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Negócios / Empreendedorismo - Programas de relacionamento com clientes, como funcionam  

Data: 21/10/2008

 
 

Relacionamento ruim com clientes pode não só custar milhões de reais ou dólares a uma empresa, mas também a confiança dos clientes. Depois que clientes de Nova York reclamaram que representantes do atendimento ao cliente da AOL ou ignoravam pedidos de cancelamento do serviço ou dificultavam o cancelamento, a AOL teve de pagar US$1,25 milhão ao Estado de Nova York. Também concordou em remodelar os procedimentos de atendimento ao cliente.

A maioria das empresas depende da fidelidade nos negócios. Elas procuram uma forma de trazer os clientes de volta, inclusive informar os compradores sobre os últimos produtos, especiais e ofertas. A tecnologia facilitou manter o contato. Além do rádio, da TV e anúncios impressos, as empresas usam newsletters via e-mail, mensagens de texto, anúncios online e outras ferramentas que mantêm os clientes informados. A primeira lista de mailing na internet começou em 1973, segundo o The Center for Interactive Advertising, e 1994 foi o ano em que a AT&T e a Zima lançaram os banners de anúncio online. Desde então, o marketing na internet explodiu, com mais de US$2 bilhões em vendas de anúncios online em 2004, um crescimento de 42,7% em comparação com o ano anterior.

O relacionamento com clientes também oferece aos clientes o acesso à empresa. Você tem alguma reclamação sobre alguma compra recente? Precisa fazer uma devolução? Quer fazer um comentário sobre um produto que acabou de comprar? Companhias bem-sucedidas há muito tempo reconheceram que o relacionamento com clientes é uma via de duas mãos, e que a tecnologia de relacionamento com clientes melhorou muito desde os primórdios da "Janela de reclamações" nas lojinhas de bairro.

Estudos de caso como o da TowerData.com mostra que os lojistas estão interessados em programas participativos de relacionamento com clientes, como newsletters por e-mail e pesquisas: cada mensagem enviada chega até um cliente que quer a informação. Heidi Cohen, presidente da Riverside Marketing Strategies, fala para os lojistas respeitarem as duas mãos do relacionamento com clientes, prestando muita atenção às necessidades do cliente, principalmente no que diz respeito a devoluções, reclamações e perguntas por e-mail. Este conselho pode parecer óbvio para alguns, mas segundo uma pesquisa da E-Consultancy.com de 2006, quase metade dos lojistas entrevistados admitiram ter deixado de responder perguntas de clientes enviadas por e-mail. Os lojistas que responderam têm muito mais chance de fazer aqueles clientes voltarem.

Neste artigo, falaremos de exemplos específicos de como funcionam os programas de relacionamento empresa-clientes através de e-mail, registro de conta e outros serviços. Também veremos como os clientes podem dar um feedback importante sobre suas experiências, escrever críticas de produtos e tirar proveito de salas de bate-

Programas de relacionamento com clientes e incentivos

Você sabia que as empresas geralmente oferecem redução de preços, cupons de desconto e ofertas especiais para compradores que assinam newsletters e catálogos por e-mail? Estes incentivos não são limitados somente a empresas como a Buy.com e a Target; restaurantes, bares e até mesmo casas de espetáculo estão se voltando para a tecnologia de relacionamento com clientes para desenvolver esses relacionamentos.

A maioria dos varejistas usa newsletters opcionais, semanais ou mensais, por e-mail para oferecer notificações prévias sobre novos produtos, descontos e ofertas especiais. Um bom exemplo é o Wal-Mart.com, que oferece notificações e newsletters por e-mail, inclusive uma newsletter de entretenimento sobre os últimos lançamentos em música, filmes e games disponíveis online e na loja. Você pode assinar as newsletters no site da empresa.

Evitando bagunça na caixa de e-mail
 
Se você quer entrar nas mailing lists de lojistas, mas não quer ver a sua caixa atolada de e-mails toda semana, experimente criar uma nova conta de e-mail no Gmail.com ou no Yahoo.com de graça. Você ainda terá acesso às ofertas especiais e descontos, mas não terá sua caixa de e-mail lotada, nem terá sua atenção desviada de e-mails importantes. A página de dicas para evitar spam do Yahoo.com também sugere esta tática quando você visitar salas de visita e fóruns que pedem um endereço de e-mail para fazer o cadastro.

O cadastro geralmente é simples e exige somente um endereço de e-mail válido. É comum receber um e-mail de confirmação pedindo que você clique em um link ou responda à mensagem de confirmação antes de começar a receber os e-mails. Assim você estará protegido contra ser adicionado a uma lista contra a sua vontade. Alguns sites como o MusiciansFriend.com oferecem incentivos para quem assinar suas newsletters. Um concurso do MusiciansFriend.com oferecia US$600 em mercadorias como prêmio para alguém selecionado na sua mailing list de newsletters. Alguns sites oferecem a opção de newsletter por e-mail como um serviço à parte, enquanto outras conectam a newsletter à criação de novas contas, contas preferenciais e outras opções de atendimento ao cliente.

Cadastro no site

Muitos lojistas oferecem cadastro em seus sites. A Home Depot, por exemplo, deixa você criar uma conta permanente, permitindo que você armazene suas informações de cartão de crédito e endereço de entrega de mercadorias, mas também oferecem acesso opcional a um anúncio especial semanal da Home Depot por e-mail, a ofertas não anunciadas e ao catálogo impresso da Home Depot. O cadastro exige as seguintes informações:

  • Endereço e telefone residenciais
  • Número e data de validade dos cartões de crédito
  • Criação de um nome de usuário e senha
  • Endereço de e-mail

A JC Penney chama seu sistema de armazenamento de informações de pagamento e endereço de entrega de carteira. A Amazon.com tem uma opção semelhante, mas vai além, oferecendo múltiplos perfis com combinações de formas de pagamento e endereços de entrega. Oferecidos através de conexões seguras, estes serviços exigem login e senha para cada visita ao site de compras.

Manutenção dos perfis de clientes
 
É importante manter os dados dos perfis de seus clientes atualizados. Alguns sites enviam lembretes quando seu cartão de crédito estiver próximo de vencer, e outros pedem que você confirme seu endereço. Se você se mudou recentemente, confira os dados de sua conta para evitar atrasos na entrega e pacotes entregues no endereço errado. Em sites como o Amazon.com que permitem múltiplos perfis, não se esqueça de apagar o perfil do endereço antigo.

Relacionamento com clientes e oportunidades de feedback

Clubes de clientes preferenciais

Redes de supermercados, como a Safeway, oferecem cadastro em clubes de clientes preferenciais que dão descontos em compras diárias. As lojas da Safeway anunciam com freqüência preços para quem tem o cartão preferencial ao lado dos preços normais de itens como manteiga, cereais e frutas, legumes e verduras. A Safeway e a CVS Pharmacy são duas empresas que oferecem o cartão preferencial de graça, mas algumas lojas cobram uma taxa de adesão.

Durante o cadastro, geralmente você tem a opção de entrar em uma lista de e-mails de clientes preferenciais. Para alguns cartões preferenciais, há incentivos extras para quem fornece endereços de e-mail.

Os clientes dão retorno

Os lojistas oferecem a você muitas maneiras de dizer o que eles estão fazendo certo - e errado. Muitas empresas fornecem espaço para opiniões, sugestões, salas de bate-papo, fóruns e pesquisas com consumidores online.
 

A Amazon.com tem um grande número de opiniões de clientes sobre seus produtos, todas enviadas pela interface online de opiniões da Amazon. Um cliente da Amazon que estava insatisfeito com seu relógio Casio G-Shock alertou os usuários para as baterias que duram pouco e ao atendimento ao cliente que nunca atente. Ao lado da sua opinião estavam outras enviadas por compradores satisfeitos com o G-Shock. Este tipo de retorno de cliente sem censura é possível em muitos sites, mas a maioria pede um endereço de e-mail e outras informações de cadastro antes que você possa postar.

Escrevendo sua opinião sobre produtos
 
Se você quiser escrever sua opinião sobre um produto no site de uma loja, inclua alguns dados específicos para tornar seu texto útil para outros leitores:
  • Diga porque comprou o produto e como o testou.
  • O produto atendeu suas expectativas? Explique quais eram suas expectativas e como você escolheu aquele produto em particular.
  • Se estiver escrevendo uma crítica positiva, houve inconvenientes e defeitos que podem afetar a decisão de outra pessoa de comprar o produto? Inclua estas informações também.
  • Uma crítica negativa deve incluir informações técnicas sobre o que deu errado.
  • Você compraria este produto de novo? Por que, ou por que não?

Salas de bate-papo de atendimento ao cliente

O relacionamento com clientes da empresa de hospedagem de internet Liquidweb.com inclui uma função de sala de bate-papo. Usando esta função, os clientes podem falar com as equipes de vendas da Liquidweb para resolver problemas de cobrança, abrir novas contas e pedir informações de suporte. Os clientes clicam em um ícone chamado "Converse com nossa equipe de vendas" na parte superior direita da tela, que automaticamente abre uma janela de bate-papo. Os usuários digitam as perguntas e recebem respostas de uma maneira muito parecida com o AOL Instant Messenger ou outros serviços de chat na internet. A Liquidweb.com não exige um nome de usuário e senha do cliente para isso, mas se você precisar de suporte técnico precisará fornecer estes dados.

Fóruns e comunidades que promovem o relacionamento com clientes

A Fender fabricante de guitarras, baixos e equipamentos relacionados, hospeda uma comunidade para violonistas em seu site corporativo. O Fender Lounge Forum é um fórum com conselhos de pessoas que têm violões Fender, dicas de compras e rede de relacionamento. A Fender explica em suas orientações que os fóruns não servem para atendimento ao cliente, e que reclamações ou elogios devem ser direcionados aos agentes de atendimento na área de suporte do site da empresa. Por exemplo, você pode usar o Fórum da Fender para:

  • Conhecer upgrades, melhorias ou outras notícias sobre um produto em particular
  • Rede de relacionamento e fazer novos amigos com interesses em comum
  • Customizar um violão, uma guitarra ou acessórios para atingir necessidades em particular
Os fóruns das empresas, como muitas outras ferramentas de lojas, geralmente exigem que você crie um nome de usuário e senha para ter acesso ao sistema. Na Fender.com você pode ler entradas no fórum sem se cadastrar, mas usuários não cadastrados que clicam no botão "responder" são direcionados à tela de login e precisam criar uma conta.

Pesquisas de satisfação do cliente

A empresa de segurança na internet PGP Corporation oferece uma pesquisa opcional para receber opiniões de clientes sobre suas experiências com a PGP. O formulário online pergunta quais produtos o cliente usou, qual representante da empresa trabalhou na conta e outras perguntas relevantes para a PGP. Quando o formulário é enviado, uma tela de agradecimento aparece.

As empresas também oferecem pesquisas através de atendimento pelo 0800. O Bank of America seleciona aleatoriamente pessoas que ligam para o atendimento ao cliente para responder às pesquisas. Uma gravação diz que a pessoa foi selecionada, e se o cliente optar por participar, vai responder às perguntas gravadas previamente através das teclas do telefone.

O que vem por aí?

As tendências do setor incluem mais programas de atendimento ao cliente baseados na participação do cliente, ao invés de mensagens indesejadas ou propaganda de internet invasiva. O futuro do setor pode ser resumido na palavra opção. A edição de 11 de dezembro de 2003 do Washington Times trouxe uma reportagem mostrando que 37% dos internautas pretendiam restringir os gastos online durante a época das festas de final de ano para evitar e-mails indesejados, ou spam. Os lojistas sabem que este é um mercado sobrecarregado, com mais de US$250 bilhões em jogo em um único ano. Oferecer descontos, ofertas especiais e preços competitivos é apenas uma parte do negócio; disponibilizar estes descontos e preços de maneira amigável para o usuário também é grande parte do atendimento ao cliente.

As tendências do setor para estes serviços opcionais incluem a contratação de empresas para criar produtos de informação, dicas e dicas de instalação que podem ser acessadas via download, celular, serviços de mensagens de texto e outras tecnologias de aparelhos móveis como os PDAs. Alguns lojistas dedicam seções de seus web sites a especificações de produtos e guias de compras. O uso de vídeo e podcasts para este material também está crescendo. Conforme esta tecnologia se tornar mais sofisticada, mais fácil de ser utilizada em e-mails e inserida em web sites, será uma parte mais difundida - porém voluntária - da experiência de varejo.



 
Referência: hsw.com.br
Autor: Joe Wallace
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