Como fazer o Plano de Marketing do seu Plano de Negócios
1. Estratégia de Marketing
A estratégia pode ser definida como a ciência de planejar
e dirigir operações em grande escala, especificamente no
sentido de manobrar as forças para as mais vantajosas
posições antes de agir. Em Marketing, a estratégia também é
muito importante, pois uma Estratégia de Marketing errada
pode destruir uma empresa/produto antes mesmo de ser
implementada, independente da qualidade do produto/serviço
da empresa ser de alta qualidade ou não. Quando se falar em
Estratégia de Marketing, deve-se ter em mente os chamados
4Ps do Marketing: Produto (posicionamento), Preço, Praça
(Canais de Distribuição) e Propaganda e Promoção. A
estratégia de vendas está relacionada diretamente com a
Estratégia de Marketing da empresa e procura estabelecer a
maneira como irá vender o produto/serviço com a finalidade
de converter em ações as estratégias estabelecidas. Para
isto, se leva em conta os 4Ps mencionados:
2. Produto (Posicionamento)
O posicionamento refere-se à maneira como os consumidores
percebem sua empresa e seu produto em relação à
concorrência. Os negócios se encontram agrupados
demograficamente da mesma maneira que os indivíduos. Os
grupos podem incluir localização geográfica, vendas anuais,
número de empregados, número de anos no ramo, setor ao qual
pertence o negócio etc. O esforço de posicionamento deve ser
realizado no sentido de manter a imagem do produto/serviço
no mercado, segundo as políticas de posicionamento
previamente estabelecidas.
3. Preço
O preço é uma ferramenta efetiva de marketing, pois afeta
a demanda, influencia a imagem do produto e pode ajudar a
atingir o seu mercado alvo. Ao considerar o preço a ser
praticado é importante saber que o preço não deve ser
baseado na produção mais alguma margem, como geralmente se
faz. O preço depende do valor do seu produto do ponto de
vista do consumidor. O preço está relacionado ao benefício
percebido pelo consumidor. Faça as seguintes perguntas:
• De que maneira são estabelecidos os preços? Existe
política de preços?
• Existe concorrência em preços?
• Existe valor percebido pelo consumidor?
• Os preços são baseados nos custos mais margem?
• Porque eles são diferentes dos da concorrência?
• Existe elasticidade de preços (efeito do preço sobre a
quantidade demandada) para seu produto?
Existem estratégias de preços categorizadas em três
áreas: margem de lucro, vendas e metas de status quo. As
estratégias que visam margem de lucro incluem uma
determinada porcentagem na sua maximização e podem ser
estabelecidas como porcentagem sobre vendas ou como valor em
moeda. As estratégias que visam metas de vendas, incluem o
estabelecimento de metas de volumes de venda, geralmente são
utilizadas para introduzir um novo produto em um novo
mercado. As estratégias que visam objetivos de status quo
são utilizadas para lidar com a concorrência em mercados
amadurecidos, onde o preço é um fator concorrencial
determinante. Outras estratégias de preços são utilizadas
para atrair o consumidor mediante promoções especiais de
preço. Algumas delas são:
• Descontos
• Cupons de desconto: os cupons podem ser enviados
diretamente aos consumidores, através de jornais ou
oferecidos nos pontos de vista. Os cupons são utilizados
para obter informações específicas dos consumidores,
através do preenchimento dos mesmos.
• Descontos em vendas a prazo: são utilizados para as
vendas a crédito, mediante a opção de pagamento dentro
de um período menor ao oferecido no crédito. Por
exemplo: um típico desconto pode ser 5/10;30, o que
significa que o consumidor pode obter um 5% de desconto
se o pagamento é feito dentro de 10 dias, mas
normalmente o pagamento é para ser feito em 30 dias
Outros métodos atuais de vendas. Existem outros métodos
de vendas baseados na estratégia de segmentação. Geralmente
pratica-se:
• Marketing diferenciado: significa adequar o produto de
maneira a vender para dois ou mais segmentos de mercado
previamente estabelecidos. Com um mesmo produto,
atender-se-ia a vários segmentos de uma maneira
diferenciada.
• Marketing concentrado: é a escolha de somente um
segmento como mercado alvo.
4. Praça (Canais de Distribuição)
Os canais de distribuição representam as diferentes
maneiras pelas quais o produto é colocado à disposição do
consumidor. O propósito do processo de distribuição é levar
ao consumidor o que ele precisa. Existem duas maneiras de
vender o produto: através de vendas diretas e vendas
indiretas: Venda direta É a maneira mais usada de
distribuição. Uma empresa vende diretamente seus produtos
através da sua equipe de vendas e adicionalmente pode ou não
controlar o processo de distribuição. Existem empresas
integradas verticalmente e que gerenciam toda a cadeia
produtiva, desde produção de matéria-prima, passando pela
produção até a distribuição. Outras empresas são integradas
até a produção, deixando os canais de distribuição em mãos
de terceiros mediante vendas indiretas. Existem vantagens e
desvantagens ao controlar os canais de distribuição, em
função do grau de eficiência de cada empresa. Para algumas
pode ser vantajoso controlar a distribuição; para outras
pode ser vantajoso terceirizá-la. Venda indireta A venda
indireta é realizada usando a estratégia de canais de
distribuição. A empresa pode vender sua produção ao
atacadista, que por sua vez vende ao varejista e ele ao
consumidor final. A empresa também pode vender
simultaneamente ao atacadista, varejista, distribuidor e
representante, usando diferentes preços dependendo da
estratégia de canal utilizada.
5. Propaganda e Promoção
Fazer propaganda significa enviar diferentes mensagens a
uma audiência selecionada, com o propósito de informar os
consumidores, através da utilização de diferentes veículos
de comunicação, como rádio, TV, mala direta, outdoors,
Internet, displays em pontos de venda etc. A vantagem da
propaganda é a possibilidade da mensagem chegar ao mercado
alvo em grande escala. O custo da propaganda é bastante
elevado, portanto avalie se existe o propósito de fazer
chegar a mensagem a um grande público. Promoção A promoção é
um estímulo ao marketing utilizada para gerar demanda do
produto ou serviço. O propósito da promoção é poder dizer ao
público que você tem aquele produto ou serviço que satisfaz
a demanda do consumidor. Os objetivos da promoção são:
• Informar
• Persuadir
• Lembrar
Alguns resultados que podem ser obtidos da promoção
incluem: Aumento nas vendas Aumento na participação de
mercado Melhora da imagem da marca Aumento do conhecimento
do seu negócio Identificação de vantagens competitivas
Preparação do terreno para vendas futuras Venda Pessoal É
conhecida como venda pessoa a pessoa. A principal vantagem
da venda pessoal é a de permitir uma comunicação em duas
vias entre o representante de vendas e o cliente. Promoção
de Vendas É a técnica de vendas que inclui outros tipos de
promoção como apresentação de vídeo-tapes, demonstrações,
brindes etc. O sucesso não depende somente da maneira como
se promove o negócio, também da mensagem promocional.
Publicidade Publicidade é a informação sobre seu produto, a
empresa ou serviço. Não necessariamente corresponde a uma
mensagem direta para o consumidor potencial. Geralmente a
publicidade não é um serviço pago diretamente pela aparição
indireta de diferentes meios publicitários ou eventos a um
público que não necessariamente faz parte do mercado-alvo
mas pode de alguma maneira ficar informado sobre a
existência dos seus produtos.
6. Projeção de Vendas
A projeção de vendas deve ser feita tendo como base a
análise de mercado e a estratégia de marketing da empresa.
Dessa forma, essa projeção será mais realista e terá maior
probabilidade de ocorrer conforme o planejado. Deve-se
atentar para o fato da sazonalidade, quando esta influi nas
vendas, como por exemplo, empresas que vendem enfeites
natalinos. Portanto, uma boa forma de se efetuar projeções
de vendas é através de projeções mensais em termos de volume
de vendas e os preços praticados.