Faz parte da cultura de muitas empresas, dividir regiões de atuação e delegar
aos seus representantes comerciais a responsabilidade sobre os resultados
obtidos em cada uma delas.
Quando a empresa procede dessa forma, está transferindo para um único homem, a
responsabilidade que deveria ser assumida por uma inteligência comercial,
causando uma "miopia mercadológica", pois a mesma passa a enxergar o mercado
pelos olhos de seus representantes.
Devemos entender, que o interesse prioritário do representante é o de atender
bem aos seus clientes, fruto de anos de trabalho junto ao mercado, e que a
empresa posiciona-se neste contexto, como uma fornecedora de produtos para esses
clientes.
Dentro dessa linha de raciocínio é fácil compreender, que o representante tem
como foco em seu próprio negócio o cliente, e não o fornecedor dos produtos e
serviços. Para esse cliente ele escolherá os melhores fornecedores e dentre eles
elegerá os mais rentáveis.
Além disso, o representante seleciona os clientes que lhe convém trabalhar
utilizando-se de dois critérios básicos: clientes cujo volume de compra é mais
representativo, e clientes geograficamente próximos, buscando uma melhor
rentabilidade para o seu próprio negócio.
É nesse ponto que nos perguntamos: Como um representante comercial pode ser fiel
à nossa empresa se existe incompatibilidade entre o que esperamos que ele faça e
o que é mais rentável para ele fazer?
A empresa percebe, diante desse quadro, os seguintes sintomas:
1 - Um número elevado de clientes inativos.
2 - Um número tímido de conquista de novos clientes.
3 - Um número reduzido de clientes que são fidelizados.
4 - Um número elevado de clientes de menor porte que não são visitados.
5 - Várias regiões do território que não são cobertas.
6 - Inúmeras justificativas de não se conseguir melhores resultados de
vendas em função de preços e da atuação da concorrência.
A "miopia mercadológica" se instala, quando o empresário trabalha apenas com as
informações que lhe são transmitidas pelos representantes, e passa a acreditar
que simplesmente o mercado não reage.
Quando isso ocorre, costumamos dizer, que o processo de terceirização da área
comercial está completado. Foi delegada ao representante comercial a
responsabilidade sobre as vendas da empresa.
Como é possível reverter esse quadro e obter melhores resultados de vendas?
É necessário em primeiro lugar, entender que o trabalho do representante
comercial é importantíssimo para a empresa, no entanto, ele deve estar integrado
a uma estratégia comercial capaz de cobrir todo o mercado a ser trabalhado.
Quando atribuímos ao mesmo a "culpa" por seu baixo rendimento, estamos com nossa
visão focada no representante comercial, e não nos clientes, que deveria ser o
verdadeiro foco.
Mudar o foco de nossa visão, de "representante comercial" para "clientes
consumidores" , significa entender que a responsabilidade sob o resultado das
vendas é da empresa e não dos representantes, e que as ações junto ao mercado
deverão ser planejadas, desencadeadas e gerenciadas por ela.
É um processo que envolve uma transformação cultural, e que se inicia
necessariamente por seus dirigentes, avançando em todos os níveis hierárquicos
da empresa.
Os primeiros passos a serem dados nesse sentido são:
1 - Identificar, a partir do histórico de vendas dos últimos anos, os
clientes ativos, inativos e os que apresentem tendência à inatividade.
2 - Elaborar uma pesquisa de campo junto a esses clientes, para
identificar e tabular os fatores críticos que os levaram à inatividade.
3 - Mapear regionalmente os clientes ainda não conhecidos pela empresa.
4 - Criar uma base de dados geograficamente distribuída, contendo todo o
universo de clientes a serem trabalhados.
Com essa base de dados em mãos, e conhecendo-se todo o mercado a ser trabalhado,
seguem-se os seguintes passos:
1 - Criação de uma política comercial regional em função das informações
obtidas na pesquisa, de forma a atender as expectativas de cada região. Isso é
fundamental, uma vez que a empresa irá se deparar, em cada região, com hábitos e
costumes diferenciados de seus clientes, e políticas de comercialização diversas
por parte de seus concorrentes.
2 - Abertura de canais diretos de comunicação e de comercialização com os
seus clientes.
3 - Implantação de ferramentas de apoio à prospecção e de gerenciamento
de resultados por áreas.
Essas são algumas das ações que implantadas de forma integrada, trarão à empresa
melhores resultados de vendas, e a aproximarão de seus clientes, minimizando os
efeitos da dependência existente para com seus representantes comerciais.