O Forrester Research, em uma recente pesquisa, deu nota vermelha – novamente
– para quase todas as mensagens de e-mail comercial enviadas com a permissão do
cliente. No relatório “The Best and Worst of Email Marketing In 2006” (“O
Melhor e o Pior do Email Marketing em 2006”), a empresa de pesquisa verificou
tudo, desde o processo de cadastramento até a criação da mensagem, e concluiu
que há falhas em praticamente tudo. Somente um, o boletim diário com as
manchetes do The New York Times, foi aprovado.
“Vários e-mails ainda são newsletters, que não levam o consumidor à ação
e não oferecem nenhuma possibilidade de interação”, diz Shar VanBoskirk,
analista sênior e autora do relatório. “E muitos ainda continuam como as antigas
brochuras – trazem uma figura bonita, mas não é possível responder e enviar a
minha opinião ou solicitar mais informações”.
O Forrester analisou 63 campanhas de e-mail marketing em seis indústrias –
produtos e serviços de negócio, bens de consumo, serviços financeiros, mídia,
varejo e turismo. A pesquisa concluiu que, do início ao fim, os e-mails ainda
são enviados sem direção definida e com falta de foco no cliente. Trinta e três
(52 por cento) das linhas de assunto dos e-mails descreviam o conteúdo do email,
mas não davam uma idéia da vantagem que leitor teria ao abrir a mensagem.
Somente 11 programas atendiam os requisitos básicos: facilidade de leitura
rápida, volume de conteúdo razoável, e utilização de tópicos e títulos de
maneira eficaz, para auxiliar a navegação. Vinte e nove programas colocaram os
links que levam à compra (como um carrinho de compras, por exemplo) no
rodapé do email, e vinte e cinco dos programas eram quase impossíveis de ser
entendidos sem as figuras.
Mesmo os processos para atrair opt-ins foram abaixo do esperado.
Somente 27 das empresas analisadas ofereciam a possibilidade de cadastramento em
suas home pages. Todos os segmentos foram reprovados, exceto varejo. As
empresas podem estar valorizando demasiadamente a necessidade de práticas de
privacidade e de processos de descadastramento on-line, esquecendo, no entanto,
de realizar ações claras e objetivas para adquirir a confiança e a atenção do
cliente em primeiro lugar. “Inserir um email de convite na home page é
provavelmente a ferramenta mais efetiva em termos de custo-benefício que
qualquer profissional de marketing pode identificar, então porque vocês não
promovem isso?”, pergunta VanBoskirk.
Os bancos precisam investir mais em email
Surpreendentemente, as organizações de serviços financeiros ficaram em último
lugar entre as empresas analisadas. Tipicamente, elas são consideradas líderes
em contatos on-line com os clientes, mas VanBoskirk não fica
impressionada com as suas estratégias de email. “Dois fatores estão puxando as
empresas de serviços financeiros para baixo. Elas têm sido lentas em adotar o
email como um meio de comunicação, por isso, não têm tido muitas chances de
experimentar coisas diferentes”, diz ela. “E seus e-mails são muito focados em
oferecer produtos. [Os clientes] querem que as suas necessidades sejam
satisfeitas, não somente ouvir sobre o que você quer vender”.
As empresas das áreas de comunicação, varejo e turismo foram as três melhores
indústrias colocadas, graças aos links que levam à compra, à facilidade
de realizar transações, ao bom uso de texto e imagens e à boa comunicação de
marketing. Empresas de bens de consumo e B2B vêm em seguida, com serviços
financeiros por último.
O Forrester foi, do mesmo modo, negativo sobre as práticas corporativas de
email e campanhas, em um estudo sobre o assunto realizado em 2003. “Por alguma
razão, as pessoas ainda recebem respostas a e-mails mal feitos – os spammers
também usam (maus) princípios e as pessoas ainda respondem, por isso você recebe
essas mensagens”, diz VanBoskirk. “Imagine os resultados que as empresas
poderiam ter se enviassem bons e-mails”.
Ela reconhece que o Forrester gosta de manter um alto padrão para
desencorajar a complacência. “Quando olhamos para isso em 2003, o consumidor
também era menos avançado e possivelmente recebia uma quantidade menor de emails,
por isso a competição era mais fácil”. Mudamos a metodologia para que a
avaliação reflita nossas expectativas a respeito dessas campanhas, e se estamos
fazendo nosso trabalho bem feito, sempre haverá pessoas interessadas’, ela diz.
“Nós queremos sempre incentivar as pessoas a pensarem sobre a próxima série de
boas práticas”.