Introdução

Para um escritor, a auto-publicação é um conceito poderosíssimo e muito atraente. Primeiramente, é uma solução intrigante para um problema antiqüíssimo. Como levar suas palavras ao grande público - de preferência ganhando algum dinheiro ao fazê-lo? Em segundo lugar, é uma extensão singular do processo criativo. Além de colocar as palavras no papel, a auto-publicação permite ao escritor controlar todos os aspectos de ser autor de um livro - ele cria o livro e participa ativamente do processo de levá-lo ao público. É uma mistura harmoniosa, satisfatória e singular entre arte e comércio.

Obviamente não é fácil, mas hoje em dia a auto-publicação não é tão difícil como se pensa. Hoje, é possível produzir uma tiragem substancial de um livro de qualidade por aproximadamente R$12 mil. 

Neste artigo, abordaremos o que você faria como auto-editor e ouviremos orientações de um autor que já passou por essa experiência. Walter Roark publicou três livros - "Keeping the Baby Alive Till Your Wife Gets Home", "Keeping Your Grandkids Alive Till Their Ungrateful Parents Arrive" e "Keeping Your Toddler on Track Till Mommy Gets Back" - e obteve sucesso com todos eles.

O contexto geral

Em sua essência, significa que, além de escrever, você cuida de tudo que uma editora cuidaria. Isso não quer dizer que você faz tudo literalmente sozinho - não vemos muitos escritores operando o prelo, por exemplo. Significa que você contribui com o necessário para ajudar a criar o livro e financia o projeto todo (com seu dinheiro ou com dinheiro emprestado).

Ou seja, auto-publicação significa que você produz e financia um pequeno empreendimento dedicado a produzir e comercializar um único produto: seu livro (ou livros, depois que você entende como funciona a coisa). Na maioria dos casos, a meta do empreendimento é ter lucro com o decorrer do tempo - criar um produto que venda bem o suficiente para cobrir os gastos de criá-lo e um pouco mais.

Esse empreendimento comercial se divide em três etapas:  

1. escrever, editar e ilustrar o livro;
2. preparar o livro para impressão e imprimi-lo;
3. vender o livro.

Cada uma dessas etapas engloba tomar muitas medidas e decisões individuais, como veremos.

Anatomia de um editor

• escolher um nome - obviamente, você precisa de um nome de editora que ninguém mais esteja usando, para evitar confusões. Você pode consultar livros e publicações para ver se há alguém usando nome escolhido. O nome deve incluir a palavra "publicação", a palavra "gráfica" ou a palavra "livros", para deixar claro aos futuros clientes o que você faz. Na maioria dos casos, você prefere algo que tenha uma certa flexibilidade, que dê margem a diversas interpretações - se o seu primeiro livro é sobre metralhadoras, não dê à sua empresa o nome de "Editora Metralhadora", porque talvez você deseje escrever sobre outro assunto no próximo livro;  
• obtenha uma licença comercial - No caso do Brasil, é preciso, então, abrir uma empresa em uma junta comercial como micro ou pequena empresa.
• crie um logotipo - ou contrate os serviços de um ilustrador.

Além disso, você precisará de coisas fundamentais para a operação de uma empresa, por exemplo:  

• uma conta bancária em nome da empresa; você não quer misturar contas empresariais com o seu orçamento pessoal; por isso, separe-os desde o início;
• papel timbrado, cartões de visita, etc;
• uma página na Internet. É preciso obter hospedagem e reservar um nome de domínio adequado;
• uma caixa postal na agência dos Correios, para que você possa receber correspondência.

Como empresário, é provável que você se enquadre em diversas deduções fiscais. Por exemplo, se você escreve em casa, parte de suas despesas domésticas são despesas de trabalho, bem como seu computador, espaço para armazenamento de livros, etc. Para obter uma lista completa do que você pode ou não deduzir, será preciso a orientação de um contador.

O início do livro

Todos têm uma opinião sobre o que vende e não falaremos muito sobre isso aqui - faz parte do processo criativo individual pelo qual passam os auto-editores. O mais importante é que, como auto-editor, você tem que considerar as vendas como qualquer grande editora faria. A primeira etapa é ter uma abordagem para o livro que o torne valioso para o público. Entre outras coisas, isso significa quais os livros semelhantes que existem no mercado e como eles vendem.

Obviamente, o dinheiro não é tudo. Pouquíssimos livros serão campeões de venda e muitos auto-editores não estão nem um pouco preocupados em ganhar dinheiro. Mas mesmo deixando o lucro de lado, é fundamental ter um plano de negócios baseado no que você acredita que pode vender. Ou seja, não faz sentido imprimir 10 mil livros se livros como o seu costumam demorar três anos para vender mil cópias.

Além do assunto e da abordagem, um auto-editor precisa pensar sobre o livro como um produto físico real. Será um livro de capa dura ou brochura? Quantas páginas? Quanto custará? Todas essas perguntas estão inter-relacionadas, como veremos na próxima seção.

Que tipo de livro?

Primeiro, a decisão mais abrangente: você quer um livro capa dura ou brochura? A impressão de livros de capa dura é bem mais onerosa e, por causa do preço de capa mais elevado, ele pode vender menos do que a brochura.

Depois de tomar essa decisão, você pode definir quantas páginas terá o livro. Pense no escopo do que você tem a dizer e verifique o número de páginas de livros com conteúdo semelhante. Mas também pense como você quer que o livro seja. Basta pegar um livro que tenha o mesmo tamanho e formato do que você tem em mente.

Quando você encontrar um bom modelo para seguir, conte o número de palavras por página. Multiplique-o pelo número de páginas. Depois, subtraia palavras das "páginas atípicas" - a primeira e a última de cada capítulo (essas não costumam ser cheias), páginas em branco numeradas e páginas no início e no final do livro. Isso lhe dará uma estimativa do número de palavras do livro. Se você calcular quantas palavras há em uma página de seu programa de processamento de texto (ou no papel, se você usar uma máquina de escrever ou se escrever à mão), você terá uma meta para o número de páginas.

Por que isso é importante? Porque é preciso pensar na psicologia do indivíduo que compra livros. Se você pretende criar um livro para presente, brochura, você não vai querer um volume de 500 páginas, porque ele ficará parecendo uma enciclopédia. Se o público-alvo tem um interesse mais casual, o livro deve ter uma aparência mais leve. Mas se você pretende lançar um manual, o futuro cliente não pensará que um livro de 100 páginas é vantajoso. Os leitores escolherão o livro mais grosso na prateleira ao lado do seu, porque ele parece mais substancial.

O preço também é importante. Mais páginas custam mais e certos múltiplos de páginas são menos onerosos do que outros. As gráficas imprimem um determinado número de páginas de cada vez - em geral, 32 páginas, frente e verso. Isso significa que é bem mais barato imprimir um livro de 320 páginas do que um de 321. Não é preciso tomar essa decisão logo no início, mas é algo a ser considerado quando você estiver com o livro quase pronto.

Solicite reforços

• Um ilustrador ou cartunista para as páginas internas do livro ou a capa.
• Um pesquisador de fotos para localizar fotos ilustrativas e obter permissão para usá-las.
• Um revisor para revisar o texto final, melhorar a redação e corrigir possíveis erros gramaticais ou de digitação.

Foto cedida por Clearing Skies Press Para acrescentar algo mais ao seu livro, Walter Roark contratou um ilustrador para criar alguns cartoons

A revisão é muito importante. Você pode confiar em sua própria revisão, com a ajuda de amigos e familiares, mas se quiser um texto coerente, relativamente sem erros, provavelmente terá de contratar um revisor experiente. Você ficará surpreso ao ver como é difícil encontrar todos os erros em um artigo de 1.500 palavras; imagine em um livro inteiro.

De modo geral, o período de criação diz respeito à redação, revisão e ilustrações. Mas se você estiver trabalhando no conteúdo de seu livro, também precisará fazer algumas coisas para que seu trabalho se transforme em um livro de verdade. Na próxima seção, analisaremos estas etapas simples.

O que um livro de verdade precisa

• Obter um número ISBN - é como o número do CPF dos livros - todo livro impresso tem um número exclusivo, e as livrarias, atacadistas de livros e outros usam esse número para identificar determinados títulos. Para obter o ISBN, você preenche alguns formulários, pagar uma taxa. No Brasil, quem é responsável pelo número é a Fundação Biblioteca Nacional. 
   
• Obter um código de barras EAN - trata-se de um código de barras UPC que pode ser conseguido pela Associação Brasileira de Automação Comercial.
   
• Definir um preço - você terá que imprimi-lo no livro; portanto, você precisa dele antes da impressão. Mas você precisará dele o mais cedo possível para que possa controlar o seu orçamento. O bom senso convencional diz que o seu livro deve custar, no mínimo, cinco vezes o valor de cada livro na produção inicial. Para calcular o preço certo, veja livros semelhantes. Na maioria dos casos, definir um preço menor do que o da concorrência não ajuda as vendas; por isso, escolha um preço médio.

Outras coisas a considerar:

• Talvez você queira solicitar comentários (aprovações) para a quarta capa de seu livro.
• Você terá que escrever o material pré e pós-textual para o seu livro - prefácio, sumário, a página sobre direitos autorais e os agradecimentos que costumamos ver no início ou no final dos livros. Veja livros publicados similares ao seu para ter uma idéia do que escrever.
• Você pode escrever uma biografia do autor para a quarta capa.

Depois que você terminar de escrever o conteúdo, é hora de colocá-lo na forma de livro. Na próxima seção, analisaremos esse processo.

Preparar para imprimir

Isso é muito mais fácil hoje. Com um microcomputador de boa qualidade e o software adequado para editoração eletrônica, você pode criar um livro pronto para ser impresso na forma digital. Com esse software, é possível configurar margens e tamanho da letra para obter o número de páginas desejado.

Você não pode simplesmente enviar à gráfica um documento do Word formatado, porque esse tipo de programa de processamento de texto não é projetado para os drivers de impressão necessários para se usar uma impressora gráfica. Assim, é preciso formatar o livro usando alguns programas específicos: Quark Xpress ou Adobe Pagemaker, por exemplo. O software não é barato, e não é fácil aprender a usá-lo, mas a pessoa versada em computação poderá compreendê-lo com relativa facilidade.

Além disso, você não pode usar uma das fontes que vem com o seu programa de processamento de texto. Para o material pronto para ser impresso, você precisa de uma fonte Postscript, além de drivers de impressão Postscript.

Para adicionar ilustrações, você precisará de um scanner de alta qualidade e um bom programa gráfico, como Adobe Photoshop, para que o texto fique pronto para a impressão.

Com o seu programa de editoração eletrônica, você pode montar cada página do livro. Depois, grave tudo em um CD - o arquivo de editoração eletrônica, o arquivo para a fonte que você usou e todos os arquivos gráficos. Eis o seu livro, na forma digital, pronto para a gráfica.

Para a gráfica

Peça a cotação para algumas gráficas - um preço para a impressão, que a gráfica honrará por 30-90 dias - e solicite amostras de trabalhos similares feitos no local. Compare e veja quem oferece os melhores resultados com o melhor preço.

Para fazer uma cotação, você terá que decidir quantos livros deseja imprimir. Grande parte do custo da impressão está em preparar a gráfica para o trabalho. Por isso, você conseguirá um preço menor por livro se imprimir uma quantidade maior de uma só vez. Contudo, se você superestimar o número de livros que pode vender, acabará gastando muito dinheiro que não conseguirá recuperar em um período de tempo razoável. Essa é uma das decisões comerciais mais importantes que você terá que tomar, que influencia diretamente seus lucros imediatos.

Antes da gráfica imprimir o seu livro, ela deverá imprimir provas. Quando as provas ficarem prontas, é seu dever verificar cada página para que não haja erros. Qualquer coisa que não estiver em seu arquivo original é erro de impressão - a gráfica terá que consertar e arcar com as despesas. Qualquer erro que estiver em seu arquivo original é um ajuste do autor (AA), que significa que você terá que pagar por ele (embora a gráfica permita um determinado número de correções gratuitas). Depois de revisar as provas, você deve passá-las à gráfica para que façam as devidas correções.

Neste ponto, ou ainda antes, a gráfica pode imprimir provas de granel (as primeiras versões encadernadas do livro). Você poderá usá-las para começar a divulgar o livro.

Finalmente, a gráfica criará uma prova inteira do livro, e enviará as cópias à sua casa, o local de armazenamento dos livros ou qualquer outro lugar que você escolher (por exemplo, diretamente a um atacadista de livros para quem você vendeu). É hora da etapa final: divulgar e vender o livro.

Marketing inicial

Foto cedida por Clearing Skies Walter Roark criou mostruários simples de balcão para ajudar a vender seus livros nas lojas USA Baby

• Procure sites ou blogs que divulgam o tipo de material que você está publicando.
• Faça uma assessoria de imprensa própria, divulgando, mesmo antes do lançamento, para algumas publicações que tem um perfil de leitores semelhante ao que leria seu livro.

O marketing continuará enquanto você estiver vendendo livros. O marketing se divide em duas áreas: promover o seu livro para revendedores (por exemplo, livrarias ou feiras) e para o público real para que as pessoas possam encomendá-lo e procurá-lo nas lojas. Há dúzias e dúzias de truques e estratégias para fazer o marketing nas duas áreas. Você encontrará muitas idéias nos livros e links que aparecem na página "Mais informações", no final deste artigo.

Vendas

• livrarias independentes;
• atacadistas, que recebem pedidos de muitas livrarias; eles só compram o que precisam ou que esperam precisar;
• distribuidores, que compram livros para revendê-los às livrarias;
• distribuidores exclusivos, que cuidarão de tudo que a venda de seu livro engloba em troca do direito exclusivo de distribuição;
• vendedores de livros virtuais.

Dois novos fatores entram na questão com esses clientes - descontos e devoluções. Para garantir o lucro, os vendedores de livros sempre compram livros bem abaixo do preço de capa, e a maioria se reserva o direito de devolver os livros que não consegue vender. Se os livros não estiverem danificados, você tem de devolver o dinheiro ao comprador. Há também quem venda em consignação, ou seja, você entrega o livro e só recebe se o livro for vendido.

Você precisará de um contrato de termos e condições que defina, com detalhes, como você administrará a transação - quais os descontos que você oferece, como você lida com as devoluções, como você faz a cobrança, etc. Os seus termos e condições dependem apenas de você, mas você terá que tratar determinados tipos de compradores de certa forma para fazer negócios. Por exemplo:  

• as livrarias individuais geralmente têm 40% de desconto do preço de capa;
• atacadistas e distribuidores em geral têm 50 - 55% de desconto do preço de capa;
• distribuidores exclusivos têm 62 a 67% do preço de capa.

Vender é um processo contínuo que pode durar anos (sem tomar muito tempo). Quando a sua primeira remessa de livros acaba, e ainda há demanda, você volta à gráfica para pedir a próxima remessa. Se o seu livro realmente fizer sucesso, talvez você consiga um bom negócio com uma editora maior capaz de aumentar o nível de suas vendas. No decorrer dos anos, muitos autores bem-sucedidos usaram esse caminho para entrarem na tela de radar das editoras.

O melhor momento de escrever um livro costuma ser no início do processo - quando estamos sentados ao computador, transformando nossas idéias em palavras. Por outro lado, o melhor momento da publicação acontece depois que fazemos todo o trabalho - quando recuperamos nossos custos iniciais, e cada livro vendido é dinheiro que entra em nosso bolso. Essa é a recompensa máxima de um auto-editor.