Negócios / Empreendedorismo - Os Desafios do Varejo 

As lojas, sobretudo as do mesmo segmento, são idênticas em sortimento de produtos. Um supermercado vende pão, leite, carnes, detergentes, etc. Outro também vende as mesmas coisas. Claro que há diferenças de ambiente, apresentação visual, localização, tecnologia de gestão. Um pode ser agressivo em promoções e mais arrojado em preço do que o outro. Mas ambos são supermercados.

São os chamados diferenciais competitivos que vencem a corrida do melhor, diferente e mais rápido. Mas todos esses diferenciais por mais avançados que sejam, mais cedo ou mais tarde – geralmente mais cedo - , são copiados pelos concorrentes que visam os mesmos objetivos que os seus: vender, melhorar rentabilidade, conquistar e manter clientes cada vez mais arredios.

O diferencial difícil de ser copiado é o humano. O sucesso do varejo se resume em dois pontos essenciais, pessoas e sistemas operacionais. Aí incluímos conhecimento do negócio, logística, tecnologia da informação, engenharia financeira e o maior de todos os atributos do setor: qualidade do atendimento. Mas uma qualidade que fascina, não aquela que o cliente espera normalmente.

Nada a ver com tratamento, os princípios fundamentais da educação, como bom dia, boa tarde, boa noite, obrigado, volte sempre e outras mesuras. Claro, o cliente gosta desses agrados. Mas quer muito mais do que isso, como nos versos naquela música dos Titãs “nós não queremos apenas comida, bebida, mas diversão e arte também.” Vender sim, mas através de um envolvimento emocional maior que possa fidelizar cliente

Além de alegria, disposição para servir, as pessoas querem encontrar os produtos que procura. Avaliam em detalhe a qualidade dos itens, um bom nível de serviço, opções de meios de pagamento e a compreensão por parte do pessoal do que seria a magia do relacionamento entre consumidor e loja, entre cliente e vendedor. Não quer apenas comprar. Quer receber o inusitado, o inesperado, o sabor da surpresa. Quer sentir novas sensações, para daí ser estimulado a comprar e voltar mais vezes. Ou não!

E quem pode proporcionar todo esse aparato artístico e cultural para o cliente? Não são os empresários, a quem cabe a vacação e a intuição. São os personagens principais desse grande palco, as pessoas comuns que fazem a roda do varejo girar no tom e na velocidade exigida pelos clientes. Daí a importância da formação profissional universitária, além do treinamento e da reciclagem permanente, porque o varejo precisa ser reinventado com freqüência, para não perder a sintonia com o consumidor.

Varejo pressupõe agilidade, rapidez e muita emoção. Houve época em que as pessoas se contentavam com o qualquer coisa. Hoje o composto estratégico é mutável e ganha novas características à medida que as coisas evoluem e as dificuldades de convencimento aumentam. O que ontem era lei, hoje não passa de conceitos relativos. E amanhã, por certo, iremos achar graça dos conceitos que praticávamos hoje.

As empresas varejistas que não investirem na profissionalização de seus atores principais, reduzindo a um mínimo possível o turn-over, o constante entrar e sair de pessoal, perderão eficiência e ganharão a antipatia do público. Mas é preciso muito mais do que investimento para bancar tais mudanças. É preciso haver um choque cultural em toda a atividade e uma nova postura em relação às mudanças que continuam acontecendo. Há um novo consumidor pesquisando por aí, um cidadão consciente dos seus direitos e muito fiel ao seu bolso. Basta piscar o olho para ele escolher outro entre dezenas de concorrentes tão bom ou melhor do que você. Comprar e vender com eficiência já era. Está na hora de aprender aquele truque que os felinos guardam para eles. Qual é o seu próximo passo?