O Forrester Research publicou recentemente relatórios detalhando a
necessidade da defesa do cliente. Foram listados quatro componentes de defesa do
cliente: transparência, simplicidade, benevolência e confiança. Esta semana, nós
exploramos a importância da transparência.
Discutivelmente, a maior crise em relação a clientes deste ano aconteceu na
indústria farmacêutica. Bextra. Vioxx. Celebrex. Antidepressivos e adolescentes.
Muitas questões foram debatidas nas cortes de opinião pública e judicial, com
uma insignificante participação das empresas farmacêuticas que deveriam ter
disponibilizado mais informações ao público.
Mas agora a estratégia de defesa do cliente, especificamente em deixar os
negócios mais transparentes, está tomando a frente. A International Federation
of Pharmaceutical Manufacturers & Associations (IFPMA)ou Federação Internacional
das Associações das Indústrias Farmacêuticas, uma união de empresas
farmacêuticas, lançou o portal Clinical Trials (Testes Clínicos). É a primeira
ferramenta de busca na Internet construída especificamente para unir as
informações on-line, disponibilizadas pela indústria farmacêutica, sobre
experimentos clínicos em todo o mundo. Os pacientes que utilizam o Bextra e que
desejam checar os testes realizados com este medicamento podem acessar esses
documentos. O paciente que possui colesterol alto pode ver como os efeitos
colaterais foram acompanhados quando o medicamento foi testado.
“A indústria precisava de uma grande mudança de mentalidade”, diz Joe de
Belle, diretor sênior de marketing da Lathian, que fornece aplicações on-line
para as empresas farmacêuticas. “As empresas queriam declarar que seus
medicamentos foram testados e aprovados, mas as evidências destas reivindicações
não eram disponibilizadas ao público”.
Pelo menos até agora, o site de testes clínicos é o primeiro passo no que
muitos chamam de base da defesa do cliente: a transparência.
“É uma condição necessária para se criar confiança”, diz Glen L. Urban,
professor de administração no MIT Sloan School of Management, e autor do livro
recentemente publicado, “Don’t Just Relate - Advocate” (Não apenas se relacione
– Defenda). “Uma empresa tem que ir ao seu limite quando mostra aos clientes
como ela opera. Ela deve permitir que os clientes tenham a chance de acessar
todas as informações que ela gostaria de ver se fosse um cliente”.
De acordo com Urban, a questão da transparência não está limitada ao ramo
farmacêutico. Ele acredita que os negócios de telecom, seguros e turismo também
precisam fazer com que suas operações sejam visíveis aos clientes. A necessidade
de transparência é induzida, ele diz, pela complexidade e pelo número de opções
disponíveis aos clientes. Um banco, por exemplo, pode oferecer 25 tipos
diferentes de hipotecas. Um fabricante de computadores pode vender oito modelos
e 100 configurações de um laptop. Uma empresa farmacêutica pode ter dois
medicamentos diferentes para artrite, mas cada um pode apresentar resultados de
testes clínicos diferentes. Os clientes, ele diz, precisam de um auxílio honesto
e de informação completa para escolherem o melhor produto para eles – não o
produto que maximize o lucro do fabricante.
“O produto deveria ser aquele que um amigo de confiança recomendaria. Para o
cliente ter confiança, crença e desejo em aceitar a sua sugestão, você deve
estabelecer confiança como um “conselheiro” cuidadosamente instruído,
virtualmente na Web ou pessoalmente”, ele diz. “Um conselheiro inteligente e
transparente que está de fato do lado do cliente, representando a sua defesa em
todas as ofertas de produtos de sua empresa. Esta necessidade é reforçada pelo
fato dos clientes desejarem tomar boas decisões de maneira eficiente. Eles
querem confiar em um conselheiro para ganhar tempo e fazer uma decisão melhor”.
Na próxima semana, nós olharemos para como a confiança tem um papel
importante no que o Forrester chama de defesa do cliente, e o que nós chamamos
de “ter o ponto de vista do cliente”.