Não é sempre que toda uma indústria é ameaçada por um de seus próprios
membros. Mas é o que aconteceu recentemente no seminário sobre marketing do
Automotive News, em Los Angeles, EUA, no qual a vice-presidente de marketing da
Nissan América do Norte, Jan Thompson questionou a coragem de seus colegas.
“Nosso negócio contenta-se com uma abordagem de marketing que expõe ao menor
risco possível”, disse ela. “Temos dificuldades na procura da melhor maneira de
enviar a mensagem certa, para a pessoa certa e no tempo certo”.
Thompson fundamentou seu discurso com a iniciativa da Nissan de diminuir a
exposição na televisão e aumentar na Internet. De fato, mencionou a CBS, NBC,
ABC, Fox, Google e Yahoo! na mesma frase – e sob a mesma definição de
eficiência.
Enquanto muitas companhias em todas as indústrias falam em realocar sua verba
de propaganda para aproveitar as oportunidades nas mídias interativas, poucas
empresas, efetivamente tomaram alguma ação. Apenas 5 por cento de cada dólar
investido em publicidade são destinados para canais interativos. Thompson não é
a única a questionar a coragem e vontade para executar novos programas nessa
área. A Forrester Research divulgou uma pesquisa em maio que mostra que a maior
parte dos profissionais de marketing estava curiosa sobre essas novas táticas,
mas muito cautelosa para executá-las.
Engajado no relacionamento
Com a chegada da temporada de vendas do último trimestre [na contabilidade
americana] um novo processo em três passos está sendo usado por executivos para
realocar o orçamento de marketing: awareness, engajamento e construção do
relacionamento. Awareness são as atuais campanhas de massa, mas os especialistas
dizem que esse tipo de campanha deve dar espaço para abordagens centradas no
cliente e que gerem engajamento e criem um relacionamento.
Engajamento é a parte do processo que permite que clientes respondam,
participem e interajam com os elementos de uma campanha. Programas de
fidelidade, por exemplo, podem ser parte do engajamento. Construir o
relacionamento é o passo mais avançado das mídias interativas que permite aos
clientes manter contato e aumentar suas interações: mídias móveis, marketing
experimental, email, blogs e RSS.
“Os profissionais de marketing precisam olhar o todo, a cadeia de interação
toda”, diz Mark Taylor, CIO da AME, a nova divisão de marketing de
relacionamento da Wunderman. “Temos trabalhado com clientes que fizeram isso e
realocaram todo o orçamento de marketing deles. Se olharmos como vamos
demonstrar os resultados das suas campanhas, a realocação praticamente toma
conta disso”.
Nos últimos 20 anos, por exemplo, a publicidade de automóveis aumentou
surpreendentes 1.378 por cento, de acordo com a NADA, enquanto a venda de novos
veículos, no mesmo período, aumentou apenas 17 por cento. Segundo Thompson, da
Nissan, a indústria automobilística gastou em 2005 US$ 4.000 por automóvel
vendido em incentivos e propaganda. Ela afirma que a análise de dados de
clientes mostrou que a Nissan deveria transferir grande quantidade de sua verba,
mas sem especificar o volume exato, para mídias interativas, jogos, mídia
portátil, blogs e marketing de busca. Ela diz que a Nissan gasta em mídia apenas
US$950 por carro vendido.
Um estudo da empresa de Atlanta, EUA, MediaTrac, mostra que os revendedores
de automóveis gastam aproximadamente US$ 400 a US$500 por mês para atrair o
público transeunte. Quase tudo isso vem da parte de awareness da equação de
marketing. Quase nenhuma verba vai para a retenção de tal consumidor, na questão
de venda de acessórios, eventos especiais, serviços, peças e outros benefícios.
A pesquisa da MediaTrac mostra também que 70 por cento dos clientes que usam os
serviços de um revendedor afirmam que comprariam um próximo automóvel desta
mesma loja, porém, pouca verba é destinada para manter esse relacionamento.
“As pesquisas são muito importantes aqui”, diz Laura Betterly, CEO da InTouch
Marketing. “Ela simplifica a realocação. Você deve descobrir o que os clientes
estão respondendo e complementar com o que está acontecendo na indústria. Muitas
empresas simplesmente não fazem isso. Eles não estão criando o ‘clima’ acolhedor
que faz os clientes se engajarem.”