Imagine uma marca como se fosse uma boa garrafa de vinho. Agora imagine o que
há de melhor nessa marca. Onde está o que ela tem de melhor? Óbvio, esta dentro.
A estratégia de criar a mensagem central de uma marca extraindo o que está
“dentro dela” é o que chamamos, aqui na BBN, de busca dos elementos intrínsecos
da marca.
Uma marca tem vários elementos: nome, cores, logotipia ou letreiro e, algumas,
ainda mantêm um símbolo. Essas são algumas das características das marca. Mas,
além disso, as marcas têm também significados. Seus nomes querem dizer alguma
coisa. As pessoas leêm seus nomes e isso as remetem a determinadas imagens
mentais, a determinados significados culturais ou lingüísticos, que podem variam
de país para país, de região para região. Isso é o todo de uma marca.
Recentemente visitamos uma empresa que detinha o registro da marca MARIA. Fomos
lá para falar sobre Marketing e sobre como melhorar os resultados em Vendas. A
empresa usava a marca “Maria” para a categoria de óleos para tempero de saladas.
Creio que muita gente se lembre das propagandas que diziam: “Maria, sai da lata
e vai para a mesa!”. Embora isso já seja antigo, marcou muito e foi veiculado
por um bom tempo.
Propusemos uma reflexão: será que essa marca, que já está registrada e protegida
legalmente no Brasil, tem potencial para ser estendida para outras
sub-categorias dentro da categoria alimentos?
O gerente achou nossa conversa muito estranha. Nos olhou de modo estranho e deve
ter pensado: “Como assim?”
Ele não quis falar sobre essa marca. Pareceu meio temeroso.
Alguns meses depois, ficamos sabendo pela imprensa especializada que aquela
empresa enfrentava dificuldades financeiras e que a solução encontrada foi
“vender a marca Maria”. Uma multinacional comprou a marca, certamente para usar
num portfólio de produtos muito maior que apenas óleos para saladas.
Na verdade, a empresa que adquiriu a marca já tem um amplo portfólio na
categoria de alimentos. Isso significa que, para ela, a marca “Maria” certamente
vale muito mais que valia para o antigo dono da marca.
O portfólio permite alavancagem, de modo que a marca pode ter uma penetração
muito maior nos canais de varejo, basicamente com uma única propaganda, mais
centrada no conceito da marca e menos focada em produtos específicos.
Não sabemos se a empresa que vendeu a marca tinha uma política de marcas e se
conhecia o Valor Financeiro Futuro de suas marcas.
Sabemos apenas que, num país de origem católica o nome “Maria” tem muita
expressão. Maria é a mãe de Deus, mãe de Jesus. Só no Brasil, são mais de
quinhentos anos de propaganda gratuita em cima desse nome.