Marketing é a arte de fazer o cliente comprar o que ele não quer, com o
dinheiro que ele não tem e no tempo que ele não pode. Se essa é sua definição de
marketing, prepare-se para sofrer na “era do caos”.
Marketing é mais que relações de troca, mais que a administração da
criatividade, mais que seduzir clientes, mais do que conquistar e manter
consumidores fidelizados. Marketing é o sorriso ou a lágrima, o berço ou a
tumba, o ar que a empresa respira. Nada se reporta ao marketing, pois ele é o
alfa e o ômega das organizações (e de pessoas também). É o pilar inteligente que
sustenta o lucro, a alma do corpo empresarial. Quando o marketing falha, tudo
falha. Por isso, vamos ver as oito falhas fatais que você pode evitar para
transformar seu negócio no sucesso que você merece:
1. Oscar da miopia – Oferecer ao mercado o que você quer que ele queira e
não o que realmente ele quer. Lembra da Vera Cruz Cinematográfica? Ela
desapareceu porque queria que o mercado quisesse filmes e o mercado queria
diversão. Acredite se quiser: a Vera Cruz fez guerra contra a televisão que
surgia em 1950. Se a empresa tivesse definido corretamente seu negócio teria
dito: “Oba, mais um canal de distribuição (a TV) para nosso negócio que é
entretenimento”. Para evitar essa falha, mantenha radares para captar e
diagnosticar as necessidades e problemas do mercado e apresente as soluções
desejadas.
2. Errando o alvo – Esquecer que o importante não é saber quem tem
necessidade, mas quem paga a necessidade que tem. Exemplos: há tempos uma
pesquisa mostrou que mulher compra mais cueca do que homem (para dar de
presente). Então, quem é o cliente de cueca? É quem compra ou quem usa? Daí a
Zorba, acertadamente, usou o passarinho na publicidade. Já viu homem ficar
preocupado em qual a posição que vai ficar o passarinho quando coloca a cueca?
(Atenção ao detalhe: o passarinho deu certo porque é suave e meigo. Se fosse um
gavião, assustaria).
3. Paixão que mata – Ficar tão apaixonado pelo seu produto a ponto de não
perceber o que está ficando obsoleto. O que adianta você ficar apaixonado por
chicotes para carruagens? Lembre-se: a TV enfraqueceu o cinema, o cinema tirou
pontos mercadológicos do teatro, o teatro matou o jogral. É sempre assim: Os
transistores mataram as válvulas, o fax matou o telex, o e-mail está “matando”
os correios. E quem é que vai matar o seu negócio? Para evitar essa falha? É
simples: pare de ficar apaixonado por produtos e comece a se apaixonar por
clientes. É a única saída.
4. Síndrome de gênio – Acreditar que todo segmento inexplorado é filão de
ouro. Há empresários que pensam assim: “Acabei de chegar de uma viagem
internacional e vi um negócio sensacional que ainda não existe aqui no Brasil, a
idéia é inédita. Abrirei o negócio aqui e vou morrer de ganhar dinheiro”.
Acertou só em uma parte: pode morrer, mas não de ganhar dinheiro. Mais de 70%
dos chamados filões de ouro não dão certo. É evidente que há exceções. Há
humoristas que acharam um filão: contam piadas corporativas em finais de
convenções de empresas. Há empresas até para achar cachorros perdidos. Mas,
apesar disso, é melhor você abrir uma fábrica de calçados em Franca e ter
estratégias vencedoras para abocanhar pedaços de mercado (como, por exemplo, ir
pelos flancos, diferenciar pela inovação contínua, ter custo baixo e conquistar
vantagens competitivas) do que acreditar nos perigosos filões de ouro.
5. Pisando na bola – Deixar de perceber o óbvio ou achar que o marketing
é uma varinha mágica em que o lucro e os aplausos surgem ao leve toque dela.
Essa é pior falha. Em geral, quem enxerga muito longe não consegue ver o que
está na ponta do nariz. Pense comigo: ninguém tropeça em montanhas e, sim, nas
pequenas pedras do caminho. Há empresas que não têm sucesso por causa do óbvio:
não anunciam. Há vendedores que não vendem por causa do óbvio: não visitam. Você
sempre tropeça no controle do detalhe. Gasta-se uma fortuna para anunciar em TV
e esquece-se do óbvio: de dizer ao vendedor na loja que sorria com a boca, olhos
e voz quando o cliente entrar e pedir pelo produto. Em resumo: seja ousado para
atravessar o sinal vermelho, mas cuidado para não levar batida no verde.
6. Onde está o gatinho? – Dificuldade em localizar e atingir as pessoas
certas nos segmentos ou nichos certos. Exemplo: se eu produzo produtos para
calvície onde encontrar os calvos? Qual é o hábito de mídia dos carecas? Qual o
clube que os carecas freqüentam? Qual o fator de sensibilidade deles: preço,
qualidade ou propaganda? Evitar esta falha não é tão simples, mas vai uma dica:
use o poder do data base marketing e do maximarketing e você encontrará seu
público certo, na hora certa, no local certo para lhe dar o lucro certo.
7. Olha eu aqui! – Não saber posicionar seu produto como o primeiro em
alguma coisa. Isto é: não entender que é melhor ser o primeiro do que ser o
melhor, mesmo porque ser o segundo é ser o primeiro dos últimos. Alguém sabe o
nome da segunda namorada? Ou do segundo homem que pisou na lua? Fale o nome do
vice-prefeito de sua cidade? Houve uma época em que Honda era o carro mais
vendido nos EUA e estava em quarto lugar em vendas no Japão. Motivo: é que, na
cabeça do americano, Honda entrou como carro e na cabeça dos japoneses como
motocicleta. Por falar nisso, já imaginou um carro turbinado da marca Caloi, ou
um 16 válvulas da marca Monark? Tudo bem que a batalha é sempre pela conquista
dos territórios da mente, mas não vá se desesperar por isso. Se você não puder
se posicionar como o primeiro em alguma coisa invente uma outra coisa em que
você seja percebido como o primeiro. Seu concorrente pode ser o líder de
mercado, mas você é o primeiro em maior economia de energia, ou o primeiro a
fazer o produto ficar mais leve, ou em diferenciar pela cor, etc.
8. Empresa jurássica – Não perceber que o mundo está mudando e não
enxergar os efeitos da aceleração do processo de mudança em seu negócio. É
preciso ter competência atualizada. Você tem 30 anos de experiência? Ou tem um
ano de experiência repetidos 30 vezes? Sobreviverão os que terão competência
atualizada. E isso não significa nunca cometer falhas. Significa fazer de cada
falha um degrau para se atingir além do topo. Ou um trampolim para mergulhar no
sucesso.