Programas de fidelidade são feitos para aumentar a satisfação dos clientes
Claro que é importante atender às expectativas dos clientes, mas o objetivo de
um programa deve ser o aumento de valor da base de participantes. Um relatório
publicado pela Colloquy, companhia americana especializada em programas de
fidelidade, aponta como uma empresa pode conseguir isso. O relatório mostrou uma
análise de um grande varejista, que testou cinco programas diferentes. Um deles
simplesmente traçou o comportamento de compra de 30 mil clientes em um período
de seis meses, sem oferecer descontos, crédito para compra e serviços. Para um
segundo grupo foi oferecido um programa de pontos. Para o terceiro, crédito para
a próxima compra. O quarto grupo teria acesso a um pacote de serviços com
crédito para compras e algumas particularidades, como áreas exclusivas no
estacionamento e descontos em empresas parceiras. Já para o quinto grupo, foi
oferecido um programa híbrido de pontos, serviços e crédito para compras.
Após o período de testes, todos os programas geraram resultado positivo ao se
comparar com o grupo de controle (primeiro grupo). Porém, foi o quinto grupo que
claramente gerou mais resultados. Com um composto de freqüência, recência e
medidas de valor, a Colloquy viu que os clientes fiéis do varejista retornavam
valor acima de 10% em comparação com o grupo de controle.
Este relatório prova que o valor do cliente pode positivamente ser alterado
com programas de fidelidade. Programas eficientes podem incentivar gastos
incrementais dos clientes, o que pode ser comprovado pelo aumento da
popularidade dos programas de fidelidade pagos, como os da Bestbuy, Amazon e
Barnes & Noble. No Brasil, a cobrança de taxa de adesão não é muito comum.
Mas é preciso muito cuidado com programas de fidelidade pagos. Muitos
conhecedores do mercado dizem que clientes só irão pagar para participar de um
programa exclusivo no primeiro ano. Ainda é um grande desafio encontrar a medida
certa para a cobrança a partir do segundo ano.
Programas de fidelidade aumentam o valor dos clientes
Muitas empresas, ao desenhar seus programas, não analisam e não consideram o
valor atual e futuro dos clientes. A adesão ao programa de fidelidade não
garante que o participante gastará mais. Assim, o problema aqui está na
“premiação” de clientes que não geraram nenhum valor. Conforme discutido no
primeiro mito “um cliente fiel é um cliente de valor”, há clientes que aderem
aos programas, porém dão retorno negativo e podem até falar mal da empresa aos
amigos.
A Neiman Marcus, empresa de varejo nos Estados Unidos, possui o programa de
fidelidade Incircle, com três categorias distintas de cartão e 20 níveis de
recompensas. As premiações são bem diversificadas e de acordo com o nível de
gastos do cliente. Por exemplo, um cliente que acumula 15 mil pontos poderá
optar entre alguns produtos do catálogo, trocar por um cartão-presente de US$
375 para compras na empresa, por 15 mil milhas da American Airlines ou, ainda,
por um LCD da Sony. Com 20 mil pontos, o cliente pode ganhar uma máquina
digital, um jantar em um restaurante famoso com direito a caviar e champagne ou
US$ 600 para gastar em roupas jeans de uma famosa marca de luxo. Os incentivos
não foram criados somente para separar os clientes por valor, mas também para
incentivá-los a gastarem mais.
Um outro exemplo de sucesso é o programa oferecido pela Tesco, grande rede de
supermercados do Reino Unido. O programa é tão eficiente que seus clientes
“defensores”, aqueles que recomendam a empresa a outras pessoas, têm cerca de
60% dos seus gastos com supermercado na Tesco, enquanto os demais consumidores
gastam em média 30%.
Discutimos nas últimas três edições do Inside os seis mitos que observamos
com mais freqüência no nosso dia-a-dia. Os exemplos que demos foram quase todos
de empresas americanas. No Brasil, os programas de fidelidade mais comentados
ainda não possuem a profundidade dos exemplos discutidos, porém observamos que o
mercado está evoluindo. Já existe mais planejamento nas ações, com um desenho
mais apurado e melhor monitoramento de resultados.
Para ser um “líder de fidelidade” não basta ter um programa bem estruturado,
é preciso ter uma estratégia de clientes bem definida, uma cultura orientada ao
cliente, incentivar os funcionários a ter a visão de cliente e conhecer em
profundidade o valor deles, para que seja possível direcionar as ações.