Como fazer a descrição
dos Produtos e Serviços do
seu Plano de Negócios
Diga quais são os
serviços da sua empresa,
porque ela é capaz de
fornecê-los, como eles
são fornecidos, quem
fará o trabalho, e onde
o serviço será
realizado. Exponha as
características únicas
do seu negócio e o que
ele tem de especial para
oferecer aos seus
clientes. Se você tem
tanto um produto como um
serviço que funcionam
juntos para o benefício
do seu cliente (como por
exemplo, garantia para
os produtos que você
vende), não deixe de
mencionar isso no seu
plano. Diga onde você
obterá seus suprimentos
e porque estes
fornecedores foram
escolhidos.
Projete os custos de
overhead e
despesas com veículos.
Você estará fornecendo o
serviço na casa do
cliente ou trabalhará
num escritório? Quanto
tempo leva o serviço que
você fará e quantas
destas horas são
cobradas do cliente?
Liste os produtos ou
serviços futuros que
você planeja fornecer
quando sua empresa
crescer. Tente antecipar
áreas potencialmente
problemáticas e crie um
plano de ação. Você deve
declarar todos os
direitos intelectuais
tais como direitos
autorais, patentes ou
registros de marcas
nesta seção. Você
precisará fundamentar
suas declarações
incluindo cópias de
fotos, diagramas e
certificados na seção
Anexos.
Se você é
fabricante ou atacadista
de um produto:
• Dê uma descrição
detalhada do
desenvolvimento do
produto a partir do
material ou
componente bruto até
o item acabado. O
desenvolvimento de
um flow chart o
ajudará a
identificar os
diversos estágios de
fabricação e servirá
como uma
representação visual
de desenvolvimento
do produto para o
agente financiador.
O flow chart o
ajudará a
desenvolver um
cronograma para
demonstrar quando a
matéria prima deve
ser encomendada,
quanto tempo é
necessário no
processo de
fabricação e quanto
tempo está envolvido
com a estocagem,
transporte e
manuseio.
• Que matéria prima
será usada e quanto
ela custa? Quem são
seus fornecedores,
onde estão
localizados e porque
você os escolheu?
Inclua uma planilha
de custos e
registros de
encargos na seção
Anexos para
fundamentar suas
declarações. Embora
você possa fazer
encomendas a um
fornecedor
principal, inclua
informações sobre
outros fornecedores.
Diga como você
poderia lidar com um
aumento súbito de
encomendas ou com a
perda de um
fornecedor
importante.
• Como o trabalho será
feito, por quem e a
que custo? Projete
épocas de pico de
fabricação e
determine quanto
dinheiro será
preciso para compras
chave. Você usará
projeções de custo
do trabalho
novamente quando
desenvolver o Fluxo
de Caixa na sua
seção do Plano
Financeiro.
• Descreva seus
equipamentos e
instalações.
Informações sobre
veículos,
equipamentos e
prédios aparecerão
como itens da Folha
de Balanço, no Plano
Financeiro. Ao
preparar sua Folha
de Balanço, você
deverá consultar
esta seção para pôr
informações sobre
valores atuais.
Se você é um
varejista:
• Descreva os produtos
que você vende e
forneça informação
sobre as suas fontes
primária e
secundária de
suprimentos.
• Descreva o processo
de seleção do seu
produto e explique
porque fornecedores
específicos foram
escolhidos. Inclua
descrições do
produto e registros
de encargos na seção
Anexos.
• Você pode querer
desenvolver um flow
chart para
demonstrar o
processo de
distribuição. Como
os produtos que você
vende na sua loja
chegam do fabricante
através dos canais
de distribuição
normais da sua
indústria para a
loja, para as
prateleiras e para
as mãos dos
clientes? Você tem
um sistema para
gerenciar e rastrear
o inventário? Que
volume de
mercadorias você
estoca em
inventário, como
você determina o
valor do seu
inventário e quem
será responsável por
checá-lo? Consulte
novamente esta seção
para ter informação
sobre inventário ao
completar a Plano
Financeiro do plano
ou o formulário de
Solicitação de
Empréstimo
Financeiro do seu
agente financiador.
Exemplo de
Apresentação do Produto:
MoltoFreddo é um
sorvete de alto teor de
gordura (15%). A gordura
provém principalmente da
manteiga utilizada, mas
também da gema de ovo da
composição, que o
caracteriza como um dos
poucos sorvetes do tipo
francês no mercado.
O sorvete contém
também grande quantidade
de nata, o que o faz um
dos mais encorpados
entre os concorrentes.
O agente adoçante
do MoltoFreddo é pura
cana de açúcar, enquanto
a maior parte dos
concorrentes usa xaropes
artificiais ou de milho.
Nosso sorvete não contém
quaisquer conservantes
ou ingredientes
artificiais.
Todos os sorvetes
da companhia são
extremamente saborosos.
A teoria por trás disso
é que o cliente deve ser
capaz de identificar o
sabor que está provando
e não porque o produto é
artificialmente
colorido. Os sabores
utilizados incluem
extratos naturais de
frutas, amêndoas,
chocolates e licores...
1. Ciclo de Vida do Produto
O produto passa por
quatro etapas de
desenvolvimento:
introdução (nascimento),
crescimento, maturação e
declínio. Cada estágio
apresenta as
características
seguintes.
• Etapa introdutória:
caracteriza-se pelas
elevadas despesas de
promoção e pelo
grande esforço por
tornar a marca
reconhecida pelo
mercado. Nesta
etapa, os preços
costumam ser mais
altos em razão da
baixa produtividade
e custos
tecnológicos de
produção e as
margens são
apertadas em função
do valor que o
mercado se dispõe a
pagar.
• Etapa de
Crescimento: ocorre
a partir do momento
em que a demanda
pelo produto
aumenta. A relação
entre promoção e
vendas melhora em
função do aumento
nas vendas.
• Etapa de Maturação:
neste estágio, a
taxa de crescimento
das vendas diminui e
tende a se
estabilizar, pois o
consumidor já se
acostumou ao produto
e começa a
pressionar por
redução de preços. É
um momento em que as
vendas brutas se
mantêm no nível do
crescimento do
mercado.
• Etapa de Declínio:
esta etapa marca o
processo de
desaparecimento do
produto no mercado
em função do
declínio
insustentável nas
vendas. A velocidade
com que isso ocorre
depende de
características do
produto. Produtos
que incorporam muita
tecnologia tendem a
decair mais
rapidamente e
normalmente são
retirados do mercado
pelo fabricante.
Você deve especificar
em qual estágio do ciclo
de vida encontram-se os
produtos da sua empresa.
2. Estratégia de Produto
Esta parte descreve
os aspectos-chave
contidos na estratégia
de produto. Consiste na
maneira como determinar
os produtos futuros em
função do desempenho dos
atuais, projetar novas
maneiras de
desenvolvê-los,
produzi-los e
distribuí-los aos seus
clientes.
3. Produtos Atuais
A descrição do
produto no Plano de
Negócios deve ressaltar
suas características,
atributos e benefícios.
Essa parte é de especial
interesse dos
investidores, pois eles
querem saber qual o
diferencial do seu
produto com respeito a
concorrência, de que
maneira você o produz e
quais são os novos
caminhos que a sua
empresa deseja trilhar.
Em se tratando de um
serviço, a descrição
deve ter a mesma
natureza.
Você deve fazer uma
análise da situação
atual de sua carteira de
produtos, bem como suas
perspectivas no mercado
em que estão inseridos.
Para isso, existe uma
técnica muito utilizada
em Marketing,
apresentada a seguir.
Trata-se da Matriz
BCG, do Boston
Consulting Group, que
possibilita a análise da
carteira de produtos
baseada em dois grandes
fatores: crescimento de
mercado e participação
de mercado.
• Crescimento de
Mercado: O produto
ou grupo de produtos
da mesma linha fazem
parte de um mercado
em rápida expansão
ou fica em algum
lugar entre a área
de crescimento lento
e a área de
crescimento zero?
Utiliza-se o
crescimento de
mercado para definir
a carteira porque o
crescimento
força-nos a pensar
no grau de
atratividade a longo
prazo. O ponto que
separa os mercados
de alto crescimento
dos de baixo
crescimento é
bastante arbitrário.
Um ponto de partida
aceitável pode ser
uma média de
crescimento anual de
10%.
• Participação de
Mercado Relativa:
Seu produto ou grupo
de produtos da mesma
linha desfrutam de
vantagem na
participação de
mercado em relação
aos concorrentes
mais próximos ou sua
participação de
mercado relativa é
inferior à da
concorrência?
Procure dividir seus
produtos entre
aqueles que possuem
grande participação
de mercado e aqueles
que não possuem.
Dependendo da
situação em relação aos
dois fatores anteriores,
seus produtos podem ser:
• Dúvida: Nesse caso,
trata-se de produtos
com baixa
participação de
mercado em um
mercado em alto
crescimento. Muitas
vezes estão
relacionados a
negócios nascentes
que ainda não têm
bem definidos os
caminhos a seguir,
sem muita
experiência de
mercado. Como se
encontram em
mercados em
expansão, a
manutenção da atual
participação de
mercado demanda
altos investimentos,
mas suas vendas
relativamente baixas
tendem a gerar pouca
ou nenhuma receita.
Se você conseguir
aumentar
significativamente a
participação de
mercado ao longo do
tempo, o que implica
em investir mais, os
produtos dúvida
podem se tornar
estrelas.
• Estrela: Os produtos
estrela são aqueles
que possuem alta
participação de
mercado em mercados
em crescimento. São
os produtos ideais,
que toda empresa
gostaria de vender.
Normalmente demandam
grandes
investimentos para
financiar a expansão
contínua de mercado
e eliminar
concorrentes em
potencial. A grande
vantagem é que sua
grande participação
de mercado reverte
em geração de
receitas para a
empresa, com altas
margens e lucro.
Geralmente são
auto-sustentáveis,
pois geram e
consomem grande
volume de dinheiro.
Deve ser sempre uma
prioridade e não
deve haver dúvidas
em se fazer
investimentos em
produtos estrelas.
• Vaca Leiteira: São
produtos que possuem
uma importante
participação de
mercado em mercados
de baixo
crescimento. Devido
as suas vantagens de
participação de
mercado, geralmente
geram muito dinheiro
e o melhor de tudo é
que não demandam
muito investimento.
Seus mercados de
baixo crescimento
geralmente são mais
maduros e os
produtos já são bem
estabelecidos. É
possível portanto
estimular os
produtos vaca
leiteira a gerar
mais caixa e depois
reinvesti-lo para
financiar produtos
promissores em
outros quadrantes.
• Abacaxi: São
produtos com pouca
participação de
mercado em mercados
em baixo
crescimento. As
receitas e os lucros
são muito pequenos e
os produtos consomem
muito dinheiro.
Embora exijam
investimentos
periódicos, estes
negócios marginais
normalmente nunca
geram muito, por
isso talvez devam
ser descartados.
4. Tecnologia
Você detém a
tecnologia? É um novo e
único produto? Utiliza a
aplicação de uma
tecnologia? Tem patente,
propriedade intelectual
etc.? De que maneira
essa tecnologia se
encontra disseminada no
mercado? Procure
responder a essas
perguntas, e ainda, se
possuir algum parceiro
tecnológico como
Institutos de Pesquisa
ou Universidades, cite
os mesmos e apresente
como ocorre essa
interação. Os detalhes
podem ser apresentados
na seção de Pesquisa e
Desenvolvimento a
seguir.
5. Benefícios e Características do produto e/ou Serviço
A satisfação do
consumidor aumenta se
ele entende melhor as
características e
benefícios do seu
produto e/ou serviço.
Eles devem ser
direcionados a atender
as necessidades e
desejos do consumidor no
sentido de se
diferenciarem daqueles
da concorrência. É
importante que seja
descrito resumidamente
um histórico do produto
ou serviço, a maneira
como atendeu aos
clientes e que tipo de
clientes foram
atendidos. Mostre as
vantagens que o produto
oferece e que resultados
já foram obtidos em
clientes e que
benefícios já foram
verificados.
6. Pesquisa e Desenvolvimento
Devido a dinâmica dos
mercados, da
concorrência e das
atuais tecnologias, as
empresas de tecnologia
dependem do
desenvolvimento contínuo
de produtos e serviços.
Para se manter
competitivo é necessário
se manter atualizado
quanto às recentes
tendências. Nesse
sentido você deve
responder às seguintes
perguntas:
• Você tem um plano de
desenvolvimento de
novos produtos ou de
novas tecnologias?
• Você tem
estabelecido
atividades para se
desenvolver?
• Você tem considerado
no orçamento os
custos de
desenvolvimento de
produto, tais como:
laboratório,
pesquisa, material,
pessoal
especializado,
testes, etc.?
As pequenas empresas
precisam alocar recursos
para pesquisa e
desenvolvimento - P&D. É
equivocado pensar que
somente as grandes
empresas devem ter P&D.
Hoje em dia, P&D deve
ser entendida como uma
função tão fundamental
como as tradicionais,
que pode ser executada
por uma pessoa ou por
uma equipe, dependendo
do tamanho da empresa.
7. Alianças Estratégicas
Faça uma lista das
empresas com as quais
mantém alianças
estratégicas e descreva
a natureza de cada uma
delas. Se conta com
algum tipo de suporte
tal como consultoria,
descreva-o. É importante
para os investidores
saber que você não está
sozinho. Diga, também,
se conta com suporte
jurídico, de assessoria
de imprensa, contábil,
ou outro qualquer e quem
o fornece.
8. Critérios de Seleção de Produtos
Muitas vezes a
empresa lida com um ou
mais produtos que não
são suficientemente
rentáveis (lembre-se da
Matriz BCG). É uma
questão difícil de ser
encarada porque se
relaciona diretamente
com a empresa, porém é
uma pergunta que deve
ser feita, pois o fato
da empresa não conseguir
lidar bem com um
produto, não quer dizer
que a empresa seja um
fracasso. Este tipo de
questão está relacionada
com o planejamento
estratégico da empresa.
9. Produção e Distribuição
Neste ponto a ênfase
deve ser dada no produto
novo: uso de capital,
mão de obra, matéria
prima, processo de
produção, relações com
clientes e fornecedores
e requerimentos de
distribuição. Descreva
objetivamente os
principais aspectos
relacionados a este
item. Você pode usar
esquemas gráficos para
demonstrar todo o
processo. O importante é
proporcionar um fácil
entendimento de todo
procedimento operacional
do negócio. Detalhes
específicos devem podem
ser colocados em anexo.
Explique de que maneira
você irá lidar com o seu
atual ou novo produto,
ou como prestará o seu
futuro serviço. A
especificação dos
equipamentos,
laboratório, material e
condições de trabalho,
assim como seu preço,
podem ser críticos na
produção. É preciso
determinar a capacidade
de produção e suas
instalações.
10. Custos
Explique os seus
custos de maneira a
mostrar que eles são
competitivos em relação
a concorrência.
Determine os custos do
produto e os expresse em
termos de taxas de
produção e de
capacidade. Se existe
terceirização, explique
a parte que está sendo
terceirizada e os
componentes de custos.
11. Embalagem e transporte
Deve mostrar que o
produto é seguro e
protegido. A embalagem
tem duas funções
fundamentais: proteger o
produto do ambiente
externo e diferenciá-lo
dos outros através de
uma imagem que contenha
elementos de marketing.
12. Serviço pós-venda
Manter contato com o
cliente, uma vez
efetivada a venda,
representa um grande
canal de serviço,
através do qual podem
ser recolhidas muitas
informações do mercado e
identificadas possíveis
mudanças que devam ser
feitas procurando a sua
satisfação. Serve também
como um sinalizador das
tendências de mercado.
Mostre como a sua
empresa fornece serviços
pós-venda aos clientes,
quando tiver.