Atrair um novo cliente para sua empresa é muito mais difícil - e mais caro -
do que manter um cliente na carteira através de estratégias de fidelização. E
quando falo em fidelizar, incluo a utilização de todos os canais de comunicação
disponíveis aos clientes, inclusive a Internet, ainda não devidamente explorada
por muitas empresas.
A Internet é uma importante ferramenta de marketing para a fidelização, pois
garante rapidez e flexibilidade na comunicação entre a empresa e seus clientes.
Além disso, atrai clientes potenciais: usuários que, quando navegam pelo site,
sabem o que procuram, já tendo tomado a decisão de conhecer os produtos e
serviços da empresa.
Essa é uma característica peculiar da Internet. Poucos são os
"usuários-borboleta", que voam de site em site à procura do menor preço. Os
clientes potenciais querem conveniência e economia de tempo. Na maioria das
vezes sabem o que querem e, com o estímulo certo, facilmente entrarão em contato
através do site. Isso faz com que a Internet tenha enormes vantagens em relação
aos outros canais de comunicação.
Uma vez iniciado o relacionamento, conhecer esses clientes é tão importante
quanto agir continuamente em prol da fidelização, de preferência mais rápido que
os seus concorrentes.
“Nós temos somente duas fontes de vantagens competitiva: a
capacidade de aprender mais sobre nossos clientes, mais rápido que nossos
concorrentes, e a capacidade de transformar esse conhecimento em ações, mais
rápido que nossos concorrentes”.
Frank Welch
Outra vantagem da Internet é a amplificação do efeito boca-a-boca. É o
marketing viral agindo "mouse-to-mouse", através de recomendações por e-mail,
fóruns, chat´s e comunidades.
Mas a fidelização online segue as mesmas regras da fidelização no mundo real: os
esforços devem se voltar para o segmento de clientes que interessa à empresa, os
clientes fiéis devem receber benefícios de alto valor percebido e todos os
canais de comunicação devem estar comprometidos com o processo. A Internet não
pode ser uma ilha. A estratégia de fidelização deve ser única em toda a empresa,
para que o cliente possa escolher o meio mais adequado para se relacionar.
“Many of the companies that succeed will be ones that use the
internet as a complement to traditional ways of competing, not those that set
their internet initiatives apart from their established operations.”
Michael Porter
A maior parte das empresas em busca da fidelização dos clientes, criaram um
site atraente, algumas incluíram vendas online e muitas conseguem transformar
visitantes em clientes. Difícil é fazer com que, depois da primeira compra, o
cliente retorne ao site para comprar novamente.
Não basta acrescentar um "ponto.com" depois do nome da empresa para resolver
todos os problemas de relacionamento. São tantos sites disputando a atenção e a
exclusividade dos usuários que só ganha quem sai na frente - e se mantém à
frente.
Para oferecer aos clientes um mix de experiências tangíveis e intangíveis no
ambiente virtual, em busca da fidelidade real, a A.T. Kearney desenvolveu um
conjunto de ferramentas para criar a melhor experiência digital para o cliente,
os 7C´s: comunidade, conectividade, cuidado com o cliente, comunicação,
conteúdo, customização e conveniência.
Comunidade – Os usuários criam comunidades com interesses comuns na
Internet. As empresas devem descobrir como participar dessas comunidades e como
fornecer, a seus próprios visitantes, informações especializadas, permitindo que
interajam com outros visitantes (bate papos, chat’s e fóruns). O objetivo é
criar uma experiência significativa para que os membros das comunidades retornem
ao site e permaneçam por mais tempo.
Conectividade – A conectividade ocorre em duas formas: entre sites e
entre o cliente e o site. A primeira está ligada a conectar os usuários a outros
sites. Os usuários gostam de explorar links relevantes aos seus interesses. A
conectividade entre o cliente e o site está relacionada ao poder de atração do
site e aos incentivos ao retorno, como benefícios de alto valor percebido,
conquistando aos poucos sua fidelidade.
Cuidado com o cliente – Os clientes gostam de receber atenção – mas não
demais. Segurança, privacidade e suporte ao cliente, em todas as etapas do
relacionamento, são fundamentais para um site de sucesso. As informações
confidenciais devem ser muito bem protegidas e sigilosas. Sites que distribuem
e-mail dos clientes sem permissão colocam em risco a confiança e a fidelidade.
Os clientes devem ter à sua disposição diversas oportunidades e maneiras de
serem atendidos – e-mail, telefones, perguntas freqüentes e bate-papo. Devem
também ser notificados do andamento de suas solicitações e de qualquer
informação que desejarem.
Comunicação – Os clientes não querem apenas comprar com comodidade;
também querem diálogo - bater papo, ter acesso a pesquisas online, enviar
e-mails. Todos os e-mails devem ser respondidos. O pós-venda é tão importante
quanto a venda em si: envio de novas ofertas, pesquisa de satisfação com a
compra, permitir que optem por receber mais informações sobre produtos e
serviços relacionados, entre outros serviços de valor agregado. Se sua empresa
ainda não vende pela Internet, abra todos os caminhos possíveis para que o
cliente entre em contato, tire suas dúvidas e efetue a compra.
Conteúdo – Os usuários desejam informações completas e atualizadas e muitos
produtos à sua escolha, tudo isso apresentado de forma atraente e amigável,
objetiva, fácil de usar e que seja capaz de prender sua atenção. Mas não
afogue-os em um mar de informação.
Customização – O conceito de customização em massa deve ser utilizado
através da personalização. As empresas devem utilizar informações obtidas com
seus clientes para tornar a experiência no site marcante e exclusiva. Os
clientes online esperam que o site os conheça e que modifique seu serviço de
acordo com suas necessidades e desejos. Muitos sites permitem que os visitantes
customizem sua experiência, escolhendo os tipos de informação que querem
visualizar.
Da mesma forma, a capacidade de registrar o comportamento de compra dos clientes
é que permite criar produtos sob medida que satisfaçam – ou antecipem – suas
necessidades. São mais razões para que os clientes retornem continuamente.
Deixou de ser um atrativo para se tornar item obrigatório. A funcionabilidade
(organização lógica) e a acessibilidade (facilidade de acesso às informações)
são fatores críticos e podem determinar se um visitante ficará 30 segundos ou 30
minutos em um site. A estabilidade técnica (sem problemas na utilização do site)
e os serviços ao cliente também são fatores de sucesso de um site. O não
cumprimento de promessas e compromissos assumidos podem ser experiências
devastadoras para os clientes - e para sua empresa.
Embora a tradicional estrutura dos 4P´s - produto, preço, promoção e praça -
ainda forneçam uma proposta de valor tangível, não basta para criar um website
vitorioso e fidelizar os usuários. Mas as empresas devem se certificar de que
haja continuidade entre os 4P´s e os 7C´s, estabelecendo uma ponte entre os
mundos real e virtual. Manter o objetivo de oferecer uma excelente experiência
online, combinando seleção, disponibilidade e conveniência, é garantia de
satisfação e fidelidade.