Qual é a situação do relacionamento com os clientes no setor de serviços
financeiros? Um novo estudo, desenvolvido pelo Peppers & Rogers Group, Carlson
Marketing Worldwide e pela Market Tools , mostra que as instituições financeiras
fazem um trabalho respeitável na conquista da fidelidade dos clientes.
Entretanto, elas não estão transformando essa conquista em clientes que compram
mais produtos e indicam a empresa a outros.
A pesquisa "Carlson Relationship Builder 2007: The Untapped Opportunity in
Financial Services", que incluiu 1.909 consumidores, indica que existe uma
oportunidade significativa para as instituições financeiras engajarem os
clientes de maneira mais efetiva e extraírem mais valor dos relacionamentos
existentes.
“Porque os clientes de uma organização são únicos, nenhum outro concorrente
sabe tanto sobre eles”, diz Luc Bondar, vice-presidente de Fidelidade do Carlson
Marketing. “Ao utilizarem o insight sobre os clientes, as empresas de
serviços financeiros podem engajá-los, aprender sobre o que eles desejam e
oferecer todos os serviços que contribuem para mantê-los fiéis e aumentar o seu
valor”.
O novo estudo mediu a força do relacionamento entre os clientes e as suas
instituições financeiras. O Carlson Marketing define “força do relacionamento”
como a habilidade de realizar transações progressivas com os clientes, que
cresçam, perdurem e resistam a quaisquer forças que possam destruir o
relacionamento. Relacionamentos fortes são caracterizados por confiança,
comprometimento, reciprocidade e alinhamento – um diálogo que satisfaça as
expectativas mútuas: da empresa e do cliente.
O maior impacto da força do relacionamento foi na propensão dos respondentes
em recomendar sua instituição financeira a um amigo ou membro da família.
Aqueles que possuem um relacionamento forte com a instituição foram 75 por cento
mais propensos a recomendar, comparados com os outros. Eles também são 42 por
cento mais predispostos a permanecer com a empresa no longo prazo (mais que um
ano), e apresentam uma tendência 57 por cento maior de comprar outros produtos e
serviços.
Fatores do Relacionamento
Como uma empresa pode aumentar a força do relacionamento com seus clientes? Os
pesquisadores sugerem focar-se na conexão one-to-one com os clientes, para
conhecer suas necessidades e preferências. Eles citam os programas de
fidelidade, a personalização, relevância e freqüência das mensagens como boas
táticas para começar.
De acordo com a pesquisa, 26 por cento dos respondentes dizem que abriram
novas contas ou compraram produtos como resultado direto da participação em um
programa de fidelidade de uma instituição financeira e 64 por cento deles
concordam que, quando estão inseridos em um programa de fidelidade, utilizam
produtos e serviços associados com mais freqüência. Aqui existe uma grande
oportunidade – 77 por cento diz que atualmente não participa de nenhum programa
de fidelidade, mas mais da metade (51 por cento) diz que aceitaria participar se
recebesse uma oferta.
Uma vez que os clientes já estão inseridos em um programa de fidelidade, as
empresas de serviços financeiros devem tirar vantagem dos dados coletados. A
utilização de informações específicas dos clientes, para criar o conteúdo das
comunicações “sob medida”, tem um impacto considerável na força do
relacionamento. O estudo descobriu que mudanças na personalização da
comunicação, de baixos para altos níveis, aumentam a força do relacionamento em
uma média de 35 por cento. Mantenha em mente, entretanto, que às vezes é melhor
“nenhuma” do que “alguma” personalização. Os respondentes dizem que a
personalização feita de maneira pobre tem um efeito contrário, diminuindo a
força do relacionamento.
A relevância de uma comunicação – ou seja, o grau em que o conteúdo da
mensagem é aplicável às necessidades do cliente – também apresenta um forte
impacto na força do relacionamento. Os dados demonstram que uma mudança na
relevância da comunicação, de “pouco relevante” para “relevante”, aumenta a
força do relacionamento em 35 por cento.
E, como esperado, quando as comunicações são poucas e apresentam um longo
intervalo de tempo entre uma e outra, a força do relacionamento fica
prejudicada. Mas também é importante destacar que quando a quantidade de
comunicação é muito alta, a força do relacionamento sofre quase da mesma forma.
Em média, a maior parte dos clientes (68 por cento) prefere comunicações
mensais, alguns desejam uma freqüência maior (8 por cento – semanais) ou menor
(16 por cento – trimestrais).
Os clientes que recebem comunicações altamente relevantes e personalizadas
são mais propensos a recomendar a empresa a um amigo ou membro da família (37
por cento de aumento da propensão) e a comprar mais (47 por cento).
A grande oportunidade
A oportunidade de alavancar a força do relacionamento está não somente em
melhorar as relações com a toda a base de clientes, mas também em entender que
existem grandes diferenças entre a força de relacionamento dos clientes com as
instituições. A indústria financeira, considerando os indicadores utilizados e
as empresas pesquisadas, apresenta distribuições semelhantes na força do
relacionamento. Em cada caso, existe uma oportunidade a ser aproveitada pelas
instituições de serviços financeiros, para identificar e replicar mais
amplamente as melhores práticas, que já estão transformando clientes em
advogados da marca.
Como mostra a pesquisa, alguns poucos ajustes táticos em favor do cliente
podem causar um grande impacto estratégico na fidelidade e no valor vitalício.