Introdução
Imagine que você se encontra em alguma das seguintes situações:
- você está atualmente trabalhando para outra pessoa e tem a idéia de um
novo produto ou serviço;
- você possui um pequeno negócio e foi bem sucedido com seu primeiro
produto ou serviço. Agora você tem a idéia de um novo produto;
- você trabalha para uma grande corporação e o produto que você administra
começou a ter uma diminuição das vendas, embora o mercado pareça estar
crescendo.
Na situação 1, as perguntas que surgem são: "Eu deveria deixar meu trabalho e
começar um negócio novo para vender este produto?" e "Essa idéia irá funcionar?"
Se a idéia irá funcionar e você pode fazer um lucro significativo começando o
negócio e vendendo o produto, então começar um novo negócio é algo que você
deveria considerar. Caso contrário, começar um novo negócio é uma decisão
equivocada. Para começar seu novo negócio, você precisará sair de seu trabalho,
trabalhar muito duro adquirindo tudo e assim por diante. Se a idéia não
funcionar após fazer tudo isso, será uma enorme decepção e uma grande perda
financeira.
Na situação 2, o cenário é similar. Seu pequeno negócio está indo de vento em
popa e rendendo lucros. Você deveria arriscar seu lucro em um novo produto? É
mais valioso investir o lucro neste produto novo ou você deveria colocá-lo no
banco e esperar uma idéia melhor?
Na situação 3, você tem um mistério. Um produto que já funcionou está agora
tendo uma diminuição das vendas por alguma razão. Seu trabalho é descobrir o
porquê para corrigir o problema.
De alguma maneira você precisa alcançar os clientes potenciais e/ou clientes
atuais e descobrir o que eles estão pensando. Você precisa fazer perguntas e
adquirir algumas respostas concretas. As pessoas precisam do produto ou serviço
que você está oferecendo? Se sim, quantas pessoas precisam dele? Quais
características são importantes para essas pessoas e quais não são? Qual preço
os clientes estariam dispostos a pagar e por quê?
O procedimento que você utiliza para obter respostas a essas questões é
chamado de pesquisa de mercado. Existem duas maneiras de
observar o procedimento. De um ponto de vista empresarial, a pesquisa de mercado
é a maneira de obter respostas a questões importantes antes de investir uma
quantidade grande de tempo e dinheiro criando um novo produto ou serviço. Do
ponto de vista do consumidor, existem muitas pessoas que gostam de fazer parte
de um procedimento de pesquisa de mercado, podendo ainda fazer um pouco de
dinheiro participando de grupos de focalização e análise.
Neste artigo, você terá a chance de aprender sobre o procedimento de pesquisa
de mercado de ambas as perspectivas empresarial e do consumidor.
Possibilidades
Vamos voltar à primeira situação que examinamos no início deste artigo. Você
está atualmente trabalhando como empregado e tem a idéia de um novo produto
ou serviço. Esse produto pode ser qualquer coisa - uma nova maneira de
acondicionar ketchup ou grânulos secos que podem ser utilizados para "lavar"
seu carro sem a necessidade de água ou um animal empalhado muito atraente.
Como descobrir se alguém quer ou precisa de seu acondicionador de ketchup,
seus grânulos para carro ou seus animais empalhados?
Salvo a fabricação do novo produto e sua venda para ver quantas pessoas
compram, existem realmente só dois modos de obter respostas a questões de
mercado antes da hora. Você pode descobrir direta ou indiretamente.
Examinemos o modo direto primeiramente. Para descobrir se as pessoas
gostam da sua idéia, você tem que falar com elas e ver o que estão pensando
e sentindo. Você tem falado com pessoas provavelmente por toda sua vida,
assim você está familiarizado com muitos modos diferentes de alcançá-las.
Você pode:
- contatar as pessoas por telefone
- falar com as pessoas face a face
- enviar um e-mail
- enviar uma carta pelo correio
- reunir pessoas em um grupo e falar com elas
Não importa qual técnica você está usando para a pesquisa de mercado, seu
objetivo é perguntar uma série de questões e ter de volta uma série de
resposta às suas questões e também novas idéias. Em muitos casos, você
aprende coisas que nunca pensaria através de conversas com as pessoas. Por
exemplo, você poderá descobrir que ninguém no Rio de Janeiro quer o seu
grânulo para lavar carros, mas em São Paulo, grânulos para carros provoca
interesse. Se você descobrir isso previamente, pode ser uma grande revelação
- economizando uma tonelada do seu dinheiro que poderia ser gasto com a
publicidade dos grânulos na cidade maravilhosa.
A maneira indireta de aprender algo sobre pesquisa de mercado é observar
o que já está lá fora. Quantas companhias estão fazendo um produto
competitivo? Como são seus produtos? Como eles o comercializam? O fato de
que eles têm um produto competitivo diz a você que existem clientes lá fora
e que você pode acessar o mercado de seu competidor observando os produtos
que ele está produzindo. Assumindo, logicamente, que o competidor tenha
feito alguma pesquisa de mercado.
Preparado para perguntar
Três questões são essenciais para avaliar o potencial do seu produto potencial:
- Quem, se existe, tem a real necessidade da coisa que eu me proponho a
vender, e quantos desses clientes em potencial existem?
- Quanto, se existem, eles estão dispondo a demandar para essa necessidade
atualmente (e/ou quanto eles estariam dispostos a gastar)?
- Meu produto satisfaz aquela necessidade ao ponto de economizar ou render
a eles uma quantia substancial de dinheiro?
Essas questões têm um foco empresarial, mas elas podem ser estendidas para
lidar com qualquer produto. Por exemplo, na questão 1, ninguém tem uma
"necessidade real" de pequenas pedras ou peixes cantores, ainda que esses
produtos tenham uma venda muito boa. Então nós podemos expandir a questão para
incluir "desejos" e "caprichos" sempre que necessário.
Igualmente, na questão 3, as pessoas freqüentemente compram coisas que não
têm nada a ver com fazer ou poupar dinheiro. Por exemplo, lençóis de algodão
egípcio não fazem nem poupam dinheiro, mas fazem você se sentir bem enquanto
estiver dormindo. Assim podemos expandir a questão 3 para dizer, "O produto tem
apelo ao cliente de forma que provocaria nele ou nela vontade de tirar a
carteira do bolso"? O termo "apelo" pode ser muito amplo - de implantes de seio
a rodas cromadas para processadores de alimentos podem se encaixar nessa
categoria.
Agora que você tem essas três questões em mente, pode começar a pensar em
questões que gostaria de perguntar ao seu público específico. Normalmente você
propõe uma série de questões que o auxiliem a compreender o que o público está
pensando e sentindo sobre seu produto.
O objetivo de todas essas questões é ganhar conhecimento íntimo de seus
clientes. Você quer saber exatamente o que eles estão pensando e sentindo, e o
porquê.
Como perguntar
Agora que você tem uma lista de questões, seu trabalho é calcular o melhor modo
de perguntá-las. Aqui estão algumas das possibilidades:
- você pode ligar para as pessoas
- você pode parar as pessoas na rua ou no centro comercial.
- você pode enviar um questionário (pelo correio ou e-mail)
- você pode postar um questionário pela Internet
- você pode reunir um grupo de pessoas para um grupo de
focalização
De todas essas técnicas, a mais conhecida e usada é provavelmente o
grupo de focalização. Mas é também a técnica mais cara. No mínimo, a
companhia que patrocina o grupo também tem que pagar pelo espaço, facilitador,
refeição, etc. A vantagem de um grupo de focalização, todavia, é que ele tende a
gerar várias idéias novas. Ele também permite que as pessoas realmente vejam
e/ou experimentem o produto e interajam com outras pessoas, discutindo seus
gostos e aversões.
Um grupo de focalização normalmente coloca de 10 a 15 pessoas reunidas em uma
sala com um facilitador. O facilitador trabalha com o grupo para responder
questões pertinentes e continuar no rumo. Em muitos casos, as interações entre
diferentes pessoas no grupo traz novas idéias ou descobertas concernentes que
poderiam estar previamente escondidas.
Outras alternativas
Telefonemas, questionários enviados e análises online oferecem vantagens e
desvantagens para o desempenho das pesquisas de mercado de companhias. Por
exemplo, uma companhia pode comprar uma lista de endereços de uma revista e
enviar questionários para os assinantes. Muitas revistas vendem também o
número de telefone de assinantes. As revistas são uma fonte popular de
endereços e números de telefone, pois elas tendem a concentrar clientes com
certos interesses. Por exemplo, uma revista de carpintaria tende a ter
assinantes que são carpinteiros. Se você quer fazer uma pesquisa sobre um
produto para carpinteiros, a revista de carpintaria oferece a você uma
maneira fácil de encontrar clientes em potencial.
Telefone e análises por correio tendem a ser razoavelmente caras. Por
exemplo, se você tem que postar 20 análises para obter uma resposta, pode
custar de R$ 18 a R$ 70 (se for carta registrada) por resposta. Análises por
telefone podem custar ainda mais.
Aí entra a Internet. Ao utilizar a Internet, ainda que na forma de
análises por e-mail ou questionários online, o custo da pesquisa de mercado
cai vertiginosamente. Análises por e-mail agora têm o problema de se
parecerem com spam e são freqüentemente eliminadas por filtros de spam. Uma
outra vantagem das análises pela Internet é que elas podem ser muito
rápidas. Você pode postar uma análise e obter respostas preliminares dentro
de 24 horas.