Vendas - O Consumidor
A lealdade é comprável? Embora estejamos vivendo numa época
de desfidelização generalizada, vamos desenvolver aqui alguns procedimentos que
podem auxiliar uma loja a se afinar melhor com seus clientes. O que se compra,
vende-se também. Portanto, a lealdade comprada é frágil e quem der mais leva.
Descontos, promoções, sorteios, vira uma bola de neve montanha abaixo. No frigir
dos novos, mais custos do que benefícios.
Parece mas não é. Conversando com o gerente de uma das lojas de
uma rede de supermercados, para a qual estava fazendo um treinamento, ele disse
com certa segurança: neste bairro nós somos líderes, a maioria das pessoas faz
suas compras aqui. Todas suas compras? Todas, respondeu. Mas o que eles compram
mais? Nossa padaria é imbatível, nosso açougue ... e foi enumerando setores.
Visita constrangedora. Alargar a visão, abrir os olhos e sair
da caixinha quadrada. No dia seguinte, convidei o gerente para visitar os dois
maiores concorrentes da redondeza. Já na rampa de entrada encontramos vários
“clientes seus.” Olá, fulano, por aqui também? Procurei levá-lo nos setores que
ele dizia ser líder. Na padaria havia pessoas na fila, que ao vê-lo,
cumprimentavam-no alegremente. Que bom, você está aqui também! Então vai
melhorar alguma coisa lá, não vai?
Conscientização. Como o objetivo era uma tomada de consciência
das coisas, não julgar, voltamos em silêncio. Dei um tempo para ele absorver as
informações. Entender melhor o que estava acontecendo com a operação da loja.
Dois dias depois voltei. Pois é, a gente se engana com as pessoas e, quando
menos esperamos, elas nos traem. Apunhalam-nos pelas costas!
Infidelidade, uma estrada de duas pistas. Quem traiu quem?
Esses clientes, a gente faz o impossível e eles saem por aí comprando em outras
lojas. Expliquei que, mesmo satisfeitos, os clientes não resistem à tentação de
viver outras experiências de compra, a fim de comparar o que eles têm aqui. Não
se trata de traição, mas da violação de certos princípios de atendimento e
relacionamento com os clientes. E as razões geralmente estão dentro de casa, bem
nas nossas barbas.
Olhos e ouvidos para os clientes. O que fazer para reverter?
Que tal uma promoção para reconquistá-los? Você quer continuar comprando a
fidelidade deles? Fidelidade não se compra, conquista-se. Como assim?,
questionou o gerente. Não vamos sair atirando para todos os lados e arranjando
culpados. Primeiro devemos aprofundar as coisas, descobrir o que as pessoas
pensam e sentem a respeito do supermercado, setor por setor. Descobrir o que
está acontecendo.
Medição, quantificação, não achômetro. Que tal uma pesquisa
simples, objetiva e clara com apenas cinco itens? Pesquisaríamos o nível de
qualidade e do atendimento dos setores Panificadora, Açougue, Fiambreria,
Hortigranjeiros, Comida Pronta, Frente de Caixa e o próprio Atendimento da Loja.
O gerente resolveu começar pela panificadora, uma vez que não saia da sua cabeça
aquela fila que presenciou no concorrente.
Descobrindo a verdade. O formulário, criado na própria loja,
pedia para o cliente atribuir nota de 0 a 10 para os seguintes atributos da
padaria e confeitaria: Atendimento, Qualidade, Variedade, Frescor e Preço, com
total liberdade para fazer as observações que julgar importante. Dado a urgência
da informação, o próprio gerente e duas funcionárias foram a campo e pesquisaram
duzentas pessoas, uma boa amos
|