Relacionamento ruim com clientes pode não só custar milhões de reais ou dólares
a uma empresa, mas também a confiança dos clientes. Depois que clientes de Nova
York reclamaram que representantes do atendimento ao cliente da AOL ou ignoravam
pedidos de cancelamento do serviço ou dificultavam o cancelamento, a AOL teve de
pagar US$1,25 milhão ao Estado de Nova York. Também concordou em remodelar os
procedimentos de atendimento ao cliente.
A maioria das empresas depende da fidelidade nos negócios. Elas procuram uma
forma de trazer os clientes de volta, inclusive informar os compradores sobre os
últimos produtos, especiais e ofertas. A tecnologia facilitou manter o contato.
Além do rádio, da TV e anúncios impressos, as empresas usam newsletters via
e-mail, mensagens de texto, anúncios online e outras ferramentas que mantêm os
clientes informados. A primeira lista de mailing na internet começou em 1973,
segundo o The Center for Interactive Advertising, e 1994 foi o ano em que a AT&T
e a Zima lançaram os banners de anúncio online. Desde então, o marketing na
internet explodiu, com mais de US$2 bilhões em vendas de anúncios online em
2004, um crescimento de 42,7% em comparação com o ano anterior.
O relacionamento com clientes também oferece aos
clientes o acesso à empresa. Você tem alguma reclamação sobre alguma compra
recente? Precisa fazer uma devolução? Quer fazer um comentário sobre um produto
que acabou de comprar? Companhias bem-sucedidas há muito tempo reconheceram que
o relacionamento com clientes é uma via de duas mãos, e que a tecnologia de
relacionamento com clientes melhorou muito desde os primórdios da "Janela de
reclamações" nas lojinhas de bairro.
Estudos de caso como o da TowerData.com mostra
que os lojistas estão interessados em programas participativos de relacionamento
com clientes, como newsletters por e-mail e pesquisas: cada mensagem enviada
chega até um cliente que quer a informação. Heidi Cohen,
presidente da
Riverside Marketing Strategies, fala para os lojistas respeitarem
as duas mãos do relacionamento com clientes, prestando muita atenção às
necessidades do cliente, principalmente no que diz respeito a devoluções,
reclamações e perguntas por e-mail. Este conselho pode parecer óbvio para
alguns, mas segundo uma pesquisa da E-Consultancy.com de 2006, quase metade dos
lojistas entrevistados admitiram ter deixado de responder perguntas de clientes
enviadas por e-mail. Os lojistas que responderam têm muito mais chance de fazer
aqueles clientes voltarem.
Neste artigo, falaremos de exemplos específicos
de como funcionam os programas de relacionamento empresa-clientes através de
e-mail, registro de conta e outros serviços. Também veremos como os clientes
podem dar um feedback importante sobre suas experiências, escrever críticas de
produtos e tirar proveito de salas de bate-
Programas de relacionamento com clientes e incentivos
Você sabia que as empresas geralmente oferecem
redução de preços, cupons de desconto e ofertas especiais para compradores que
assinam newsletters e catálogos por e-mail? Estes incentivos não são limitados
somente a empresas como a Buy.com e a Target; restaurantes, bares e até mesmo
casas de espetáculo estão se voltando para a tecnologia de relacionamento com
clientes para desenvolver esses relacionamentos.
A maioria dos varejistas usa newsletters
opcionais, semanais ou mensais, por e-mail para oferecer notificações prévias
sobre novos produtos, descontos e ofertas especiais. Um bom exemplo é o
Wal-Mart.com, que oferece notificações e newsletters por e-mail, inclusive uma
newsletter de entretenimento sobre os últimos lançamentos em música, filmes e
games disponíveis online e na loja. Você pode assinar as newsletters no site da
empresa.
Evitando
bagunça na caixa de e-mail
Se você quer entrar nas mailing lists de lojistas, mas não
quer ver a sua caixa atolada de e-mails toda semana, experimente criar
uma nova conta de e-mail no Gmail.com ou no Yahoo.com de graça. Você
ainda terá acesso às ofertas especiais e descontos, mas não terá sua
caixa de e-mail lotada, nem terá sua atenção desviada de e-mails
importantes. A página de dicas para evitar spam do Yahoo.com também
sugere esta tática quando você visitar salas de visita e fóruns que
pedem um endereço de e-mail para fazer o cadastro. |
O cadastro geralmente é simples e exige somente
um endereço de e-mail válido. É comum receber um e-mail de confirmação pedindo
que você clique em um link ou responda à mensagem de confirmação antes de
começar a receber os e-mails. Assim você estará protegido contra ser adicionado
a uma lista contra a sua vontade. Alguns sites como o MusiciansFriend.com
oferecem incentivos para quem assinar suas newsletters. Um concurso do
MusiciansFriend.com oferecia US$600 em mercadorias como prêmio para alguém
selecionado na sua mailing list de newsletters. Alguns sites oferecem a opção de
newsletter por e-mail como um serviço à parte, enquanto outras conectam a
newsletter à criação de novas contas, contas preferenciais e outras opções de
atendimento ao cliente.
Cadastro no site
Muitos lojistas oferecem cadastro em seus sites.
A Home Depot, por exemplo, deixa você criar uma conta permanente, permitindo que
você armazene suas informações de cartão de crédito e endereço de entrega de
mercadorias, mas também oferecem acesso opcional a um anúncio especial semanal
da Home Depot por e-mail, a ofertas não anunciadas e ao catálogo impresso da
Home Depot. O cadastro exige as seguintes informações:
- Endereço e telefone residenciais
- Número e data de validade dos cartões de crédito
- Criação de um nome de usuário e senha
- Endereço de e-mail
A JC Penney chama seu sistema de armazenamento de
informações de pagamento e endereço de entrega de carteira. A Amazon.com tem uma
opção semelhante, mas vai além, oferecendo múltiplos perfis com combinações de
formas de pagamento e endereços de entrega. Oferecidos através de conexões
seguras, estes serviços exigem login e senha para cada visita ao site de
compras.
Manutenção dos
perfis de clientes
É importante manter os dados dos perfis de seus clientes
atualizados. Alguns sites enviam lembretes quando seu cartão de crédito
estiver próximo de vencer, e outros pedem que você confirme seu
endereço. Se você se mudou recentemente, confira os dados de sua conta
para evitar atrasos na entrega e pacotes entregues no endereço errado.
Em sites como o Amazon.com que permitem múltiplos perfis, não se esqueça
de apagar o perfil do endereço antigo. |
Relacionamento com clientes e oportunidades de feedback
Clubes de clientes preferenciais
Redes de supermercados, como a Safeway, oferecem
cadastro em clubes de clientes preferenciais que dão descontos em compras
diárias. As lojas da Safeway anunciam com freqüência preços para quem tem o
cartão preferencial ao lado dos preços normais de itens como manteiga, cereais e
frutas, legumes e verduras. A Safeway e a CVS Pharmacy são duas empresas que
oferecem o cartão preferencial de graça, mas algumas lojas cobram uma taxa de
adesão.
Durante o cadastro, geralmente você tem a opção
de entrar em uma lista de e-mails de clientes preferenciais. Para alguns cartões
preferenciais, há incentivos extras para quem fornece endereços de e-mail.
Os clientes dão retorno
Os lojistas oferecem a você muitas maneiras de
dizer o que eles estão fazendo certo - e errado. Muitas empresas fornecem espaço
para opiniões, sugestões, salas de bate-papo, fóruns e pesquisas com
consumidores online.
A Amazon.com tem um grande número de opiniões de
clientes sobre seus produtos, todas enviadas pela interface online de opiniões
da Amazon. Um cliente da Amazon que estava insatisfeito com seu relógio Casio
G-Shock alertou os usuários para as baterias que duram pouco e ao atendimento ao
cliente que nunca atente. Ao lado da sua opinião estavam outras enviadas por
compradores satisfeitos com o G-Shock. Este tipo de retorno de cliente sem
censura é possível em muitos sites, mas a maioria pede um endereço de e-mail e
outras informações de cadastro antes que você possa postar.
Escrevendo sua
opinião sobre produtos
Se você quiser escrever sua opinião sobre um produto no
site de uma loja, inclua alguns dados específicos para tornar seu texto
útil para outros leitores:
- Diga porque comprou o produto e como o testou.
- O produto atendeu suas expectativas? Explique quais eram suas
expectativas e como você escolheu aquele produto em particular.
- Se estiver escrevendo uma crítica positiva, houve inconvenientes
e defeitos que podem afetar a decisão de outra pessoa de comprar o
produto? Inclua estas informações também.
- Uma crítica negativa deve incluir informações técnicas sobre o
que deu errado.
- Você compraria este produto de novo? Por que, ou por que não?
|
Salas de bate-papo de atendimento ao
cliente
O relacionamento com clientes da empresa de
hospedagem de internet Liquidweb.com inclui uma função de sala de bate-papo.
Usando esta função, os clientes podem falar com as equipes de vendas da
Liquidweb para resolver problemas de cobrança, abrir novas contas e pedir
informações de suporte. Os clientes clicam em um ícone chamado "Converse com
nossa equipe de vendas" na parte superior direita da tela, que automaticamente
abre uma janela de bate-papo. Os usuários digitam as perguntas e recebem
respostas de uma maneira muito parecida com o AOL Instant Messenger ou outros
serviços de chat na internet. A Liquidweb.com não exige um nome de usuário e
senha do cliente para isso, mas se você precisar de suporte técnico precisará
fornecer estes dados.
Fóruns e comunidades que promovem o relacionamento com clientes
A Fender fabricante de guitarras, baixos e
equipamentos relacionados, hospeda uma comunidade para violonistas em seu site
corporativo. O Fender Lounge Forum é um fórum com conselhos de pessoas que têm
violões Fender, dicas de compras e rede de relacionamento. A Fender explica em
suas orientações que os fóruns não servem para atendimento ao cliente, e que
reclamações ou elogios devem ser direcionados aos agentes de atendimento na área
de suporte do site da empresa. Por exemplo, você pode usar o Fórum da Fender
para:
- Conhecer upgrades, melhorias ou outras notícias sobre um produto em
particular
- Rede de relacionamento e fazer novos amigos com interesses em comum
- Customizar um violão, uma guitarra ou acessórios para atingir
necessidades em particular
Os fóruns das empresas, como muitas outras ferramentas de lojas, geralmente
exigem que você crie um nome de usuário e senha para ter acesso ao sistema. Na
Fender.com você pode ler entradas no fórum sem se cadastrar, mas usuários não
cadastrados que clicam no botão "responder" são direcionados à tela de login e
precisam criar uma conta.Pesquisas de
satisfação do cliente
A empresa de segurança na internet PGP
Corporation oferece uma pesquisa opcional para receber opiniões de clientes
sobre suas experiências com a PGP. O formulário online pergunta quais produtos o
cliente usou, qual representante da empresa trabalhou na conta e outras
perguntas relevantes para a PGP. Quando o formulário é enviado, uma tela de
agradecimento aparece.
As empresas também oferecem pesquisas através de
atendimento pelo 0800. O Bank of America seleciona aleatoriamente pessoas que
ligam para o atendimento ao cliente para responder às pesquisas. Uma gravação
diz que a pessoa foi selecionada, e se o cliente optar por participar, vai
responder às perguntas gravadas previamente através das teclas do telefone.
O que vem por aí?
As tendências do setor incluem mais programas de
atendimento ao cliente baseados na participação do cliente, ao invés de
mensagens indesejadas ou propaganda de internet invasiva. O futuro do setor pode
ser resumido na palavra opção. A edição de 11 de dezembro de 2003 do Washington
Times trouxe uma reportagem mostrando que 37% dos internautas pretendiam
restringir os gastos online durante a época das festas de final de ano para
evitar e-mails indesejados, ou spam. Os lojistas sabem que este é um mercado
sobrecarregado, com mais de US$250 bilhões em jogo em um único ano. Oferecer
descontos, ofertas especiais e preços competitivos é apenas uma parte do
negócio; disponibilizar estes descontos e preços de maneira amigável para o
usuário também é grande parte do atendimento ao cliente.
As tendências do setor para estes serviços
opcionais incluem a contratação de empresas para criar produtos de informação,
dicas e dicas de instalação que podem ser acessadas via download, celular,
serviços de mensagens de texto e outras tecnologias de aparelhos móveis como os
PDAs. Alguns lojistas dedicam seções de seus web sites a especificações de
produtos e guias de compras. O uso de vídeo e podcasts para este material também
está crescendo. Conforme esta tecnologia se tornar mais sofisticada, mais fácil
de ser utilizada em e-mails e inserida em web sites, será uma parte mais
difundida - porém voluntária - da experiência de varejo.