Negócios / Empreendedorismo - Formação de preços para maximizar lucros 

Logo que concluiu o curso de MBA, John Hogan passou a trabalhar com a equipe responsável pela definição de preços na General Motors, nos Estados Unidos. Um time pequeno, como definiu, analisava por nove meses cada componente de um automóvel para se chegar a um índice de reajuste. O número, em 10 minutos, era alterado pelo presidente da multinacional em uma reunião com executivos. E todo o trabalho da equipe de precificação precisava ser refeito. Foi com este exemplo que Hogan, atualmente um dos mais importantes consultores sobre precificação no mundo, abriu seu segundo dia de palestras no Special Management Program, evento realizado pela HSM no Hotel Transamérica, em São Paulo. Ele frisou, ainda, a complexidade para se definir o preço de algum produto ou serviço e ter sucesso.

Como em seu primeiro dia de aula, Hogan ressaltou a importância de se pensar a definição de preços de forma estratégica. Alertou contra as armadilhas das tomadas de decisões rápidas, e por impulso, como uma redução de preços como resposta a uma provocação de concorrentes. "Devemos sempre evitar a guerra, seus efeitos são devastadores para o mercado". Aos executivos no evento, mais uma vez Hogan aconselhou: "É importante reconhecer que a estratégia de precificação é complexa e precisa ser definida para cada player do mercado". Hogan também reforçou que os executivos devem estar sempre atentos a uma simples pirâmide, cujos três itens (tática, valor e estratégia) precisam ser analisados de forma cíclica na definição de preço. "Esta é uma ferramenta simples que necessita ser aplicada nos negócios."

Faça uma lista

Aos executivos, Hogan pediu para que fizessem uma lista de itens que devem ser analisados para se definir o preço de um novo produto. As sugestões foram:

- Custo;
- Preço da concorrência;
- Valores;
- Estratégica competitiva;
- Conhecimento sobre o consumidor (no que se interessa, deseja e suas expectativas);
- Importância da marca (questione se a marca é forte suficiente para competir);
- Concorrentes;
- Questões regulatórias;
- Estimativa de volumes.

"Como no meu caso, na General Motors, é difícil pensar em toda uma lista, às vezes as pessoas se perdem em tantos itens. Por isto, é importante avaliar as estratégias que temos para definir preços", afirmou. "E, nesta análise, nunca esquecer dos objetivos dos concorrentes." Mas somente isso não basta. Para precificar um produto ou serviço, Hogan explicou que é fundamental se atentar para quatro pontos:

1. Rever quantificação do valor e estabelecer banda inicial de preços;
2. Avaliar fatores de sensibilidade a preços de cada cliente;
3. Ajustar preços iniciais com base em análise de breakeven;
4. Avaliar considerações e fixar preços competitivos.

Estratégicas genéricas de precificação

Para Hogan, na hora de se definir estratégias de preços pense como um bom gerente, adote escolhas certas. E existem caminhos para a definição estratégica, como técnica de skim, neutra ou penetração. Em skim, Hogan afirma que surge o exemplo clássico de precificação. Citou lançamentos de produtos de alta tecnologia, como aparelhos de televisão. Fabricantes colocam o produto no mercado com preço bem elevado e atingem "fanáticos por tecnologia". Com redução de custos, o índice ao consumidor cai com o tempo e o volume de vendas cresce. Na estratégia neutra, não se usa o preço para aumentar a participação de mercado (preço é minimizado como ferramenta de marketing), ao contrário da estratégia de penetração, quando se tem preço baixo para manter uma grande base de clientes.

Faça as contas

John Hogan fez os executivos puxarem lápis, papel e calculadora de suas pastas e bolsas no aprendizado de fórmulas matemáticas para se calcular preços, nas mais variadas estratégias. Com base em cálculos, o professor mostrou se é viável reduzir preços e ter lucros com aumento de volumes, ou não. Usou exemplos de empresas com perfis diferentes para mostrar como as contas são realizadas e quais objetivos a matemática poderia traçar para as companhias.

O cliente

Hogan também ensinou a importância de se definir preços por segmentos. "Leve sempre levar em conta o cliente para a precificação", disse. "A sensibilidade do cliente é um item muito importante." O professor citou um grupo médico que há alguns anos desenvolveu um programa de computador com grande valor agregado e preço definido em US$ 2,5 mil. Foi um fracasso de vendas porque os consumidores comparavam aquele pr oduto como um software (era comercializado em um disquete) e "ninguém aceitava que um software custasse mais que US$ 400". A saída, segundo Hogan, foi entender as necessidades do consumidor e rotular o mesmo produto como uma consultoria, o que as pessoas procuravam na época. "Uma consultoria por US 2,5 mil é barata." Outro fator de sensibilidade do cliente é questionar se ele vai imaginar se há riscos em comprar um produto. "Ele tem de estar seguro para investir e aceitar o preço e o valor do que sua empresa vai colocar no mercado." Esta avaliação, de acordo com o consultor, também deverá estar incluída na cesta de fatores para precificação.

Avalie custos de oportunidades


Hogan explicou que os executivos sempre precisam avaliar se um negócio é suficiente lucrativo para merecer uma proposta. "Para manter um cliente, às vezes é necessária uma redução de preço. Avalie se vale a pena, pois esta redução poderá atingir outros clientes. Às vezes é melhor perder a oportunidade". A análise leva em consideração também cálculos matemáticos. "É uma forma fantástica para se usar no calor da batalha", brincou.

Ponto de equilíbrio e gestão da concorrência

Hogan reforçou a importância da equação do ponto de equilíbrio para a tomada de decisão sobre a definição de preços em seu último bloco dos dois últimos dias do Special Management Program. Ele destacou que esse cálculo é uma ferramenta que permite que o responsável pela definição de preços possa ter a adequada avaliação sobre a melhor atitude a adotar diante da acirrada disputa nos diferentes mercados mundiais. Um dos destaques deste último bloco foi a exposição sobre a gestão da concorrência. Hogan mostrou os diferentes players (empresa, concorrentes e clientes) e interagiu com os executivos que acompanharam sua palestra. Ele colocou em debate as estratégias que podem ser utilizadas para redirecionar as atitudes dentro desse cenário.

Na sua visão, a redução de preços deve ser a última arma a ser aplicada a essa guerra, pois ela tende a diminuir a margem de lucro de todos os concorrentes, devendo ser utilizada diante da certeza de que isso trará benefícios para a lucratividade da empresa no longo prazo. Por outro lado, novas estratégias podem mudar as regras do mercado, influindo igualmente sobre a concorrência. "Esse é o trabalho do especialista em precificação", disse.

A arte da competição

Cases e metáforas para ilustrar suas explicações voltaram a ser usados por John Hogan, que traçou um paralelo entre a guerra e a competição de mercado, lembrando que há duas alternativas, "participar do jogo ou sair desse mercado, procurando um espaço para oferecer meus produtos, com lucratividade". "Numa guerra, generais e diplomatas usam técnicas diferentes com um mesmo objetivo", disse, lembrando, mais uma vez, que o preço deve ser o último recurso a ser usado numa negociação e citou Sun Tzu, em A arte da guerra, ao dizer que "aquele que sabe quando pode lutar e quando não pode será vitorioso no final".

"Essa é a arte da competição, em que há um número reduzido de oportunidades em que vale a pena reagir a uma redução de preço da concorrência; no geral, há outros instrumentos competitivos mais eficazes para a empresa nesse jogo", afirmou.

Precificação estratégica

Hogan propôs aos participantes que respondessem sobre quais são os maiores desafios para a adoção da precificação estratégica pelas organizações. A questão, polêmica, fomentou o debate, uma vez que o plenário se constituía de representantes de organizações com diferentes culturas. Ele observou alguns elementos comuns nesse cenário, como a ausência de um modelo único, mundial, que atenda às áreas de vendas e de compras de cada país, conflitos de incentivos e necessidade de mudanças na cultura das empresas. Para Hogan, "o apoio e o envolvimento da direção são cruciais na reorganização do processo de formação de preços, mas também é fundamental que esta entenda a estratégia, especialmente se envolver aumento de lucratividade com, por exemplo, perda do mercado".

Mas as mudanças não ocorrem espontaneamente. Por esse motivo, ele deu ênfase ao papel do especialista, o qual deve promover essa evolução, com a criação de um grupo de ferramentas de precificação voltadas a cada área da empresa. "Também é necessário que se tenha habilidade para ensinar as pessoas a trabalhar com essa metodologia, e desenvolver um processo para a utilização dessas ferramentas e investir em treinamento", disse, acrescentando: "Nós devemos orquestrar esse processo, pois temos o conhecimento; se não temos todos os itens dessa estratégia alinhados processos, dados, ferramentas, habilidades, treinamento] não teremos resultados de longo prazo".

Para o especialista, há modelos para conscientizar os membros das empresas e fomentar a mudança dos padrões. Esses modelos têm como base os adotados para o aprendizado de adultos, partindo do estímulo à conscientização, descongelamento de velhos hábitos, assimilação da necessidade de mudança prática. Depois dessas etapas iniciais é que serão aplicadas e examinadas as novas idéias e comportamentos e, se for o caso, posteriormente adequadas às características específicas da organização. Além disso, é importante fomentar o compromisso de todos os envolvidos.

Hogan ainda destacou a necessidade de aplicar os novos conceitos num projeto-piloto de um novo produto, "por ser sempre muito útil não apenas para exemplificar e testar o novo processo e as adaptações que se fizerem necessárias", mas também por criar multiplicados entre os envolvidos nesse projeto, pois, segundo ele, "as pessoas aprendem ao ensinar".

Ao concluir sua explanação, Hogan afirmou estar "convicto de que no mundo todo há pouquíssimas empresas que dominam e aplicam a estratégia de precificação e que elas têm lucratividade maior que as demais. "Essas técnicas elevam sua competitividade", disse. Hogan anunciou que em 10 dias divulgará os resultados de uma pesquisa mundial sobre esse tema.