Negócios / Empreendedorismo - Colocação do produto, como funciona 

A última tendência na publicidade é fazer dela menos "advertorial" (em estilo de reportagem/editorial). Esta tendência se baseia em afastar da sua cara os anúncios em que o produto é a estrela e no lugar disso colocar mini-filmes ou vinhetas, quase documentários, que mostram "cenas da vida real", com o produto parado no fundo. Alguns argumentariam que é um tipo de enredo "da arte imitando a arte que imita a vida", onde os anúncios estão imitando a prática da colocação de produtos.

Isso pode parecer meio confuso, mas na verdade é bem simples. Estamos cansados de propagandas. O consumidor atual é cercado por propagandas por todos os lados: televisão, rádio, outdoors, revistas, ônibus, jornais, Internet. E estes são apenas os mais comuns. Mais e mais espaços publicitários estão surgindo todos os dias. Desde pessoas andando pelas ruas vestindo placas, folhetos nos carros e caixas de correios, até anúncios na tela dos caixas eletrônicos enquanto esperamos que nosso dinheiro seja entregue, vemos anúncios o dia todo, todos os dias.

Até mesmo as redes de TV, que dependem do dinheiro das propagandas para permanecerem no negócio, sabem que pode ser útil acabar com os intervalos e exibir um programa sem comerciais de tempos em tempos. A rede ABC fez isso com "Gideon's Crossing", em 2000 e com "Alias", em 2001. A FOX fez o mesmo com sua série de sucesso "24 horas", em 2002.

Espere um minuto: redes de TV abrindo mão de verbas publicitárias? Isso parece estranho, não é? É claro que não acabaram de vez com a publicidade. Se você assistiu a versão "sem anúncios" de "24 horas", sabe do que estamos falando. A Ford patrocinou a série com dois comerciais de 3 min no começo e no final do episódio. Além disso, os veículos da Ford foram integrados ao programa. O personagem principal, Jack Bauer, dirige um Ford.

Então, quando um comercial não é um comercial? Quando é uma colocação de produto. Encontrado, principalmente, apenas na tela grande, a colocação de produto tem feito algumas aparições na televisão, sem mencionar os videogames e, até mesmo, em livros. Neste artigo, vamos explicar o que é colocação de produto e examinar como é usado em filmes, programas de televisão e outras mídias.

O que é colocação de produto?

Você já assistiu a um programa de televisão ou a um filme e se sentiu assistindo a um longo comercial? Se sim, então você foi vítima de uma péssima colocação de produto. Certamente, há uma linha que pode ser cruzada quando há a apresentação da marca dos itens como objeto de cena dentro do contexto de um filme, programa de televisão ou vídeo clipe. O pessoal de marketing nunca tenta cruzar esta linha. Eles querem que seus produtos sejam visíveis em uma cena, mas não sejam o foco da cena. O produto precisa se encaixar, quase sem emenda, na seqüência e no contexto da cena.

Quando feita corretamente, a colocação de produto pode acrescentar um senso de realismo em um filme ou programa de televisão, ao contrário de algo como uma lata rotulada apenas como "refrigerante".

A colocação de produto é algo que acontece desde a década de 50, quando Gordon's Gin pagou para ter a personagem de Katharine Hepburn em "Uma Aventura na África" , ele lançou muitos de seus produtos. Desde então, houve inúmeras colocações em milhares de filmes.

Pense nisso. Provavelmente, você pode lembrar de alguns exemplos. Uma das mais discutidas é a colocação de Reese's Pieces no filme "E.T.". Originalmente a intenção era colocar outro produto (eles derretiam na boca, mas não na sua mão). Este primeiro comercial foi, basicamente, o primeiro passo para a popularidade atual. Um exemplo mais recente e eficaz é a colocação do Red Stripe, uma cerveja jamaicana, no filme "A Firma." De acordo com BusinessWeek Online, as vendas da Red Stripe subiram mais de 50% no mercado americano, no primeiro mês de lançamento do filme.

Agora que você tem uma idéia do que é colocação de produto, vamos dar uma olhada em alguns dos fundamentos envolvidos em alavancar a organização de colocação de um produto.

Uma tendência mundial na publicidade, a colocação de produto é um veículo para tudo, desde produtos alimentícios até eletrônicos e carros. E como, exatamente, ela funciona? É bem simples. Basicamente, a colocação de produtos pode ocorrer de três modos:

• naturalmente;
• arranjada e uma certa quantidade de produtos serve como pagamento;
• arranjada e há retribuição financeira.

Se o sapato, camisa, carro ou refrigerante servem...

Algumas vezes, a colocação de produto apenas acontece. Um contra-regra, produtor, diretor ou até mesmo um ator, pode encontrar algo que ele ache que vai melhorar o projeto. Geralmente, isto tem a ver com aumentar o nível de credibilidade ou realismo da história que está sendo contada. Um exemplo pode ser encontrado no uso surpreendente de uma lata de RAID, um formicida da empresa SC Johnson, em um episódio da série popular da HBO "Família Soprano", foi usado em uma cena particularmente violenta, de luta, no programa. De acordo com um artigo no USA Today, Therese Van Ryne, uma porta-voz da SC Johnson, disse que a empresa não foi consultada sobre o uso do produto e que eles não teriam concordado.

Por propósito ilustrativo, em todo o resto deste artigo, podemos criar um cenário menos controverso. Vamos dizer que o personagem principal de um programa ou filme é solteiro, arquiteto bem sucedido e viajado, na casa dos 30. A partir desta descrição, é fácil começar a pensar sobre as coisas, para intensificar a percepção do personagem. Talvez ele dirija um utilitário, uma tração nas quatro rodas seria conveniente quando visitasse os locais das construções. Ele lê certas revistas, bebe certos vinhos, come certas comidas... Para tornar a vida do personagem parecida com a realidade, os produtos necessariamente entram em cena.

Vamos fazer um acordo

Como mencionamos antes, os acordos de colocação de produtos arranjados caem em duas categorias:

• comércio de integração ou colocação para um fornecimento de produto
• remuneração financeira para a colocação ou integração

O tipo mais comum de acordo é uma simples troca de produto pela colocação. Usando nosso exemplo, vamos dizer que a equipe de produção quer

que "O Arquiteto" exiba uma peculiar afinidade por um tipo de bebida. Isto vai bem ao encontro com o curso do programa (porque o personagem até mesmo coleciona rótulos de bebidas), o que significa que o produto escolhido pode aparecer muitas vezes. Acontece que alguém da equipe conhece quem trabalha para Honest Tea. O pessoal do filme conversou com a Honest Tea sobre uma proposta e fecharam um acordo, em troca do tempo no ar, o elenco e a equipe do filme recebem um grande fornecimento de várias bebidas Honest Tea no trabalho.

Às vezes, um brinde do produto não é uma forma apropriada de remuneração, então, o dinheiro reforça o acordo.

Ambas as equipes estão felizes, a integração do produto Tag Heuer é um sucesso. Lembre-se de que o papel do produto anunciado é ser parte do vestuário do elenco em vez de ser a estrela. Os empresários da Tag Heuer tiram proveito dos benefícios da publicidade convencional sem ser muito óbvio ou importuno para o público/consumidores.

Concluindo o trabalho

Antes do produto surgir, na metade da década de 80, era um esforço do tipo 'faça você mesmo'. Agora, há cargos corporativos específicos e agências inteiras que podem fazer o trabalho. Algumas grandes empresas irão oferecer um pessoal para acompanhar as oportunidades de integração ou colocação dos produtos em filmes, programas de TV e até mesmo jogos e música.

A próxima vez que você assistir a um filme, tente ficar de olho nos produtos e marcas que você reconhece. É bem provável que você veja uma das grandes empresas de refrigerante representadas. É uma Coca? Pepsi? Snapple? Uma vez que você reconheceu alguma coisa, veja em quantas outras cenas vai aparecer este produto. Você vai começar a ver uma tendência. Você deve se perguntar "como pode o ator segurar uma lata de Coca de um jeito que a marca fique bem visível"?

Pense um pouco nos filmes que você se lembra. Provavelmente, você se lembra de pelo menos algumas destas colocações de produtos agora famosas:

• Negócio arriscado -  óculos de sol Ray-Ban
• De volta para o futuro - produtos Pepsi
• O demolidor  - Taco Bell (No futuro, tudo é Taco Bell...)
• Mensagem para você  - America On-Line (AOL), Apple, IBM e Starbucks
• Austin Powers - um agente nada discreto - Pepsi e Starbucks
• Náufrago - FedEx e Wilson
• Homens de Preto II - óculos de sol Ray-Ban, Mercedes Benz, Sprint, Burger King

A colocação de produtos nos filmes é tão ambígüa que até mesmo se torna algo para se parodiar na telona. Dois filmes que fazem um bom trabalho são "Quanto mais idiota melhor" e "Josie e as gatinhas." Em "Quanto mais idiota melhor", os dois personagens principais vendem mercadorias pelas ruas, incluindo Nuprin, Pepsi, Pizza Hut e Reebok. O incrível nisto é que a vinheta de colocação de produtos aparece quando os personagens Wayne e Garth ficam criticando tudo o que fazem. Enquanto Wayne diz "Contrato ou não, eu não vou me submeter a qualquer patrocinador", ele está abrindo uma caixa de Pizza Hut e pegando uma fatia de pizza. A câmera fica sobre o logo Pizza Hut e Wayne, segurando o pedaço de pizza carinhosamente ao lado do rosto, sorri direto para a câmera.

No filme "Josie e as gatinhas", a piada vai mais além. Um lançamento na indústria da música, "Josie e as gatinhas" consegue satirizar a integração do nome da marca por todo o filme. Para ter uma idéia do excesso de marcas, logos e produtos neste filme, veja um pouco do que você pode ver apenas no trailer. Tenha em mente de que o trailer só tem 2 minutos e 25 segundos de duração: America Online, American Express, Bebe, Billboard Magazine, Bugles, Campbell's Soup, Coke, Entertainment Weekly Magazine, Evian, Ford, Gatorade, Kodak, Krispy Kreme, McDonald's, Milky Way, Motorola, Pepperidge Farm Cookies, Pizza Hut, Pringles, Puma, Ray-Ban, Sega, Starbucks, Steve Madden, Target, e T.J. Maxx.

Colocação de produto no cinema: Audi RSQ

Em 2004, a colocação de produto atingiu um outro nível, com o envolvimento da Audi no filme "Eu, ROBâ".

O conceito de carro Audi RSQ desempenha um papel central no filme futurista de ação. Então, qual é a diferença da colocação do BMW Z8 no "O mundo não é o bastante" ou o DeLorean de "De volta para o futuro"? A Audi não apenas colocou o RSQ no filme; a Audi criou o RSQ para o filme.

A marca automotiva Audi já esteve envolvida com filmes antes. Os Audis já apareceram em filmes como "Ronin", "O informante" e "Missão Impossível II". Embora, desta vez, não era apenas uma questão de promover o carro certo no filme certo. Foi um trabalho costumeiro totalmente moldado. E desde que este foi um trabalho de costume, foi também um trabalho de colocação de produto, o carro tinha se encaixado perfeitamente no mundo do filme, enquanto gritava "Audi".

O RSQ não é apenas um carro de filme. Eles foram feitos antes, com os projetistas criando um carro e simplesmente anexando o logo do carro do maior lance no capô. A Audi colocou a mesma quantia de opiniões e detalhes no projeto do RSQ, que eles fazem no projeto de qualquer outro carro conceitual. Ele é totalmente desenvolvido, tanto o interior como o exterior.

O fabricante de carro trabalhou com o diretor do filme, Alex Proyas, e com os decoradores de set, para alcançar um conceito que tanto a Audi como o pessoal do filme ficassem satisfeitos. Os projetistas da Audi passearam pelos sets de filmagem e colocaram as mãos nos objetos de cena futurísticos do filme. O resultado do esforço de colaboração é o cupê esportivo RSQ futurístico, com as mais notáveis rodas esféricas, projeto de meio motor, portas tipo borboleta, e uma tinta luminescente que muda de cor e não chama a atenção.

Na parceria criativa entre o fabricante de carro e Hollywood podemos olhar para o futuro deste tipo de publicidade: produtos com o nome da marca que não são simplesmente escolhidos para preencher um papel que beneficia ambas as partes, mas produtos que são criados para desempenhar aquele papel.

Há uma grande diferença entre integração de produto e um comercial padrão de 30s. Sim, ambas são um meio similar para a mesma finalidade, mas não quer dizer que há lugar apenas para um destes veículos no bloco publicitário. Na verdade, a tendência atual é uma combinação dos dois. Esta tendência pode, em grande parte, ser atribuída para muitos reality shows da televisão, que parecem ser a combinação perfeita para a integração do produto. O melhor exemplo disto é o show de talentos "American Idol". Não apenas os segmentos de cada episódio estão no meio de anúncios de Coca-Cola, ATandT Wireless, Old Navy e Ford, mas algumas destas marcas e produtos são evidentes em cada episódio. Veja alguns exemplos:

• Coca-Cola - cada um dos três jurados tem um grande copo com o logo da Coca-Cola a sua frente.

Foto cedida Ray Mickshaw/FOX Da esquerda para a direita: Judges Simon Cowell, Paula Abdul e Randy Jackson

Nos "episódios de eliminação", os concorrentes esperam ansiosos sua vez em uma sala da Coca-Cola, empoleirados em um sofá da Coca-Cola.

Foto cedida Ray Mickshaw/FOX Concorrentes na sala Coca-Cola, no sofá da Coca-Cola

• ATandT Wireless - o apresentador Ryan Seacrest menciona a ATandT wireless cada vez que os concorrentes terminam sua canção. Os fãs podem enviar seus votos como mensagem de texto se tiverem ATandT wireless.

No artigo para a New York Times, Bill Carter escreve:

Procurando por caminhos para impedir qualquer tendência a fim de evitar os comerciais em programas gravados em videocassetes pessoais como TiVo, as redes estão aumentando a integração de seus patrocinadores e seus produtos nos próprios programas, em vez de limitar a presença deles nos intervalos comerciais. Ford Motor e Coca-Cola, por exemplo, são dois anunciantes que pagam milhões de dólares para ter seus logos proeminentemente exibidos durante os episódios de "American Idol".

Entretanto, estas empresas conseguem muito ímpeto por seu dinheiro. Na verdade, depois de visitar o site do "American Idol", faz você querer saber se a colocação do produto lá está incluso na conta. Agora, você pode estar se perguntando: "colocação de produto em um site da Internet"? "Isto não é apenas um anúncio?" Bem, não exatamente. Há seções reais no site da Internet que integram o nome e a marca do patrocinador completamente:

• Coca-Cola por trás das câmeras
• ATandT Wireless
• Old Navy Fun e Seção de Jogos
• Sessão Musical Herbal Essences

Colocação de produto em livros

Leia tudo sobre isso

Imagine uma empresa conhecida, autorizando um autor igualmente renomado a escrever um livro que mostra, de forma destacada, sua marca e seus produtos. Parece meio improvável? Não é. A famosa joalheria, Bulgari, pagou para que a autora britânica Fay Weldon escrevesse um romance que mostrasse os produtos da Bulgari. O trabalho autorizado era para ser dado como presente para um grupo de clientes da elite da Bulgari. Não apenas Weldon concordou, mas ela eventualmente publicou o livro. "A Coleção Bulgari" encontrou ceticismo e orgulho dos colegas e fãs de Weldon. Sem dúvida, Weldon estabeleceu um precedente que outros autores e editores seguirão.

Acontece que mesmo uma quantia modesta de pesquisa pode descobrir várias outras obras publicadas com produtos proeminentes. Na verdade, um dos grandes gêneros de colocação de produto é apresentado nos livros infantis. Veja alguns exemplos do que você pode descobrir em uma livraria ou biblioteca perto de você:

• Enigma da Matemática Skittles, de Barbara Barbieri McGrath, Roger Glass
• O Livro de Contar Cheerios, de Rob Bolster
• O Livro de Frações da Barra de Chocolate ao Leite da Hershey, de Jerry Pallotta
• O Livro de Adição dos Kisses da Hershey, de Jerry Pallotta, Rob Bolster
• Mais Matemática de Chocolates e M&M's, de Barbara Barbieri
• O Livro de Contas da M&M's, de Barbara Barbieri McGrath
• O Livro de Costas do Giz de Cera, de Pam Munoz Ryan
• Livro de Porcentagens Twizzlers de Jerry Pallotta, Rob Bolster
• Livro do Conto de Natal Cheerios, de Lee Wade
• Peças de Reese: Conte até Cinco, de Jerry Pallotta, Rob Bolster

Depois de ler estes títulos, você pode considerar que as empresas são apenas patrocinadoras do livro e que o conteúdo é bem padronizado, possivelmente nem mesmo incorporando o produto no conteúdo do livro. Pense novamente. Em "O Livro de Contar do Biscoito Oreo", a capa de trás diz:

As crianças vão adorar contar como as dez pequenas OREOs são embebidas, mordidas e empilhadas uma por uma ... até que não sobre nenhuma!

Colocação de produto em videogame

À medida que eles continuam a ser mais realistas é bem fácil entender as possibilidades da publicidade disponível nos videogames atuais. O artigo do USA Today O que há em um nome: colocação de produtos em videogames afirma:

Jogue Táxi Maluco e muitos de seus passageiros vão pedir para levá-los até a Pizza Hut ou KFC (ambos da Tricon Global). Mergulhe em Difícil de Matar: Nakatomi Plaza...e você vai ver os isqueiros Zippo e os celulares Motorola. Surf Riders da UbiSoft tem relógios G-Shock e banners de o Mr. Zog's Sex Wax, uma cera para prancha de surfe.

De acordo com o USA Today, as colocações de produtos em videogames começou nos anos 80. Naquela época, a Sega colocava banner anunciando Marlboro em seus jogos de corrida de carros. Aparentemente, a Sega ainda está na onda de colocação de produtos. No Super Monkey Ball da Sega, os adesivos da Dole Food Company, no jogo das bananas. Surpreendentemente, este tipo de integração de produto não é pelo dinheiro. Assim como as colocações de produtos em filmes promovem a credibilidade e realismo ao filme, acontece o mesmo com os videogames, fazendo com que seu ambiente seja mais real.

Colocação de produtos em músicas
 

Leve-me para o jogo,
leve-me para a multidão.
Me compre amendoim e Cracker Jack,
eu não me importo se eu nunca voltar,
deixe-me torcer, torcer, torcer pelo time da casa,
se eles não vencerem será uma vergonha.
Por um, dois, três strikes, você está fora,
no velho jogo.

Leve-me para o jogo,
leve-me para a multidão.
Me compre amendoim e Cracker Jack,
eu não me importo se eu nunca voltar,
deixe-me torcer, torcer, torcer pelo time da casa,
se eles não vencerem será uma vergonha.
Por um, dois, três strikes, você está fora,
no velho jogo.

Leve-me para o jogo,
leve-me para a multidão.
Me compre amendoim e Cracker Jack,
eu não me importo se eu nunca voltar,
deixe-me torcer, torcer, torcer pelo time da casa,
se eles não vencerem será uma vergonha.
Por um, dois, três strikes, você está fora,
no velho jogo.

Leve-me para o jogo,
leve-me para a multidão.
Me compre amendoim e Cracker Jack,
eu não me importo se eu nunca voltar,
deixe-me torcer, torcer, torcer pelo time da casa,
se eles não vencerem será uma vergonha.
Por um, dois, três strikes, você está fora,
no velho jogo.

Desde então, muitos produtos apareceram em música no mundo inteiro, alguns até mesmo juntaram um dinheiro, aparecendo no título. Considere a faixa "My Adidas" de Run-DMC, de seu disco de multi-platina, Raising Hell. Muito antes de Biggie Smalls e Jay-Z darem exposição à champanhe Cristal, Run-DMC estava mostrando muito o calçado da moda. Eles não apenas cantavam seus Adidas; os tênis eram também um elemento proeminente em seu vestuário.

Desde que a Adidas não autorizou Run DMC, e Norworth e Tilzer não eram pagos para promover Cracker Jack, muitos dos profissionais da música estão tendo sucesso com os contratos e sendo pagos. De acordo com AdAge: os marqueteiros exploram a colocação de produtos na música:

Em uma tentativa de elevar mais sua listagem de artistas diversos, Island Def Jam Music Group, incidentalmente, Def Jam Music foi fundada por Russell Simmons, irmão de Joseph Simmons, Run de Run-DMC, está em conversação formal com Hewlett-Packard Co. em um acordo pago sem precedentes.

AdAge também relata:

Na maioria dos casos, uma marca encontrou seu caminho no rap pela preferência do artista ou através da predileção orgânica e criativa, e não por causa de uma gravadora impor uma aparição de um anunciante. Por exemplo, o acordo promocional com a Allied Domecq só foi completo quando o novo single de Busta Rhymes, "Passou a Parte Dois de Courvoisier", conseguiu vender um bom número de unidades. Este relacionamento teve um significante impulso nas vendas da marca Allied Domecq, de acordo com a empresa.

À medida que os produtos vão encontrando seu caminho no cinema, televisão, livros e videogames é como se não tivessem outro lugar para ir. Mas com a tecnologia digital fazendo sucesso repentino tanto na forma como na função, haverá uma infinidade de direções de novos e inovadores caminhos para colocar os produtos em frente aos consumidores em potencial. O que quer que seja que o futuro guarda, não há dúvida de que você continuará vendo muitos de seus atores e atrizes favoritos segurando, manuseando e usando todos os tipos de produtos na telona e na telinha, por muitos anos.