamento da venda. Você tira a tabela de preços da pasta, negocia bons descontos, facilita o pagamento, mas sente que o Sr. José Paulo não vai fazer o pedido hoje e sabe que se a decisão ficar para depois há uma grande chance do negócio nunca se realizar. Mas você também já estava preparado para esta situação e revela uma oferta muito especial para que ele faça o pedido neste momento. Yesss! Você conseguiu fechar sua primeira venda do dia.

São 9 horas e 3 segundos e você parte para as visitas seguintes. Às 13:00 horas dá uma parada para almoçar e aproveita para fazer um balanço dos 5.000 contatos realizados no período da manhã .

Alguns dos endereços estão desatualizados, e você anota para tomar providências amanhã. Em 20% das tentativas os clientes potenciais não o convidaram a entrar, mas você já está aperfeiçoando sua técnica de abordagem e descobrindo o que funciona melhor.

No cafezinho, entusiasmado você se lança um desafio: "Se no período da manhã fechei 150 pedidos, agora que sei quais são os argumentos que dão melhor resultado, à tarde vou fechar no mínimo mais 200".

Bingo! As 18:00 horas você volta para o escritório, abre sua pasta e conta os pedidos. Foram mais de 400 vendas fechadas num único dia. Prepara sua agenda para o dia seguinte, que inclui primeira visita a mais 10.000 clientes potenciais e segunda visita a 800 clientes da véspera que ficaram interessados mas ainda não fecharam seus pedidos.

Volta para casa, começa a se despir, olha-se no espelho e assusta-se com a cena. Por baixo do terno você está usando ... o uniforme do Super-homem! Ainda atordoado, ouve um barulho estridente ... é o despertador tocando!!!
"Claro, eu estava sonhando. Qual profissional de vendas poderia, num único dia, fazer 10.000 visitas, fechar mais de 400 pedidos e ter esta atividade como rotina?"

Durante o banho, relembra passagens do sonho e reflete sobre as dificuldades que enfrenta no dia-a-dia da sua área de vendas. Como seria bom se fosse possível visitar cada um dos clientes potenciais, fechar 400 pedidos por dia, conhecer cada vez melhor as suas necessidades e dar seqüência aos contatos iniciados com aqueles que estão "quase" fechando o pedido.

O café está pronto. Você senta-se à mesa e aproveita para abrir as correspondências da semana. Abre a primeira e ... é isso!!

Uma carta dirigida a você, profissional de comunicação, oferecendo a assinatura de uma revista técnica na área. Abre o outro envelope, surge uma outra carta, oferecendo um curso de inglês que resolve seu problema de falta de tempo para estudar. Um terceiro envelope, mais uma carta, e desta vez o objetivo é fazer com que você solicite a visita de um representante da empresa de assistência médica. A carta seguinte traz um cupom oferecendo um desconto incrível para você comprar, até o final da próxima semana, aquele computador que seu filho está cobrando faz tempo. Mais uma carta, desta vez do seu banco, oferecendo um seguro de vida.

A carta é este vendedor super-homem, capaz de visitar cada cliente potencial, falar das suas necessidades e desejos, mostrar os benefícios que seus produtos e serviços oferecem, despertar seu interesse e levá-lo a agir: enviando um questionário para receber uma amostra grátis ou catálogo de produtos, fazendo um pedido de compra ou solicitando a visita de um representante de vendas sem compromisso.

Como consumidora, ao longo de muitos anos tenho sido alvo de inúmeras cartas de vendas enviadas por empresas dos mais diversos ramos de atividade.

Foi através de ofertas recebidas desta forma que fiz as assinaturas de todas minhas revistas e da minha TV a cabo, entrei para o MusiClub, fiz o meu seguro de vida e o do meu automóvel, adquiri três cartões de crédito e aproveitei ofertas incríveis em lojas do meu bairro.

Meu marido recebeu uma destas cartas e lembrou-se do Dia dos Namorados. Foi até a joalheria e me presenteou com um belo par de brincos de ouro, aproveitando o desconto que estava sendo oferecido especialmente para aquela data.

Como profissional, estimulada por cartas de venda solicitei a visita de representantes de gráficas, fiz minha inscrição em conferências no Brasil e no exterior e solicitei assinatura de publicações técnicas muito úteis à minha atividade.

Você, como eu, também já deve ter recebido pilhas de cartas de venda que foram para a lata de lixo em menos de três segundos. Cartas oferecendo produtos e serviços que absolutamente não tinham nada a ver com você. Cartas com promessas exageradas, cartas enfadonhas ou muito mal redigidas.

Convido você agora a ler o meu artigo apresentado a seguir. Você vai descobrir dicas valiosas para que a sua carta de venda consiga vencer os três segundos iniciais e conduza seu leitor à resposta que você espera dele.

As informações reunidas neste artigo resumem os resultados de milhares de experiências de empresas brasileiras e internacionais, após inúmeras pesquisas e muitos milhões de dólares em vendas.

A primeira destas dicas quebra um tabu: o de que cartas longas não são lidas. Bem, se você ainda está lendo minha carta, já percebeu que ela deve ter o tamanho que for necessário para atingir seu objetivo, utilizando técnicas para prender a atenção do leitor e levá-lo à ação.

Boa leitura e sinta-se à vontade para me encaminhar seus comentários ou trocar idéias comigo sobre este assunto através do e-mail s.camelier@speciallists.com.br.

Muito obrigada pela sua atenção,

1. Faça a carta do tamanho que for necessário

Não dê ouvidos a quem diz que cartas longas nunca são lidas. Testes realizados com cartas curtas e longas mostram que na grande maioria dos casos as taxas de retorno são maiores para as cartas longas. O newsletter Direct Response Marketing to Schools realizou uma pesquisa e concluiu que uma carta de duas páginas costuma atrair 80% mais do que a de uma página, e que uma carta de quatro páginas atrai 50% mais do que a de duas páginas. Isso acontece porque na mala direta a carta deve desempenhar o papel do vendedor. Ela deve apresentar todos os benefícios do produto ou serviço, despertar seu interesse, responder as dúvidas que possam passar pela sua mente, contornar as objeções, chamar a atenção para outras peças que seguem no envelope, fazer uma oferta e conseguir que ele responda favoravelmente à sua proposta. Raramente é possível fazer tudo isso em uma única página. Torne a sua mensagem interessante, utilize técnicas para prender a atenção do leitor e faça a sua carta do tamanho que for necessário para atingir estes objetivos. O motivo que faz com que uma pessoa abandone a leitura de uma carta não é o seu tamanho. Ela pode ter 3 ou 8 páginas, não importa. Se o produto ou serviço for do interesse do leitor, se o texto for envolvente, claro e o leitor sentir que as promessas são honestas, ele prosseguirá até o final. O objetivo de uma carta pode não ser a venda direta, mas o agendamento de uma visita do representante de vendas, pois inúmeros produtos e serviços requerem a presença de um vendedor para o fechamento do negócio. Geralmente as cartas para geração de leads (pistas, contatos qualificados) são mais curtas, porque não se deseja e não se deve avançar nos detalhes que serão apresentados durante a visita. O objetivo deste tipo de carta é despertar o interesse e fazer com que o leitor solicite a visita. Caberá ao vendedor a concretização do negócio.

2. Não subestime a tarefa

Redigir uma boa carta de venda implica em muitas horas e até dias de trabalho árduo, sendo com freqüência uma tarefa mais complexa do que redigir um folheto de várias páginas. Não exija que a sua agência crie uma carta de um dia para o outro, nem entregue esta missão nas mãos de quem não domine as técnicas de criação de resposta direta. Uma carta bonita, com redação impecável, pode bem se transformar em um fracasso de vendas. Sua carta não está inscrita em nenhum concurso de beleza. Seu objetivo é conseguir pedidos. Muitos.

3. Conheça os benefícios percebidos pelo cliente

As pessoas não compram um produto. Compram aquilo que o produto pode fazer por elas. Não há nada mais enfadonho do que uma carta que se limita a discorrer sobre as características do produto e a estabelecer comparações com seus concorrentes. O bom vendedor se coloca no lugar do cliente, conhece seus desejos e necessidades, sabe quais são os benefícios de seu produto que são percebidos pelo cliente e tem a habilidade de explorá-los ao longo de todo o processo da venda. Antes de começar a redigir uma carta de venda, coloque-se no lugar do cliente, estude o produto sob a ótica dele, use-o por um tempo e descubra todas as vantagens de tê-lo. Se for um brinquedo, entregue para seu filho usar e observe o que acontece. Descubra também seus problemas e anote as razões que o levariam a não adquirir este produto. Se você está vendendo um equipamento técnico, com certeza não vai poder experimentar pessoalmente o produto, mas você precisa entender os motivos que levariam seu público-alvo a adquiri-lo. Converse com seus clientes e recorra a pesquisas. E o mais importante de tudo: converse com seus vendedores. Pergunte a eles os argumentos que funcionam melhor, as principais objeções levantadas pelos clientes, os benefícios mais valorizados, as formas como eles usam o produto. Eles têm o ponto de vista de primeira mão do cliente e são os seus conselheiros mais valiosos. As informações que você vai levantar neste processo vão ajudá-lo a redigir uma carta irresistível e poderão representar uma diferença de milhares de reais em vendas.

4. Conheça o seu leitor

Você já tentou escrever para uma pessoa a respeito da qual não sabe nada? Se você tentar escrever uma carta sem conhecer as informações básicas sobre o perfil do seu público-alvo, estará incorrendo em dois pecados mortais que vão afetar diretamente a sua taxa de retorno: deixará de explorar os benefícios que realmente interessam ao leitor ou tentará falar tudo para todos. O conselho pode parecer óbvio, mas antes de começar a redigir uma carta levante o maior número possível de informações sobre as pessoas que estão na sua lista, ou em cada uma das suas listas de destinatários. Você provavelmente vai concluir que vale a pena redigir uma carta diferente para cada grupo de destinatários que tenham uma característica em comum, o que vai permitir que explore os benefícios específicos para cada um deles. Por exemplo, se você está oferecendo um curso de inglês, os argumentos que vai utilizar para jovens em idade pré-vestibular serão diferentes daqueles que utilizaria para profissionais de nível gerencial ou para mulheres que não exercem atividade profissional mas são casadas com executivos de alto nível.

5. Defina quem vai assinar

A crença de muitas empresas é que uma carta, para ter credibilidade, deve ser assinada sempre pelo presidente. Na grande maioria dos casos a conseqüência disso é que a carta transmite um sentimento de desconfiança ao leitor. O presidente deve assinar as cartas sobre assuntos que só caberiam a ele expor. A regra geral é que a carta deve ser assinada pelo profissional da empresa mais diretamente relacionado com o produto ou serviço que está sendo oferecido. Se o objetivo da carta é vender assinaturas de uma revista, o Gerente de Assinaturas é a pessoa mais indicada. Se você está comunicando que a empresa acaba de implantar uma Central de Atendimento ao Consumidor, deixe que o gerente da área assine. Quando eu trabalhava na divisão de marketing direto de uma grande editora, lançamos uma mala direta para a venda de um livro sobre tricô, crochê e bordado. O gerente do produto era homem e ficaria estranho ele assinar uma carta que falava sobre os elogios que a cliente iria receber da família ao produzir lindas roupas e toalhinhas. Ficou decidido que a assinatura seria a minha. A identificação com a leitora foi tão forte que meses após a campanha eu ainda recebia cartas de agradecimento de compradoras falando sobre as peças maravilhosas que já haviam criado. Não use assinaturas ilegíveis - a letra deve permitir que o nome seja lido. Aplique a assinatura em azul para que se pareça ao máximo com uma carta assinada uma a uma. Quando a quantidade de cartas a ser expedida não passar de algumas centenas, assine uma a uma. Os clientes vão perceber e dar mais atenção à sua mensagem. Lembre-se que a carta é uma comunicação um-a-um, devendo ser assinada por uma única pessoa.

6. Seduza o leitor para que ele comece a leitura

Várias pesquisas indicam que o leitor toma a decisão de ler ou não uma carta nos três segundos seguintes à abertura do envelope. Este é o tempo que você tem para chamar a sua atenção e fazer com que ele comece a leitura. Para vencer este primeiro desafio, a grande maioria das empresas lançam mão do "Johnson Box", notas manuscritas ou aplicação de "post it". O Johnson Box é uma caixa de texto posicionada no alto da carta que serve para dar destaque a um benefício, apresentar uma oferta ou fazer um teaser que desperte o interesse ou a curiosidade do leitor. Veja um bom exemplo de teaser em Johnson box utilizado no final de 98 por uma editora brasileira para a venda de uma série de vídeos sobre civilizações antigas: No Peru, o soberano Inca utiliza o crânio de seu irmão como se fosse um copo ... Na China, os reis da dinastia Chang enterram os vivos com seus mortos ... Em Roma, a esposa do imperador sai sorrateiramente do palácio para juntar-se às damas da noite... Outro excelente exemplo de Johnson Box utilizado em uma carta de uma agência de marketing direto brasileira oferecendo seus serviços: Nestes primeiros cinco anos fizemos de tudo para sobreviver: vendemos escritórios, aviões, carros, caminhões, leite, tíquetes, absorventes, lençóis, roupas, conta corrente, investimentos, seguros, computadores e até frango. E a gente não desiste. O "post it" manuscrito procura dar a impressão de que após escrever a carta você se lembrou de algo muito importante e resolveu incluir um bilhetinho a mais. As notas manuscritas colocadas nas margens da carta ou inclinadas no alto da página também são um truque que funciona para chamar a atenção do leitor e atrair seus olhos para este ponto antes do início da leitura. Use uma cor diferente para escrever as notas e bilhetinhos manuscritos e tome o cuidado de não "entregar o ouro" antes da hora.

7. Personalize a saudação

Quanto mais o leitor sentir que você enviou aquela carta só para ele, maior atenção dará ao seu conteúdo. Se você puder contar com os recursos da personalização no computador, não deixe de utilizá-lo. A fórmula clássica de saudação continua sendo "Caro ... (Luís)". Para fazer isso, lembre-se que seu banco de dados deverá ter também a informação sobre o sexo do destinatário. Não podendo utilizar este recurso, procure identificar uma característica ou um interesse comum ao grupo de destinatários e abra como uma saudação do tipo "Caro leitor de Meio & Mensagem", "Caro amante do jazz". Não incorra no erro de iniciar sua carta com o chavão Prezado(a) Senhor(a). Não há nada mais batido e menos adequado. Seja criativo, mas não deixe de ser sincero. Evite começar sua carta com "Querido amigo". Esta saudação além de parecer falsa (você não é amigo do leitor, e ele sabe disso), está muito batida. Herschell Gordon Lewis, um dos maiores redatores de marketing direto revelou que na década de 80, 90% das cartas de venda começavam desta forma. Siga o conselho de Herschell: "Se você não souber quem eu sou e não puder mencionar o meu interesse, simplesmente comece a carta sem nada disso!". Inicie com um simples "Bom dia!".

8. Inclua um P.S.

As pesquisas provam que a grande maioria das pessoas lêem o P.S. antes de começar a leitura da carta propriamente dita. Isso acontece porque elas procuram no final da carta o nome de quem está escrevendo a elas. Assim, não deixe de incluir um P.S. na sua carta de venda, destacando a sua oferta, dando o tom de urgência na decisão de compra ou incluindo uma informação nova de grande interesse para o leitor. Isso ajudará a despertar seu interesse e curiosidade em saber o que há de interessante para ele na sua carta. Alguns exemplos recentes de P.S. eficientes: P.S.: Ligue agora mesmo para 0800 XXX XXX e faça sua cotação, sem compromisso. Você poderá descobrir que o seu perfil se encaixa perfeitamente com o seguro que apresenta os menores preços do mercado. P.S. Não perca 65% de desconto para o 1º envio e 10 dias para exame gratuito!

9. Use a linguagem adequada a cada público

Como você escreveria para a sua mãe, para o seu chefe ou para a sua namorada? O estilo, a escolha das palavras e o tom geral da comunicação certamente seriam muito diferentes. Uma carta de venda deve, antes de mais nada, criar o clima da comunicação pessoal e para isso precisa utilizar uma linguagem adequada àquela usada pela pessoa a quem está se dirigindo. Não tente mostrar que você é mais culto que o seu leitor usando linguagem rebuscada demais, recheando sua carta com palavras que ele não domina ou não utiliza no seu dia-a-dia. Nunca fale a ele com superioridade.

10. Escreva para pessoas, não para cargos ou empresas

Quando você está escrevendo uma carta para venda de produtos ou serviços que serão adquiridos por empresas, lembre-se que a sua carta será lida por uma pessoa, não por um cargo ou uma empresa. Esta pessoa é quem enfrenta no dia-a-dia os problemas do escritório e quem vai tomar a decisão de comprar ou não o que você está oferecendo. Escreva de forma pessoal. O seu desafio será encontrar uma forma adequada de "parecer profissional" e ao mesmo tempo redigir uma carta "calorosa e pessoal".

11. Seja pessoal

Qual é a palavra que o bom vendedor fala com maior freqüência quando está conversando com um cliente? Você. O "you approach" é uma das regras mais consolidadas no setor de marketing direto. Ela visa fazer com que o leitor se identifique com a empresa, se aproxime de você, com que a carta tenha o clima pessoal. Não tenha medo de escrever "você" muitas vezes durante a carta. Ao terminar a sua carta, revise cada frase e substitua frases do tipo "estamos enviando em anexo" por "você vai encontrar em anexo". Ao longo da sua carta fale das necessidades do leitor, dos seus interesses, dos benefícios que o seu produto trará para a vida dele ou do relacionamento que ele já mantém com a sua empresa. Muitos redatores costumam escrever cartas com uma foto do seu leitor típico na frente. Olhe nos seus olhos com admiração. Sinta-se como se você fosse ele. Se você puder contar com o recurso da personalização por computador , mencione seu nome algumas vezes, como você faria se estivesse conversando pessoalmente com ele. Mas cuidado: só faça isso se você realmente conhecer seus interesses. Não há nada mais falso do que uma carta que abusa do recurso da personalização por computador mas deixa claro que a empresa não faz a mínima idéia dos seus interesses e necessidades.

12. Use as palavras mágicas

Anote e use as palavras mágicas mais eficazes em resposta direta: Grátis / Novo / Você / Agora / Vencer / Fácil / Lançamento / Hoje / Economize / Garantia / Sim / Revolucionário / Avanço. Experimente também outras palavras e frases curtas que David Ogilvy testou e comprovou: Como ... / De repente / Anunciando / Aqui está / Acabou de chegar / Rápido / Espantoso / Sensacional / Notável / Aperfeiçoado / Milagre / Mágico / Última chance / Corra / Pechincha / Conselhos a ... / A verdade sobre ....

13. Escreva como você fala e facilite a leitura

Use palavras simples e frases curtas. É isso que você faz quando fala e o que caracteriza o clima de conversa. Use alguns recursos que vão ajudá-lo a redigir um texto mais leve e prender sua atenção até o final: - Divida o texto em parágrafos curtos - Use entrelinhamento simples, parágrafos recuados e margens grandes para facilitar a leitura. - Use subtítulos para destacar seus benefícios. Faça com que eles se sobressaiam e sejam lidos mesmo antes do leitor tomar a decisão de ler a carta toda. - Sublinhe ou destaque com negrito a essência da sua oferta e os pontos que devem despertar o interesse do leitor. Mas não exagere. Se você der destaque a tudo acabará não dando ênfase a nada. - Se a sua carta tiver várias páginas, termine a página quebrando o pensamento no meio de uma frase ou de uma palavra, forçando o leitor a buscar a conclusão do seu pensamento na página seguinte. Escreva no canto direito do rodapé "vire", "continua" ou coloque uma seta manuscrita apontando para a direita. - Use tipologia com serifa. Serifas são aquelas perninhas da letra que ajudam a grudar uma letra na outra, que reduz o esforço de leitura. Exemplo: Times Roman. - Nunca utilize corpo menor do que 10 pontos - Use frases diretas e ágeis, dando preferência à voz ativa. Ao invés de dizer "O seu desempenho nos esportes será melhorado com o uso da vitamina X", diga "A vitamina X vai melhorar o seu desempenho nos esportes". - Não seja um escravo da gramática. Seu objetivo ao redigir uma carta é ser claro e aceite quebrar algumas regras gramaticais se elas estiverem atrapalhando o ritmo e o tom da comunicação. Use linguagem coloquial mas não deixe de fazer uma cuidadosa revisão ortográfica.

14. Envolva o leitor

As melhores cartas que recebemos são de amigos ou parentes contando uma história, uma fofoca ou o que está acontecendo em suas vidas. Para manter o leitor lendo, a carta de venda deve fazer a mesma coisa, criando o envolvimento e fazendo com que o leitor se identifique com alguma situação. Comece sua carta fazendo uma pergunta, contando uma história, mencionando seu relacionamento anterior com o leitor, mostrando que você tem os mesmos sentimentos e desejos que ele ou projetando seu leitor para uma situação agradável. Recentemente recebi uma carta de uma seguradora que começava da seguinte forma: "Imagine obter descontos de acordo com a sua idade, bairro onde você mora e até pela forma como você utiliza o seu veículo. O seguro de automóvel da XXXX é assim. O único do mercado que transforma as suas características em descontos tão incríveis que poderão alcançar a faixa dos 30% se a sua idade for superior a 35 anos". Observe que o benefício foi explorado logo no início. Aqui vale a pena destacar que a seguradora realmente sabe com quem está falando. Além da saudação ser "Prezada Sra. Sandra", eu tenho um automóvel e mais do que 35 anos. Uma outra carta recente para venda de assinatura de uma revista semanal de informação abria com a seguinte mensagem: "Imagine que você está numa cidade estranha. Perdido, sozinho, sem um mapa. Uma cidade cheia de pessoas correndo de um lado para o outro. Você precisa de um refúgio para planejar seus próximos passos. Pense que a cidade é uma imagem para o mundo - o mundo da informação. Nesse lugar há cada vez mais informação circulando, velozmente, muitas vezes sem sentido. Você quer saber quais são as informações com um sentido de verdade; quer saber o que está por trás delas, para poder direcionar seu cotidiano, seu futuro e o da sua família..." Outra carta enviada por uma empresa administradora de cartão de crédito envolve o leitor abrindo com uma série de perguntas: "Você já sonhou em possuir um clássico? Um automóvel antigo, um quadro famoso, a edição original de uma grande obra literária? Já pensou na satisfação que isso poderia significar? Hoje queremos convidar você a possuir um clássico: o XXXX. Um clássico por sua aceitação mundial. Por sua incomparável qualidade de serviço ..." Estudos mostram que as primeiras 50 palavras em um texto de venda, seja uma carta, um anúncio ou um folheto, são as mais críticas. Se você conseguir que seus prospects leiam as 50 primeiras, a grande maioria vai ler as outras 1.000.

15. Seja honesto e sincero

Sua carta deve transmitir credibilidade para que o leitor sinta-se confiante em fazer negócios com a sua empresa. Se a sua empresa não for muito conhecida, inclua informações sobre sua solidez e histórico. Fale da garantia e do serviço de atendimento ao consumidor. Não exagere ao descrever os benefícios do seu produto. Isso poderá fazê-lo perder a venda ou ter uma avalanche de reclamações de clientes insatisfeitos que vão fazer a propaganda negativa da sua empresa no mercado. Não tente ser mais esperto que seu leitor e nunca, NUNCA, minta. Isso não significa que você deva falar dos problemas do seu produto, mas limite-se à verdade. Construa imagens com as palavras mas não exagere. Ao invés de dizer "você vai parecer ter 20 anos de idade", diga "você vai se sentir 10 anos mais jovem".

16. Utilize testemunhais de clientes satisfeitos

A fórmula é antiga mas sempre funciona. As pessoas sabem que o seu papel é enaltecer as qualidades e benefícios do seu produto. Mas qual é a opinião de quem realmente interessa, ou seja, dos seus clientes? Testemunhais ou depoimentos são endossos importantes e funcionam bem quando o seu leitor tem a certeza de que ele é espontâneo e sincero. Peça autorização para alguns de seus clientes para usar seus nomes e opiniões. Peça que eles escrevam com suas próprias palavras sobre os benefícios que o produto trouxe para a suas vidas e para suas famílias e inclua estes depoimentos em sua carta, citando seus nomes e cidades.

17. Seja coerente

Você já conversou com alguém cujas palavras não combinavam com os gestos que estava fazendo? Isso acaba prejudicando a comunicação e você não sabe em qual das duas linguagens confiar. Tome cuidado para que a mesma situação não ocorra com a mensagem da sua carta. Certifique-se que o pensamento foi desenvolvido de uma forma lógica e que não há declarações contraditórias no texto. A parte gráfica e o texto também devem estar em perfeita sintonia. Se você está vendendo qualidade e sofisticação, as ilustrações, cores e papel deverão transmitir esta imagem. Se você está fazendo uma liquidação, falando que a sua loja é a mais barata ou solicitando fundos para uma entidade filantrópica, um acabamento gráfico requintado poderá ser prejudicial.

18. Diga ao leitor o que ele deve fazer

Não perca de vista o objetivo da sua carta. Muitas cartas de venda conseguem despertar o desejo do leitor mas pecam no ponto mais crítico: deixar claro exatamente o que se espera que ele faça. Diga e repita o que o leitor deve fazer e dê a ele instruções específicas. Telefonar e fazer o pedido, preencher e enviar o cupom anexo para receber um folheto grátis, ligar para marcar uma visita - seja o que for, faça com que ele aja. Agora. Transmita um tom de urgência definindo um prazo de validade para a oferta, prometendo um brinde aos X primeiros pedidos que chegarem ou informando sobre a pequena quantidade disponível em estoque. Chame a atenção do leitor para informações que ele poderá encontrar em outros elementos da peça que você está enviando: folheto, catálogo, questionário ou cupom de pedido.

19. Faça o fechamento da venda

O final de uma carta é o grande momento do fechamento da venda. A sua última oportunidade de convencê-lo a fazer o que você deseja. Resuma os benefícios, reforce a oferta e diga o que ele deve fazer. Seja positivo e não deixe margem para dúvidas na mente do seu leitor. Não diga coisas do tipo "se você aceitar a nossa oferta", diga "assim que recebermos o seu pedido".

20. Transmita energia na despedida

Se o clima da sua carta foi pessoal, evite maneiras formais de se despedir como "Atenciosamente" ou "Cordialmente". Dê preferência a expressões mais calorosas como "Com um grande (ou forte) abraço" ou "Muito obrigado pela sua atenção". Você também poderá se despedir com uma referência ao tema central da carta, como "Boa sorte" (concurso), "Boas férias" (serviços de turismo) ou "Até lá" (convite para evento).

21. Entregue seu texto para outras pessoas lerem

Não dê ao seu leitor um trabalho de interpretação de texto. Desenvolva o pensamento de forma clara e objetiva para que a única interpretação possível seja aquela que você quer. Entregue sua carta para várias pessoas que não conhecem seu produto lerem. Pergunte o que cada uma compreendeu. Elas perceberam a ênfase que você queria dar a certas palavras e benefícios? Precisaram ler mais de uma vez algum trecho? Todas interpretaram sua mensagem da mesma forma? Revise seu texto, teste novamente com um outro grupo de pessoas e continue revisando até que todas tenham compreendido perfeitamente o que você quer dizer. Leia a sua carta em voz alta e ouça como ela lhe parece. Peça para alguém ler a carta em voz alta para você. Este exercício vai fazer com que você volte para o teclado e faça muitas alterações, melhore a clareza e a respiração do seu texto. Teste novamente até que fique convencido que você está ouvindo alguém conversando com você.

22. Faça dos testes uma rotina

Você pretende explorar as cartas de venda como uma estratégia permanente para a venda continuada dos seus produtos e serviços? Está disposto a lançar a você mesmo o desafio de conquistar taxas crescentes de retorno a cada campanha? Parabéns! Seja bem-vindo ao fascinante e lucrativo mundo dos testes de marketing direto. Todas as regras que você leu neste artigo resumem as principais constatações de milhares de testes de campanhas realizados por empresas do mundo todo ao longo de décadas. A melhor parte da atividade de marketing direto é justamente esta possibilidade de testar tudo o tempo todo. De descobrir o formato, as chamadas, os benefícios, a linguagem, o estilo ... que provocam o maior índice de resposta. Você pode e deve testar cada elemento da sua carta e tirar as suas próprias conclusões do que funciona melhor para a sua empresa, seu produto e seu público-alvo. Testar significa lançar campanhas diferentes entre si em algum elemento, certificando-se que os demais elementos estejam sob controle. Por exemplo, você pode testar "abrir sua carta com uma série de perguntas X abrir contando uma história interessante", ou "dar desconto x brinde" na sua oferta. Os demais elementos da carta deverão ser iguais nas duas versões e elas deverão ser enviadas a pessoas de uma mesma lista, igualmente distribuídas por região geográfica. As peças de cada célula de teste deverão ter um código que permita a você analisar o retorno obtido em cada versão. Cada remessa é uma nova oportunidade para você realizar testes e descobrir como elaborar cartas campeãs de vendas para o seu negócio. ã Sandra Camelier - Direitos autorais reservados. Vedada a reprodução integral ou parcial sem a autorização expressa da autora.